《商业房地产开发与管理实务》
一、商业地产经营高级人才的选拔与培育(图)
二、商业房地产开发的市场调研创新(图)
三、地产项目理念设计与建筑策划(图)
四、商业建筑规划设计、环境景观设计一体化(图)
五、商业地产的业态设计与招商(图)
六、商业房地产开发融资与理财工作的创新(图)
七、商业地产项目管理(图)
序言
知识经济时代，第三产业在国民经济中占有越来越重要的位置，而其中的零售业与商业地产则是第三产业中的重点行业。以美国为例，它在世界经济总量中的所占的比重最大，其强大的经济实力和国民消费购买力为美国零售业发展提供了肥沃的土壤，零售业解决了大量人口就业问题，零售业成为了美国的战略产业。
图1-1美国第五大道百货
美国零售业态创新意识很强，传统百货不断分化，主题百货格局特色。
从传统百货到折扣百货，科尔百货的经营业绩已经远远超越了第五大道。在非核心商圈的商业地产项目中，美国发展了400多家不同风格的奥特莱斯，工厂直销店最受欢迎。
美国等西方发达国家的商业地产开发历史悠久，从融资到开发运营形成了完整的产业链条。
美国的购物中心开发主要由少数专业开发公司完成，保证了开发商的素质和专业水平。例如，西域集团（Westfield Group）是美国大型的国际商业物业开发、建设和管理公司，拥有4000多名员工，开发了位于旧金山18街区的大型购物中心－西域旧金山购物中心，是典型的美国城区购物中心。
图1-2 美国旧金山西域购物中心
该购物中心主力店包括诺德斯特龙、布鲁明戴尔两家独具特色的百货，此外还有众多品牌专卖店。
美国的商业地产开发商在购物中心与商业步行街项目的开发上非常注重项目主题策划和走可持续发展之路。
美国商业地产的相关服务机构从设计到经营管理都具有较高专业水平，商业建筑设计的代表公司是美国JERDE和RTKL。
英国现代零售业发展最早，至今依旧在全球拥有重要影响。例如英国玛莎百货和百安居都是大型零售企业，近年来危机四伏。
2001年英国获利最佳的零售商是Tesco。Tesco是英国最大零售企业，2001年，Tesco在成功运营超市的基础上，积极拓展新型业态，加大了对大型量贩店的投入，还进行了在市镇中心发展Tesco Metro、在加油站开设Tesco Express的尝试，并加快了在海外的扩张速度，成为在2001年获利最佳的零售商。到2005年，英国TESCO超市公司已有80年的历史、世界500强企业，年营业额700多亿美元。
此外，流行商品零售商Next、Debenhams百货公司、折扣连锁店Matalan的营运也相当成功。英国哈罗斯百货是经典百货的代表，英国selfridge百货是时尚行业的代表。
目前英国的购物中心已超过1400个，总建筑面积为2090万平方米，为其全国20%的劳动力提供了就业机会。
政府对购物中心发展的控制
过去4年间，英国政府对新建购物中心开发案采取严格的限制政策，尤其对非都心型(out-of-town)开发案。所有的开发必须证明在市镇中心或周边没有可供其开发的用地，更甚者，所有的新开发案必须在开发计划中证明有此空间的需要，且这项开发并不会影响邻近市镇的发展。因此几乎所有的开发计划无论是否有争议，在通过或否决开发案前，都需要经过政府审议与冗长昂贵的公听程序，增大了新建购物中心的难度。
英国在商业地产领域创新较多，例如，英国有欧洲最大的购物中心位于伦敦西北部肯特郡的蓝湖购物中心。英国伯明翰斗牛场购物中心是世界最具创新特征的购物中心，在世界购物中心发展历史上具有重要地位。
图1-3伯明翰斗牛场购物中心鸟瞰图
目前，法国总共有600家购物中心，总面积约1250-1300万平方米，占整个国家商场面积的三分之一左右。
据CNCC（法国商业中心理事会）调查，在1999年新开的购物中心有7家，仅仅10万平方米，而另外的4万平方米的面积是由老的购物中心扩张的。尽管这已经是1998年新增商场面积（7万平方米）的两倍，也只有目前购物中心总面积的1％。
新的项目：过去五年间，城外的购物中心项目已经很少了，不过有几个城镇中心的项目在建或者刚刚完成。这些项目包括：Le Havre, Dunkirk, Vichy, Cholet, Aix-en-Provence, Cherbourg, Poitiers,和 Annecy.已经完工的工程中，最大的几个如下（每一个的面积都在5万平方米以上）：
--CarreSnart，位于巴黎东南部
--Marne la Valle，位于巴黎东部，毗邻迪斯尼乐园
--Odysseum，蒙比利埃 （法国南部城市）
另一个新发展的重点是以提供休闲场所为导向的购物中心项目，在Bercy Village，St-Quentin-en-Yvelines和蒙比利埃都有这样的项目计划开建。
工厂直营购物中心也正在发展。最近在Romans-sur-Isere和鲁贝（法国北部城市）有类似的购物中心开张营业。在Marne-la-Vallee (迪斯尼乐园)和加来（法国北部港市），已经按照计划建成新的工厂直营购物中心。1999年，在戈内斯和 Ile－St－Denis（两地均在巴黎地区），工厂直营购物中心在经过扩建后，将重新开张营业。
日本是在进入20世纪80年代以后，才开始陆续建成以大卖场和百货为核心，同时包含体育设施、休闲娱乐设施等在内的多功能的大型购物中心。
图1-4日本福冈博多水城——亚洲著名的购物中心
图1-5大阪难波城购物中心及商业街区
日本在21世纪初开始从单一购物中心开始发展大型综合体，例如，六本木新城就是世界综合体的顶尖作品。
图1-6东京六本木城市综合体
中国加入WTO以后，全国商业飞速发展，特别是零售业已经与国际完全接轨，零售市场向外资全面开放。
1998年亚洲金融危机以后，我国房地产业多年来一直保持着持续增长的势头。从2002年开始，商业地产异军突起，连续三年成为我国房地产开发的焦点。
2005年商业地产经营开始受到重视，华南MALL的失败为中国商业地产的粗放发展敲响了警钟。
2006年 很多处于停工的购物中心开始重新进行理性的论证，很多企业开始依托成功的商业地产项目进行连锁开发，例如华润集团开始在杭州开发杭州万象城。万达集团在全国重点城市开发城市综合体，提升了过去商业地产开发的水平。
2006年世贸集团、绿地集团等纷纷进军商业地产，在转型过程中有成功案例也有操作水平不高的项目出现，其中上海零售商业竞争白热化，只有较高水平的商业地产项目才能成功经营。
2007年综合体项目和高档购物中心陆续开业，北京金融街高档购物中心和五星级酒店综合体营业、华贸中心综合体的新光天地购物中心开始营业；万达成都综合体开始对外营业，万达开发与经营综合体的达到了较高水平。
即使商业地产热潮消退以后，商业地产项目经营与改建开发也将长期存在。因此，从知识创新和知识管理角度研究商业房地产，培育一批优秀的商业地产开发职业经理人和经营专家是一件非常有意义的大事。
商业地产客户具有三个重要需求：第一，以合适的价格购买到自己需要的商业物业；第二，期望购买的商业物业能够可持续经营；第三，期望所购买的物业能够保值或增值。
由于商业物业开发量较大，商业地产知识普及速度加快。与美国商业地产相比，由于我国缺乏商业地产信托基金的支持，迫使房地产企业过早出售商业物业，导致多业主分散经营格局，不利于统一经营管理。因此，在商业地产热中出现了很多销售或招商开局良好，但经营结局失败的商业物业。
与发达国家相比，我国缺乏高质量的能够获取长期出租收益的商业物业。主要原因有三点：第一，我国房地产企业资金实力不强，规模不大；第二，缺乏开发高质量商业物业的经验；第三，缺乏良好的商业管理经验和耐心，不能保证商业物业获取持续的正常收益。
面对国内外商业发展趋势的变化，对于从事商业地产开发与经营的企业而言，其开发理念和经营思路必然要随之而改变，其中“客户价值”将成为未来商业地产开发与经营的核心导向。近年来，随着商业竞争的加剧，商业房地产企业开发及经营管理创新显得更加迫切；而智能化、数字化等信息技术则为现代商业建筑提供了创新的技术手段。
商业地产开发与经营过程是一个完整的价值链。如何将不利的因素转化为有利因素？如何将潜在的无形价值转化为现实价值？如何将无价值转化为有价值、低价值转化为高价值、有限价值转化为无限价值？例如，通过跨行业研究，我们提出了商业地产连锁经营的思路：
跨地域商业地产连锁经营成功模式＝优势商业地产品牌﹢知识创新型经营管理模式﹢可持续人才经营战略
从土地到资金，从开发到经营，从无形资产到有形资产，从经营管理到人才培养……商业地产开发与经营开始进入了大整合的时代。在这个千载难逢的历史机遇里，中国商业地产的市场必将孕育一批优秀的企业家。他们不仅具有国际化视野、精通商业地产开发战略，而且精通商业地产开发与运营业务的各个环节和流程。
2002年是中国商业地产元年，近几年来累积了大量商业物业，商业物业要靠良好的经营来保值增值，因此，商业地产的运营管理自然成为大家最关注的问题。基于知识创新的商业地产企业经营管理是时代赋予我们的重要课题，它需要用全面的经营管理创新来实现。
根据多年商业地产实践经验，我们提出了“商业房地产的知识创新型经营管理理论”（knowledge based on commercial real estate development and operation）。该理论重点揭示了商业地产开发的系统性以及不同开发环境的相互联系，强调开发与运营过程的统一，将可持续经营作为商业地产开发的最高目标。
商业地产可持续经营的三个重要指标是：
⑴ 最大限度地运用生态开发理念，减少对环境的破坏，降低商业物业运营成本；
⑵ 充分考虑社会再就业，考虑商业的永续经营；
⑶ 注重品牌战略，形成良好的品牌知名度、忠诚度和美誉度，树立良好的企业形象。
下面我们详细阐述实现商业地产可持续经营的方法。
一、商业地产经营高级人才的选拔与培育
１．商业地产企业家群体的选拔与培养
与发达国家和中国香港相比，国内地产企业的企业领导人比较缺乏系统的商业地产知识，商业房地产开发效率低下、项目管理粗放、建设周期过长，造成了严重的土地、资金等资源浪费。
商业地产开发决策失误是一个普遍现象。北京等一些大城市由于“贪大求洋”的思想作怪，脱离消费者实际需求，盲目开发大型购物中心，购物中心的业态设计与消费者需求脱节，购物中心产品精细化程度不够，服务质量与管理水平较低。香港、深圳等地虽然成功地开发出了高质量购物中心，如香港又一城和深圳华润万象城等。但要清醒地看到，由于开发企业经验相对不足、认识有误，在开发商业地产项目时缺乏针对性，因此目前国内商业地产项目普遍缺乏持续的竞争力。
没有好的企业家群体，就无法培育出健康的商业地产市场。企业家队伍的选拔应该具有国际视野，而目前的选拔机制大多是在本地区少数人中选拔，“武大郎开店”现象十分普遍，优秀的商业地产人才难以充实到企业家队伍中来。公司机制的优化已经成为房地产企业的焦点问题，不仅国有企业存在建立现代企业制度问题，许多民营企业公司治理机制也存在严重失衡问题。如何建立最优公司治理机制，让商业房地产职业经理人与老板融洽相处是值得探讨的重要问题。笔者结合公司治理实践对这个问题给予了圆满回答。
企业家稀缺，是21世纪初期中国企业的普遍现象。选择具有创新精神的企业家是企业发展的关键。能够胜任商业地产经营的企业家应该具备如下主要知识：
⑴ 人才经营与组织创新知识；
⑵ 地产规划、建筑设计与环境艺术设计知识；
⑶ 智能建筑与IT运用知识；
⑷ 房地产融资与财务管理、资产优化知识；
⑸ 建筑项目管理知识；
⑹ 商业与地产营销知识；
⑺ 商业房地产规划与购物中心营销策划知识；
⑻ 顾客消费心理学知识；
⑼ 企业文化建设与业绩考评；
⑽环境保护与可持续发展；
⑾旅游规划与旅游房地产知识；
⑿批发企业经营管理知识；
⒀零售业管理知识。
除了上述知识以外，具备开发战略与开发模式创新能力是商业地产企业家更高的境界。商业房地产开发不能总是停留在住宅地产开发的水平，大家只是比总体规划、建设设计、建筑施工、景观等，最后商业地产开发同质化严重。
如果跳出房地产专业局限，我们从文化发展的高度，将房地产与商业、旅游、体育等其他产业相结合进行泛地产开发，赋予商业房地产更深的文化底蕴，寻求开发模式的持续创新，这才是真正房地产企业家的精神。
企业家是商业地产开发最重要的资源，能够胜任商业地产开发的高级职业经理人要具备三种突出能力：
⑴ 商业地产开发流程知识融会贯通的运用能力。能够精确组织商业地产开发，有效根据不同流程的相关性，整合配置资源；
⑵ 精通中外管理文化内涵，具备较强的团队建设能力，培养一支能够整合各类资源、知识结构合理的优秀团队。
(3)具备较高情商，善于整合国内外资源。
团队建设的关键是人才培养，不仅要吸引真正有创造力的优秀人才加盟，将员工的日常工作与研究工作相互结合，而且要将高校研究生培养机制与企业人才培训机制相互结合，为企业培养出真正适用对口有竞争力的人才。
杨宝民先生长期担任清华大学商业地产总裁班等多个单位客座教授，积累了培养商业地产总裁的实践经验，对于商业地产企业家与高级人才培养采取如下措施：
⑴ 结合工作岗位，按照员工的工作需求来定制学习计划；
⑵ 为企业聘请商业地产培训导师与研究导师；
⑶ 重视心理训练，培养良好的心理素质；
⑷ 鼓励商业地产开发公司、零售企业与国内外大学互相学习交流，开阔员工视野，提升领导者和员工的理论素养。
杨宝民先生一直倡导在商业地产方面，企业家要具备终身学习理念。李白云：天生我才必有用，千金散尽还复来。中国商业地产开发量巨大，需要大量开发和经营管理高级人才。
我们不仅提倡个人成才，更致力于打造优秀团队，追求团队成功。
２．大学与企业联合高素质商业地产博士刻不容缓
商业地产的发展是长期的事业，我们鼓励大学以战略远见参与中国商业地产高级人才的培养。孤帆远影碧空尽，惟见长江天际流。我们需要以宽广的心胸、攀登珠穆朗玛的志向，加快我国商业地产高学历人才培养，满足社会对商业地产人才的迫切需要。
关于商业地产博士生的培养，深圳新摩尔商业管理公司探索出了一条前景良好的新路。我们同重点大学博士点合作，联合培养房地产或商业经济专业商业地产方向的博士生。
商业地产研究生的培养关键在于师资，我们与国外专家合作，组织购物中心专家、VMD专家、商业建筑设计与装饰设计专家组成博士指导小组，确保商业地产开发与运营方向博士达到亚洲领先水平。
我们提出博士生培养主要方向是：“商业地产开发与运营战略，中外购物中心盈利模式比较研究”。
具体学习课程为：
⑴ 区域经济与商业地产市场调查模式；
⑵ 城市综合体、步行街与购物中心业态设计方法；
⑶ 购物中心经营的业态调控与购物中心的营销战略；
⑷ 白领百货与购物中心的协同经营研究；
⑸ 购物中心商品组合与商品结构；
⑹ 购物中心视觉营销体系与商品陈列；
⑺ 购物中心的投资决策模式；
⑻ 商业地产融资与资金回收研究，商铺销售策略研究；
⑼ 商业地产的连锁开发与品牌输出；
⑽ 购物中心开发战略；
⑾ 商业地产后续经营管理；
⑿ 商业地产宣传及推广。
图1-7 美国著名品牌GAP的橱窗展示
根据重点大学房地产专业博士培养要求，完成博士生公共课程和专业课程，突出金融和建筑规划课程的实践。我们特别强调博士论文的独创性和实用性，能够解决商业地产的实际问题。
选择重点大学或其他具有博士点和硕士点的房地产与商业经营或MBA房地产与零售经营方向相关专业联合培养，新摩尔公司可根据需要通过大学评估后出任副导师或博士指导小组成员，客座教授，配合大学导师逐步在五年内培养四名博士，十名硕士。
建议部分研究生学生的研究方向与选题如下：
硕士A 商业步行街的经营管理创新
帮助解决中国商业步行街经营失败的问题，摸索总结出商业步行街成功经营的规律 运用比较研究方法研究中外步行街经营管理
参与一家商业步行街的实际经营或管理咨询
硕士B 购物中心业态设计与商业铺位分割
购物中心的ERP系统与运用 通过中美案例分析方式研究业态设计与商铺分割规律，至少为两家购物中心提供业态设计实践服务。
博士A
房地产专业
商业地产方向 商业地产开发与运营战略
1. 商业地产市场市场调查模型
2. 步行街与购物中心业态设计规律
3. 购物中心经营的业态调控
4. 白领百货与购物中心的协同经营研究
5. 购物中心的营销战略
6. 购物中心的投资决策模型
7. 商业地产融资与资金回收研究
8. 商铺销售策略研究
9. 商业地产的连锁开发与品牌输出
10.购物中心开发战略 培养要求：
1.从中国美国日本购物中心开发实践中提炼购物中心开发与运营的规律
2.具备开发与运营10万平方米购物中心实践能力。
3.在杨宝民等专著基础上，出版商业地产开发职业经理人教程第二版。
4.在国际商业地产相关权威刊物发表两篇论文。
博士B
企业管理专业
白领百货连锁经营方向 白领文化 培养要求：
4. 从中国美国日本购物中心开发实践中提炼购物中心开发与运营的规律
2.具备开办与运营10万
平方米连锁白领百货的实践能力。
3.在杨宝民等专著基础上，出版白领百货研究专著。
4.在国际零售业权威刊物发表两篇论文。
白领消费文化
白领百货的业态设计
白领百货的商业设施
白领百货VMD
白领百货的营销
白领消费行为研究
白领百货的连锁研究
中美日韩白领百货比较研究
博士C 城市综合体盈利模式研究
1. 城市综合体的选址规律与特点
2. 城市综合体的业态组合与运营分析
3. 城市综合体的盈利方法 特殊要求
1.熟悉国外一流综合体项目
2.至少系统研究一个30万平方米综合体案例
美国管理大师德鲁克用形象的比喻阐述了企业家精神：美国麦当劳的食物新品种没有增加，但是他们通过应用管理概念和研究顾客价值管理技巧使产品标准化，设计制作出全球麦当劳的标准流程和工具，不仅大幅度提高了投资回报，而且建立了以儿童为主要顾客的客户群，这就是企业家精神和企业文化。
创新是企业家特有的工具，依靠创新将变化看做是开创另一个企业或服务领域的机遇。企业家应该有目的地寻找创新的机缘和成功的机遇。
企业家是企业的领航者，20世纪房地产企业团队无不精心构造如下竞争优势：⑴成本价格优势；⑵产品质量优势；⑶产品品牌优势；⑷企业服务优势；⑸企业营销创新优势。
在当今世纪，企业家必须学会构造知识优势，将无形资产与有形资产相结合，善于合理整合社会有效资源，将商业地产开发与经营提高到新的水平，最后用无形驾驭有形，形成商业地产连锁开发的良好格局。
商业地产健康发展具有两个难题：一是，如何建立优秀商业地产团队；二是，如何按照商业地产规律运作商业地产项目，走可持续开发之路。
下面我们从企业家的经营视角出发，从商业地产开发的调研创新开始探讨房地产企业经营的全面创新。
二、商业房地产开发的市场调研创新
商业地产的价值在于经营，成功经营的基础工作是做好市场营销。市场营销是商业企业经营和运作的生命线，市场调研是正确制定市场营销计划的基础。市场调研中宏观信息可以从政府和专业机构得到，顾客信息是企业重点调研的内容，在市场调研中可以进行如下创新：
1.引进美国专业市场公司的严谨调查流程 专家牵头执行
美国AC尼尔森等市场调查公司在长期的市场调研实践中，积累了关于科学的调研流程与方法的经验。
我们认为，科学的市场调查流程应该涵盖商圈调查，对消费者需求能力和需求偏好进行细致的分析。只有在市场调查方面下足工夫，才能正确地确定商业物业开发规模；只有贴近当地的消费文化和把握外来消费者需求特征，才能确定出具有创意的商业物业主题。
图1-8杨宝民调研青岛商业地产项目
我们通过对一些大中城市的购物中心的调研，比较了不同购物中心业态组合与管理主题对经营业绩的影响，总结出的经验可以直接用于购物中心策划实践。
新摩尔公司借鉴国外大型购物中心成功经验，主要领导深入第一线调查研究，善于团结本地专家共同参与研究，集思广益。在调查过程中，不仅要求商业规划前调研细致，而且要求项目在商业建筑设计完成初稿和商业规划后，主持消费者座谈和投资者座谈，对方案不不恰当部分进行精确修正，采用了应用数学中常用的逐步求精方法。
我们以市场为导向，资源整合能力为保障，建立了MALL规模与定位模型，如图1-9所示。
MALL最大建设规模
市场分析与消费能力计算
确定最佳规模及开发阶段
招商资源
融资资源
人力资源
开发公司资源
财务回报分析
图1-9深圳新摩尔公司提出的MALL规模与定位模型
2.客户群的细分与顾客消费行为研究
在当今信息网络时代，客户市场的细分更多地偏重于考虑客户的收入水平和个人兴趣。上海南京西路恒隆广场专门服务高收入顾客形成国内最高档购物中心；南京西路的梅龙镇广场引进伊势丹百货专门服务白领顾客群体，通过客户细分都取得了良好经营效果。
不同的客户群都有自己的购买心理，根据客户心理特征制定营销策略和进行项目定位，并对营销人员进行良好的培训，能够有效提升商业销售业绩。例如：
(1)．深圳的茂业百货店主要针对大众化消费，满足中低档购物人群需求。深圳华润万象城主要针对中高档收入人群，定位为高档购物中心，不仅作为商业旗舰，而且作为深圳城市精神的展示橱窗。
(2)．消费者行为研究是商业地产调查研究的重点，应该根据我国特点建立不同层次的消费者行为模型，通过准确的消费者行为分析指导商业地产的业态设计和商业营销活动。
(3).运用最新统计分析手段，理性分析潜在顾客市场需求，奠定可行性报告的真实基础。
现代市场调查的技术已经非常成熟，高水平的市场分析专家能够洞察庞杂信息中问题的实质，例如：谁是潜在的主要顾客，如何采取激发潜在顾客进行有效购物消费。
(4).对大客户进行重点调研和跟踪服务
大客户是企业利润的主要来源，因此，大客户需要在购买心理上得到被充分重视的美好感觉。企业在市场调研阶段不仅要确定大客户群，而且要重点安排营销部门为大客户提供优质良好和个性化的跟踪服务。
3.如何得出正确的市场调查结论
同样的项目，不同的策划与商业管理公司调研得出结论不同。如同苏轼《题西林壁》所言：
横看成岭侧成峰，远近高低各不同；不识庐山真面目，只缘身在此山中。
人们可以表达不同观点，但是庐山真面目只有一个，每个购物中心都有最佳定位。作者审阅过许多国外知名商业地产机构市场调查报告，外观非常漂亮，内容也很全面，但是往往市场定位结论是错误的，甚至是与实际相反的结论，原因是不能理论联系实际，缺乏购物中心和步行街等实际商业运营经验。
要得出正确结论，需要一流商业专家参与，本地专业人士和外地商业专家互相配合，特别是要注重市场分析，而不是简单堆砌调查素材。
MALL最大建设规模
市场分析与消费能力计算
确定最佳规模及开发阶段
招商资源
融资资源
人力资源
开发公司资源
财务回报分析
图1-9深圳新摩尔公司提出的MALL规模与定位模型
2.客户群的细分与顾客消费行为研究
在当今信息网络时代，客户市场的细分更多地偏重于考虑客户的收入水平和个人兴趣。上海南京西路恒隆广场专门服务高收入顾客形成国内最高档购物中心；南京西路的梅龙镇广场引进伊势丹百货专门服务白领顾客群体，通过客户细分都取得了良好经营效果。
不同的客户群都有自己的购买心理，根据客户心理特征制定营销策略和进行项目定位，并对营销人员进行良好的培训，能够有效提升商业销售业绩。例如：
(1)．深圳的茂业百货店主要针对大众化消费，满足中低档购物人群需求。深圳华润万象城主要针对中高档收入人群，定位为高档购物中心，不仅作为商业旗舰，而且作为深圳城市精神的展示橱窗。
(2)．消费者行为研究是商业地产调查研究的重点，应该根据我国特点建立不同层次的消费者行为模型，通过准确的消费者行为分析指导商业地产的业态设计和商业营销活动。
(3).运用最新统计分析手段，理性分析潜在顾客市场需求，奠定可行性报告的真实基础。
现代市场调查的技术已经非常成熟，高水平的市场分析专家能够洞察庞杂信息中问题的实质，例如：谁是潜在的主要顾客，如何采取激发潜在顾客进行有效购物消费。
(4).对大客户进行重点调研和跟踪服务
大客户是企业利润的主要来源，因此，大客户需要在购买心理上得到被充分重视的美好感觉。企业在市场调研阶段不仅要确定大客户群，而且要重点安排营销部门为大客户提供优质良好和个性化的跟踪服务。
3.如何得出正确的市场调查结论
同样的项目，不同的策划与商业管理公司调研得出结论不同。如同苏轼《题西林壁》所言：
横看成岭侧成峰，远近高低各不同；不识庐山真面目，只缘身在此山中。
人们可以表达不同观点，但是庐山真面目只有一个，每个购物中心都有最佳定位。作者审阅过许多国外知名商业地产机构市场调查报告，外观非常漂亮，内容也很全面，但是往往市场定位结论是错误的，甚至是与实际相反的结论，原因是不能理论联系实际，缺乏购物中心和步行街等实际商业运营经验。
要得出正确结论，需要一流商业专家参与，本地专业人士和外地商业专家互相配合，特别是要注重市场分析，而不是简单堆砌调查素材。
三、地产项目理念设计与建筑策划
1.开发战略与理念创新
法国因战略思维错误，采用消极防御策略，导致在第二次世界大战初期的惨败；毛泽东、朱德等在解放战争中统帅解放军，采取正确的战略方针，取得决战的胜利，只用三年时间就消灭了国民党800万军队。
房地产开发同样存在开发战略的创新问题。寻求项目开发模式的突破，就是要打破房地产的建筑与环境的局限，跳出房地产狭小的专业范畴，把握新世纪客户的精神追求，吸取区域文化的精华，将购物、旅游、体育、文化等与房地产大胆嫁接。开发战略创新是根本目标，专业房地产开发创新是实施的手段，客户满意才是成功的检验标准。
战略创新是房地产企业竞争的灵魂，只有突破理念才能避免大量商业地产项目同质化，才能繁荣建筑文化，避免国家的巨大经济损失。例如，杭州宋城旅游房地产项目的成功，就是将旅游、文化与房地产成功嫁接的实例，它不仅吸取了宋代文化精华，而且在其他项目方面博采欧美文化之所长。
图1-10杨宝民在大阪考察商业地产项目
灵感曾经是诗人和文学家的专利，但不仅仅为诗人所独有。初唐著名诗人王勃曾经在27岁以前写出千古名句：“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”。随着人们对思维科学的深入研究，人们对灵感思维的认识也发生了深刻的变化。灵感思维不仅存在于文学创作中，而且普遍存在于科学实践中，甚至以抽象思维为主的数学家研究抽象的数学也需要诗人的想象力和灵感。在1978年的全国科技大会上，中国科学院院长郭沫若先生号召广大科技者向科学进军，指出科学的春天来到了，要敢下五洋捉鳖，敢上九天揽月，不要让诗人把想象和灵感都独占了。
商业地产的理念设计也不例外，也需要诗人般的灵感和创意。商业地产的理念设计是地产项目的灵魂，例如，我们在研究深圳华润万象城运营案例过程中，根据在深圳10年多的生活经验，特别是作为深圳书城的老读者，我们为深圳华润万象城提出的理念设计建议是：“白领欢聚的精神乐园•现代深圳的商业缩影”。
2004年底，杨宝民先生在负责深圳宝安中心区地铁上盖滨海购物中心的策划过程中，通过对海洋文化以及深圳地域文化特点的研究，根据项目在深圳宝安滨海中心区的区位特点，我们将该项目目标客户群主要定位在深圳众多的白领消费群：让白领群拥有自己的精神乐园；同时让深圳众多的蓝领，以大众化的价格享受白领般的服务；并且，针对宝安中心区少量金领消费群体，我们在业态设计中，通过引进他们偏好的国际名店和国外特色餐饮，以满足消费者个性化需求。
通过考察国内外大量购物中心主题建筑和主题公园，我们提出了“走向远洋”的主题购物中心思路，在景观设计方面以夏威夷风情作为主题。
深圳滨海购物中心＝独具特色的白领购物消费环境﹢高级教育培训中心﹢白领旅游休闲中心。
“走向远洋”的含义：
中国要成为21世纪强国就必须走出内陆、突破近海岛屿限制，走向远洋，这样我们才能获取更多的资源和商业机会。以深圳的蓝领、白领及其他各个职业阶层在深圳成功的奋斗历程为例证，无不充分反映了他们胸怀远大理想，放眼全球，艰苦奋斗，敢于拼搏创新的开拓精神。
同样地，在中国购物中心处于起步阶段，零售业与美国相比差距巨大的客观现实下，我们只有勇于进取，勇于开拓世界市场，到遥远的大洋搏击商海风浪，与强者竞争，与高手对弈，才能走向富强。
2.建筑策划的全面推广应用迫在眉睫
建筑策划要摒弃单纯依靠经验确定设计内容及依据的主观随意、不科学、不合理的传统方法，利用对建设目标所处社会环境及相关因素的逻辑的、数理的分析与定性分析，探询建筑设计依据，确定建筑设计内容和建筑设计的科学方法，并撰写出能对设计产生合理指引的专业、详细的项目规划设计任务书。
建筑策划的目的是让建筑项目符合市场需求、合理控制成本、提高综合效益（尤其是投资者最为关注的经济效益）。如果建筑师按照自己的思路闭门造车，那么其辛苦设计的建筑项目就可能没有市场、没有效益，这无疑浪费了社会资源，也浪费了建筑师的劳动。
在商业购物中心建筑策划方面，笔者根据建筑策划理论，综合多学科知识，制定了shopping mall市场调查与可行性研究规范，为购物中心建筑策划提供了具体的案例。例如，茂业集团百货公司市场部完成了深圳华强北商圈的东方时代广场市场调查与可行性研究工作，根据业态规划特点提出了非常务实的大平面布局思路，建成后东方时代广场取得良好经济效益。
号称为东南亚最大的购物中心广州正佳广场的建筑设计，达到了中国国内购物中心设计的前沿水平。在对正佳广场进行建筑策划和设计时，美国杰德建筑师事务所将体验式剧场设计思路用在了该项目上，尽管项目后期修改了原来的设计方案，未能充分体现原设计思路，但是依旧达到较高水平；该项目开发商也广泛考察了欧美购物中心，他们从美国拉斯维加斯得到了许多创作灵感。由于发展商出于赶工期等原因，公共空间艺术设计作品没有原创性，整个购物中心装饰主题思想不明，格调不和谐，做工不够精细，品位不够高。
图 1-11 杨宝民在韩国汉城考察galleria购物中心
为了做好项目的建筑策划工作，我们广泛地考察了美国、日本、韩国和新加坡等国一流购物中心及商业步行街，从中吸取有益的经验，为国内商业地产项目前期策划选取适宜的标杆或参照系，并为国内商业地产项目提供商业建筑策划和商业设施策划服务，为降低项目的开发成本、提高经济效益做出贡献。
购物中心的商业设施是建筑策划的重点，我们根据以人为本的理念，以顾客在购物中心的需求为前提，综合考虑了顾客的购物、休闲、安全、舒适、关怀、尊重等多种需求，注意营造良好的室内购物空间效果。
图1-12 香港数码港商城的室内空间效果
图1-13 日本某购物中心的卫生间
图1-14 韩国现代百货的小段扶梯
3．处理好商业地产的利益关系
在商业地产开发过程中，处理好开发商、投资商、经营公司、消费者之间的利益关系非常重要，表1-1是笔者根据苏州鹏云置业集团客户服务经验总结的商业地产利益关系表。
表1-1 商业地产利益分割表
名称 定位 利益
开发商 通过一流的商业策划，挖掘项目最大价值，以海纳百川的胸怀做一流项目，在市场分析、策划、推广、设计方面下足工夫；
开发商是项目的“总舵手”、“ 总导演” 应把控关键点，放手让世界级“演员”演出“水上威尼斯剧目”
获取项目直接收益经济、
土地增值效益，形成著名品牌，培育一批优秀人才，打造百年地产企业集团，成为中国最出色的商业地产公司
投资商 投资商是使项目成功的加油站，投资商关心的是回报，平衡的是风险；投资商要看到经营公司提供的可靠的商业计划书才敢放心投资
投资回报与现金流收益
经营者 商业的价值在于经营，优秀的经营管理公司是项目成功销售的招牌，同时也是项目增值的操作者
商业顾问费用
商业经营品牌
消费者 通过一流的项目策划与集约的经营管理，消费者用一样的钱得到比其他项目更多的超值服务与精神物质享受
像贵宾一样备受尊重
四、商业建筑规划设计、环境景观设计一体化
随着社会的发展，当代商业建筑理论广泛吸收了许多社会科学、自然科学的最新成果，并将其融入到商业建筑创作中，这就使当代商业建筑的含义更加丰富和复杂，以致许多当代的商业建筑作品给人以景象万千之感。
由于商业建筑艺术与纯艺术和纯科学不同，商业建筑必须满足经营要求，注重顾客消费心理，注重采用更多人性化手段，其次，商业建筑要打造让顾客愿意停留更长时间的积极空间。
商业建筑在整体布局上需要充分考虑经营要求，考虑能够从总体布局中降低运营成本。
商业建筑的细部与整体的协调与否直接影响我们对建筑艺术的感受，恰当、匀称、表达的概念都是从美学感受中获得它的含义的。在欣赏商业建筑时，不能不包含对其各部分的欣赏和理解。
随着国际社会民主意识的增进，人们愈来愈能够自由表达自己的思想和意志。建筑学界已经把研究的注意力集中于审美的主体——人的审美取向问题。人们受社会潮流与当代美学思想的影响，其建筑审美观不可避免地要走向多元化。人们总是希望生活能够丰富多彩，建筑艺术思潮的多元化与建筑审美倾向的多元化，正是现代生活的反映。
建筑是环境的反映，而环境应该包含自然环境、人文环境与物质环境三个方面。购物环境（场所精神）就是使人们体会在商业空间形式之中的总体气氛和生活在物质环境中的意义，场所精神应该具有意义感、安全感、归属感、舒适感。生态环境学的产生是历史必然，它的任务不仅是要改善人类聚居环境，而且要提供和谐的商业消费环境，它的目标就是创造自然、经济、社会的综合效益。
图1-15 深圳社区商业与生态环境结合的一个典范——
华侨城波托菲诺餐饮酒吧街
现代城市规划运动以前的城市规划，是建筑学的外延。当今后工业社会，在将技术、科学、艺术和社会科学结合起来的同时，在城市规划领域充分发挥城市文脉主义。
人，是城市中最为关键的要素。现代城市规划运动往往忽视了这一问题。因此，要想使城市具有活力，具有历史感和地方性，即具有文脉，必须对于城市中的人这一要素的各个层次加以分析和研究。城市不同于乡村的地方，在于人的集聚，主要是陌生人之间的集聚，这就使得人们之间的活动集中起来，人们之间的相互影响大大加强了。
今日的城市规划，不仅应重视城市文脉中人的重要性，而且要与城市商业网点规划相互结合，通过一流规划提高人们生活水平，我国最成功的城市规划就是苏州工业园区规划，通过与新加坡的合作，提升了整个苏州的城市规划水平。
图1-16苏州工业园区城市规划
在吸引人的各种元素中，诸如人和自然风景、人造艺术品以及有影响力的建筑物等，最具吸引力的还是人。北京现代城内为SOHO一族设立的雕塑作品是快乐的猪，通过哲学意义引发人的思考，通过讨论与争鸣产生品牌效应。
城市的公共领域，例如购物中心，是一个求同存异之处。在这里，除和谐之外，必然也存在着人与人们之间的对立以及各种价值观和信仰的冲突。因此，从城市的角度来看各种显性因素的存在不单具有使用价值，同时对城市环境产生新的意义，每一个显性因素都具有城市性。对于商业建筑来说，室外空间与室内空间同样重要。
图1-17 纽约某购物中心的休闲空间
深圳华润万象城在建筑设计中，不仅室内商业空间规划精细，而且外部空间设计非常注重提升城市品位，将建筑作为城市的景观来设计，为城市购物中心设计提供了范例。
今天，我们需要站在一个新的高度，重新认识历史、传统和人类对于城市的重要性，将今天的社会科学、科学技术和建筑艺术结合起来，在此基础上进行城市的总体设计和商业网点规划。我们应该追求适当的城市规模，合理的商业网点规划，便利的交通体系，生态环境优美，独具文化特色的现代化城市空间。
雨果说：“人民的思想就像宗教的一切法则一样，也有他们自己的纪念碑。人类没有任何一种重要的思想不被建筑艺术写在石头上。”建筑是与人类的全部生活都发生联系的唯一元素，它具有最广阔的生活基础，拥有不同寻常的艺术表现力。现代购物中心巨大的体量、久远的存在时间，相对于其他艺术而言，其组织的复杂性、与周围环境的密切关系以及建筑对其他艺术的包容，都使得它表达丰富的情趣意念成为可能。
与新住宅运动类似，新型商业建筑的基本精神是：“营造网络时代的商业休闲空间，突破传统商业精神，建设关注环保、崇尚自然的商业环境，建设充满人文关怀的精神乐园。”
商业地产规划设计应与建筑设计、景观设计相结合，景观规划设计过程中应该充分了解市场动向，为消费者着想，尽量采用最为经济可行、最具实效的设计手法使设计师与开发商达成共识。此外，还需要掌握顾客及社会需求，关注人们所需要的各类文体设施和养生环境，最大限度满足人们从物质到精神上的需求，因为人的活动是商业建筑区内最生动的景观。
图1-18 韩国汉城现代百货顶楼的休闲环境
景观设计提倡采用刘滨谊教授提出的立体化概念：
⑴在有限的基地上，提供尽可能多的活动空间或场所；⑵ 为了提高绿化用地效率，在同一地块上采用地被植物、灌木、乔木立体化的种植格局；⑶为了解决绿化与人们争地的矛盾，采用绿化与人工活动空间立体交叉的布局；⑷ 立体化的视觉效果，提高了景观环境视觉形象可视率。
图1-19 注重绿化的广州正佳广场
在购物中心相邻的商业广场景观打造方面，要避免打造成为景观为主的广场，一般提倡打造成为商业休闲广场，能够设置少量绿地停车场更为实用。
在购物中心规划方面，在适合发展旅游的区域，我们提出建筑规划、旅游规划、生态规划三结合的思路；在水景设计中，我们注重营造人工湿地，反对建成形成臭水的华而不实的所谓水景景观。
购物中心建筑一般需要强烈的标识性，可以通过几个层面体现，比如建筑物顶端的标志物，或者将外墙广告作为立面设计的一部分。
图1-20 商业建筑的标识－－日本钻石城广告塔
运用我们的商业地产知识，能够准确地判断商业地产的基本规划类型，例如，我们准确地帮助沈阳、漯河、青岛等地分析判断出符合当地顾客需求的业态和商业建筑基本规划格局，帮助发展商避免了大的损失。
图1-21富有特色的恒隆广场购物中心入口及水晶塔标志物设计
2004年深圳中心城开始运用生态理念，规划设计深圳中心区非常具有特色的生态型购物中心。
任何商业规划设计，初步方案的优化是关键。多年来在商业地产策划实践中，我们积累了丰富的商业建筑设计优化经验：首先根据业态方案进行动线设计，通过立体动线和平面动线设计调整平面布局，使整个布局符合流线原理；然后根据平面设计图纸，对整个商业经营空间进行模拟分割﹙见图1-19﹚；最后调整商业布局和商业设施位置。
图1-22 模拟分割图
立体动态流线设计与平面流线设计可以帮助商场内部合理规划流线。流线规划的作用在于巧妙引导人流，配合优美、醒目的商场导示系统，我们所具备的立体动态流线创新设计知识能够为项目创造较大价值。
图1-23 立体流线设计较好的重庆帝景MALL
人与自然的融合需要在构思方面多下工夫,它需要借助技术手段帮助决策者实现心中的蓝图。决策者渴望有具体的手段验证自己的构思是否与客观实际相符合,需要在施工之前就发现设计中的缺点和不足。
虚拟现实是一种高度逼真的人机交互技术，包括计算机立体图形显示技术、虚拟立体声技术、触觉模拟技术。它实际上是一个人工真实环境，“虚拟”是指图形是模拟的，“现实”是指这种模拟可以以假乱真。
多媒体与虚拟现实技术为决策者提供了技术手段，采用虚拟现实技术可以适应房地产发展的最新潮流,实现商业地产规划设计、建筑设计和环境艺术设计一体化。
五、商业地产的业态设计与招商
与住宅开发不同，商业地产开发多了业态设计、视觉形象设计和招商以及经营管理等环节，市场调查要为商业定位和业态设计服务，它是商业定位和业态设计的重要依据。商业定位和业态设计决定了招商的内容，同时也决定了建筑规划的基本形态，因此商业建筑必须满足商业定位和业态设计的基本经营要求。
商业地产的商业规划与业态需要较深的功力，李白诗云：两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山。新摩尔商业管理公司在深圳、上海、苏州、徐州等多个综合体和购物中心商业规划中以创新和贴近实际著称，我们的方法是：遍访全球同类项目，借鉴国外业态，深入贴近当地消费者习惯，充分考虑可操作性，以购物中心价值最大化作为商业规划的出发点。
国外著名商业地产服务机构在中国市场经常水土不服，因为他们忽视中国人的消费习惯和实际消费水平，往往在商业规划与业态设计阶段出错，他们的很多调研都是比较规范的，但是在分析方面，往往脱离中国的消费习惯和国情，经常得出错误的定位结论，导致商业地产项目的地基不稳。
深圳新摩尔商业管理公司经过消化欧洲和日本及韩国业态规划经验与成果，总结出来自己的定位模型。我们有两种模型适合城市综合体和购物中心定位，一种是针对中等城市为主，物业以四星级酒店和大众化购物中心为主，采用廉价EST模型较多：
根据廉价EST模型只要购物中心商品足够丰富，价格低廉，服务较好就能够成功，很多社区购物中心和中等城市综合体都适合采用此模型进行定位。例如，深圳国际信托投资公司与Walmart合作的系列购物广场就属于应用廉价和丰富EST模型取胜的大众化购物中心，适合中低收入人群。
廉价EST模型在日本和韩国很多富裕国家开发购物中心和大卖场时候遇到挫折，日本与韩国民众普遍收入较高，因此，WALMART被迫退出了日本市场。
在上海与恒隆广场距离较近的正大广场，最初定位是名牌为主的购物中心，但是资源整合能力和地理位置明显不如恒隆广场，最终采用面向家庭娱乐中心定位取得成功。
图1-25上海正大广场
在我国的沿海发达地区富裕城市，面向白领和金领顾客，城市综合体定位需要新的EST模型，杨宝民先生在2007年提出了基于性价比为主的城市综合体定位EST模型（简称杨宝民定位模型）：
白领与金领顾客喜欢用一倍的价格购买比普通商品多二倍价值的中高档商品，更好满足中高收入顾客的体验式消费需求。
业态设计是根据经营管理的预测结果与模拟分析进行的。预测方法：根据商业经营管理的实际经验与知识、市场调查的经验数据、消费人口变化与特征、商业未来发展趋势的分析来预测。因此，商业业态的设计需要有丰富经验的商业地产专家与零售业专家共同设计，要求有多个案例操作的实践经验。
我们在滨海购物中心方案中具有如下创新：
⑴业态设计理念创新――提出以人的需求为出发点，重视个人体验的新型业态模式。
⑵重视地域文化，突出商业文化设计。
⑶引入商品群概念，将服务与商品进行整合，突破传统商品组合概念，例如突出儿童体验式商品群与婚礼商品群业态特点。
⑷重视健康休闲娱乐设计，结合本地消费需求，按本土化形式与亚洲一流休闲娱乐文化相结合，设计出国内一流的健康休闲文化中心。
⑸业态的设计必须预留弹性，根据实际招商情况合理调整，以经营成功为根本出发点。
图1-27 美国夏威夷滨海购物中心
招商是在规划阶段重点考虑的事情，是贯穿商业地产开发始终的关键环节。确定大型商家一定要符合消费者需求，从可持续经营角度出发，不能为招商而招商，招商质量非常关键，其好坏关系到经营的成败。任何大型购物中心，在主力商家确定后，才能最终深化建筑设计方案。
招商推广活动策划是招商策划的核心，应该实际注重日常供应商资源整合与集中开展活动相结合的原则，优化供应链效率，通过商业信息与零售知识共享以及联合营销，实现双赢。
我们平常接触的项目业态设计与招商工作一般分为购物中心与商业街区项目，还有一类是城市综合体项目，城市综合体是商业地产皇冠上的明珠。
无论是业态设计还是建筑策划都属于前期工作，通过前期策划提升商业综合体价值是我们的出发点，新摩尔商业管理公司结合自己的长期实践经验总结了四种方法：
1.不同产品物业组合方法,寻找酒店、购物中心、商业街区、写字楼和酒店公寓物业最佳位置与比例。
2.在物业比例确定后,寻找最佳业态比例,使商业价值得到最佳发挥。
3.通过良好的经营管理策划吸引一流品牌的酒店,尔后引进一流的主力商场,提升整个物业综合价值。
4.通过主题文化的创新,提升整个物业的品味和价值。
图1-28长沙奥林匹克城市综合体
六、商业房地产开发融资与理财工作的创新
1.正确理解资本运作
首先要正确理解资本运作，它的基础是务实的经营。以广州正佳广场为例，出于总体规划上考虑，该项目开发了酒店、写字楼和购物中心。该项目在初期资金预算上就存在两个问题：第一，没有优先开发可以销售的写字楼和酒店式公寓，采用同步开发的模式，资金缺口过大。第二，对整体资金预算和筹集资金前景过于乐观，在资金断链时导致工程停工；当资金解决后由于开业日期临近导致一流的设计无法全部落实到细节；在装修细节上因为赶工出现许多质量问题。
2.开发商注重资信体系建设
开发商要按照系统论观点注重资信体系建设，积极争取开发资金。2004年我国开始宏观调整控制，对大型商业地产项目，特别是shopping mall进行严格控制和清理，严格控制商业地产信贷。
房地产企业资信等级的高低，直接决定融资方式的优劣，直接影响融资成本的大小、开发效益的好坏。因此，建立规范的资信体系至关重要。
从发展商角度看，首先要注意选拔优秀的财务管理与熟悉银行办理授信贷款业务的人才；其次要重视企业的信用管理与品牌建设。
3.开发商拓展信托基金的新融资渠道
社会保险基金、住房发展基金等各类基金都有向收益较高的房地产投资的愿望。但是，只有那些信誉好的企业才能作为其投资对象。争取基金投入的关键首先在于展示商业地产投资项目回报的安全性，其次才是收益。开发商可以根据对方的愿望，吸引其入股或者按照约定利率使用基金。以深圳红树湾地块投标为例，地价款为7.8亿元，最终取得该地块的深圳百仕达地产公司49%的资金来自香港基金。
在信托融资方面，深圳华龙房地产公司为香蜜湖水榭花都项目融资2.5亿元,是一个比较成功的案例。
在商业地产领域要及早培养房地产信托基金人才。我国为房地产信托基金立法还需要时间。在现阶段，可以引进国外信托基金，开发收益稳定的大型商业物业。
图1-29 通过信托基金建成的美洲城购物中心
3．充分展示企业形象与信誉
充分展示企业形象与信誉，尽最大能力提高商业物业开发水平。地产企业对客户的诚信至关重要，我们不仅提倡物业管理和商业管理的前期介入，而且更提倡地产开发过程吸引零售企业的前期参与。商业地产开发的成本与定价对客户的透明化，能充分展示自己正直与关爱客户的形象。
要争取外部信托基金的投入，我们必须提高商业物业策划水平，认真借鉴美国纽约和我国香港建设高收益商业物业的经验，策划开发高水平的可长期收租的商业物业。
房地产理财是房地产商的重要功课，房地产企业需要优化资产结构，要充分考虑赢利模式的创新，注重资产变现能力。例如，在商业房地产开发方面注重收租物业开发，实现稳定现金流收益；要妥善利用房地产企业的闲余资金，要争取风险一定条件下最大收益的投资；以企业价值最大化为出发点，稳步降低企业财务风险，实现可持续发展。本书中提出了房地产公司最优资产结构观点，并提出了具体的优化资产结构举措。
七、商业地产项目管理
从最广泛的含义上说，项目是一种特殊的将被完成的有限任务，是在一定时间内，满足一系列特定目标的多项相关工作的总称。
项目管理的知识起源于建筑管理，但是房地产开发的全过程都涉及项目管理知识。在商业房地产开发实践中，笔者深深地体会到拥有一批掌握项目管理知识的优秀中层干部和骨干是企业未来顺利运作的基本保障，而只局限在工程项目管理上，是无法提高商业地产开发与运营管理水平的。
事实上，房地产行业已经从卖方市场转向买方市场，顾客成为项目管理服务的核心。不仅施工的进度与施工内容的调整要根据销售的要求进行，而且房地产销售必须围绕顾客对房地产的消费偏好进行服务，通过在服务中应用项目管理知识，不断为顾客提供满意的营销服务，满足顾客对住房的高品位精神需求。
在商业地产开发过程中，特别是涉及设计、策划、招商、推广等多个项目管理过程的大型购物中心，普通购物中心一年就可以完成招商任务；高档购物中心由于奢侈品招商时间漫长，招商周期可能长达2－3年，因此，项目管理知识在商业地产开发全程的应用是极其重要的。
我们以香港地区和深圳已经开业的购物中心为例，详细研究并总结了大型商业地产项目管理的经验与教训。例如在规划设计和业态设计评审环节，提出了商业地产项目管理的透视化规则，能够帮助发展商发现潜在的设计缺陷，从平面思考转向立体思考，将事后评估变为事前设计控制。精细化管理商业地产开发是我们倡导的思路。
图1-30 日本奈良县钻石城购物中心中庭
关于如何突破建筑项目管理的局限，同济大学丁士昭教授提出了新的学术观点：他提倡采用房地产开发项目全寿命管理系统，并且为此指导学生完成了系列研究生论文，在实践中具有较高的推广应用价值。
目前，国际项目管理界普遍认为，项目管理知识体系的知识范畴主要包括三大部分，即项目管理所特有的知识、一般管理的知识及项目相关应用领域的知识。
从电脑软件开发实践来看，采用知识管理手段，降低同类项目开发成本成效显著，成本下降幅度可以达到50%以上，但是如何在房地产行业应用知识管理手段，提高房地产项目管理成效，较大幅度降低商业房地产项目总成本依旧是难题。
通过对几个大型购物中心开发与运营过程的研究，我们从项目管理角度出发，总结、提炼出完整的购物中心项目知识管理体系，可以广泛应用于新项目的开发和老项目的运营管理。
八、商业地产营销的创新
1. 商业地产营销依赖于企业综合实力和企业形象
健康的企业形象能够得到客户的信赖，降低企业的宣传成本。商业地产营销贯穿于商业房地产开发的全过程，它依赖于企业的综合实力，并特别强调各个环节都要体现商业地产为客户创造价值的主题理念。体现房地产企业的综合实力的关键环节是为客户创造价值，而销售是创造客户价值最直观、最关键的环节之一。优化营销业务流程、降低客户交易成本、节省客户时间等措施能够大大提升客户满意度。
2. 全面导入客户营销体系与客户关系管理（CRM）
随着科学技术的进步，产品的质量普遍得到了提高，人们的消费又开始从追求质量转向服务，由服务转向追求品牌，最终追求精神心理的满足和品位格调。因此，企业经营的惟一目的是满足社会需求，为社会提供专业化的服务，而利润是企业提供优质服务后得到的相应回报。
客户营销传播的主要渠道是大众口碑。按照现代传播理论，每个人大约可以影响250人；按照客户营销的理念，也可以采用电视、报纸广告作为客户营销传播的媒介。采用客户营销可以降低广告费用50%～80%。
开发一个新客户所需的成本是留住一个老客户所花成本的5倍。因此，企业对客户必须有所选择，应该选择最能够发挥企业优势的客户作为企业的重点服务对象。培育忠诚的客户是企业最重要的工作之一，我们的工资和奖励都来源于客户。
不断地用创新的方法感动客户是地产企业的责任。这些方法能够降低客户所支付的成本，如时间、金钱、精力。例如，接送客户、准时安排客户签订合同、入伙一站式服务就是降低客户成本的具体体现。
图1-32 中汇广场营销活动――大型文艺晚会
采用客户关系管理﹙CRM﹚手段是客户营销的重要技术措施。客户关系管理能够很好地促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户提供及时的服务。建议地产商优先实施客户关系管理，并采用信息化技术手段，直接服务于客户，增加销售额。
客户关系管理软件功能：
⑴市场营销管理。
通过客户的反应和市场信息制定计划，衡量营销人员的业绩。
⑵销售管理。包括销售额 、销售队伍管理和销售区域管理。基于互联网的电子地图管理非常直观，适合国内企业的各类人员使用，例如，根据深圳特点，可以对市内客户进行分区管理，让客户传播我们的关键信息。
⑶客户服务管理。包括服务管理、合同管理、客户关系管理和服务利润最大化的目标。
档案管理系统建设内容：
⑴档案数字化子系统。
⑵数字化档案归档接口。
⑶多媒体档案存储子系统。
⑷档案利用子系统。
⑸档案Web发布子系统。
达到效果：
⑴远程调阅档案。
⑵远程查询数字化档案。
⑶数字化档案直接为企业创造经济效益，同时具备良好的社会效益。
3.商业地产的品牌营销
品牌是同类商品中用以区别个性和功能特点的商品名称和牌号。品牌定位就是要使商品在客户心中占领一个有利的位置。
品牌形象是企业整体形象的根本，也是品牌的基础。品牌形象与品牌实力一起构成品牌的基石。
地产品牌的塑造与其他商品的品牌塑造有很大差异，有人认为地产不具备重复购买性，但是从客户营销角度看，客户可以影响朋友和亲戚等购买，所以其具备间接重复购买性。因此，地产品牌塑造可以借鉴其他商品品牌建设的经验。
地产企业品牌建设的范畴：人才经营、企业文化与核心价值观、企业发展过程、产品经营过程、市场环境变化过程的品牌形象。
品牌建设不仅体现在统一的VI方面，更重要的是具有统一的理念（MI）和行为（BI），营销部、工程部、物业管理部等都是处于统一流程不同工序的共同的品牌塑造者。
图1-33将空姐式服务引入到地产营销中
4.商业房地产网络营销
注重商业房地产直销，减少房地产广告营销收入，这是考验房地产企业营销水平的新方法。互联网构建了地产商与客户的直接联系渠道，属于重点鼓励的直销渠道。通过互联网为客户提供个性化消费服务，为客户提供多样化选择，例如：提供多种装修方案供客户选择、组织装修公司为客户提供专门方案等，地产商可以展示企业形象和产品形象。
注重商业房地产直销，减少房地产营销广告投入，这是考验房地产企业营销水平的新方法。互联网构建了地产商与客户的直接联系渠道，属于重点鼓励的直销渠道。通过网络为客户提供个性化消费服务，为客户提供多样化选择，例如提供多种装修方案供客户选择；或者组织装修公司为客户提供专门方案。地产商可以展示企业形象和产品形象，通过网络能够为客户提供良好的售后服务，通过互联网为客户提供咨询服务能够提高客户满意度。
5． 商业地产营销的两个特点
⑴ 科学准确的商铺网点分割与销售
不同客户对商业物业需求的面积是不一样的，如何才能保证科学的商铺分割，直接关系到商业地产销售的效率。
我们具有丰富的分割测绘经验，不仅保证合理的使用出租面积，而且通过良好的动线设计保证商铺的升值。同时根据总体策划理念与各分区不同区域功能定位，帮助发展商判断可销售面积与销售时机。一般销售面积要确保资金的回笼，以便兼顾现实利益与长远利益。
图1-34青岛颐中银街购物中心一层分割图
⑴在青岛颐中银街购物中心项目中，我们通过合理的动线设计，调整了自动扶梯位置，让大卖场与一层商场共享人流，发挥辽宁路临街商铺的最大价值，优化了建筑平面布局，帮助发展商多创造了1 000多万元的收益。
⑵根据赢利模式选择商业地产营销模式
通过研究香港高收益商业物业，我们发现香港有实力的发展商大多采用写字楼、酒店式公寓和购物中心同步开发的模式。在内地可以先出售酒店式公寓和写字楼收回整个投资，购物中心可以选择在经营最旺盛时候整体出售或局部出售。
九、购物中心与商业步行街管理的创新
﹙一﹚商业地产经营管理
商业地产的价值在于经营，只有通过良好的商业经营才能有效提升租金，达到效益最大化。作为大型MALL，务必要有长期经营战略与规划，一般要做10年经营规划与3年经营管理方案。在业态调控方面，我们结合大量实例研究后认为，主力店大部分对外招商，如果面积较大，处于核心商圈，最好自己经营一家主力百货店，便于调控业态，分摊整体营销费用。
图1-35深圳东方时代广场以茂业百货作为自营主力店
很多商业地产项目销售很好，却经营不善而失败。大连万达式的商业模式对于长期经营考虑甚少，因此出现沈阳万达广场步行街重建的尴尬局面是不应该的。万达集团以后加强了商业地产经营管理，以后在购物中心及综合体开发方面取得了突出业绩，成为我国最大的商业地产连锁开发集团企业。
我们以购物中心作为商业地产运营的主要方向，购物中心经营管理一般涉及如下内容：
1.购物中心的经营管理计划
商业经营计划一般要做出三年计划，第一年计划要比较详尽，包括市场调研、租户与租金分析、招商计划、全年营销计划、预算计划（经营预算、资本预算）；营运（管理、营运、维修保养）；选择方案的分析（探讨不同方案的投入产出资金预测及收益经营策略）。而租户计划则是经营计划的重要内容，要及时掌握不同租户的经营状况，通过良好的租户组合与业态优化，稳步提升租金。
大型MALL成功的关键在于定位准确，吸引稳定的主流消费顾客群，全年拥有良好的营销宣传推广。
美国购物中心大多以租赁为主，业态丰富，可以选择的商家和品牌都比较丰富，大型购物中心一般有三家以上主力商场，完全以租赁方式经营。
由于中国购物中心发展历史较短，知名品牌经营商家有限，一般在不能完成招商任务前提下，需要部分自营。
下面是长沙奥林匹克的例子
图1-36长沙奥林匹克购物中心项目
鉴于奥林匹克购物中心开发商的房地产背景，未来开业后经营将以租赁经营为主，少量品牌店自营为辅助。
长沙奥林匹克购物中心的整体经营管理方案由新摩尔公司提出，其组织架构如图﹙1-37所示﹚
2.购物中心运营管理公司组织研究
购物中心的经营管理组织一满足经营要求，根据项目业态特点设置相应组织架构，以上海五角场万达购物中心为例，租赁经营为主，对百货等业态调控存在困难。以自营占有一定比例购物中心，组织架构相对复杂。例如，长沙奥林匹克运营管理公司组织架构如图1-32所示。
•统一管理的理念在于统一策划、统一招商管理、统一营销管理、统一推广、统一服务监督、统一物业管理和统一业态管理。
•统一策划：对项目的销售和招商统一策划。•统一招商管理：对招商的品牌审核管理和完善的租约管理。•统一营销管理：为MALL策划1年365天的系列营销计划。
•统一推广：统一对项目的销售、招商、经营进行宣传和推广。•统一服务监督：成立管理委员会，指导、协调、服务、监督承租方的经营活动，保证MALL的高效运转。•统一物业管理：有效地进行建筑空间的维护和保养，创造充满人文关怀的商
业娱乐休闲空间。统一租赁管理。
•统一业态管理：对业态具有强大而迅速的调控能力。主力百货自营时候，对业态调控比较有力，在选择其他百货租赁经营时候，可以通过良好的沟通，对百货的品类和经营提出建议，督促主力百货提升经营水平，带旺整个购物中心人气。
在深圳、重庆、长沙购物中心打造一流白领百货店的建议：
新摩尔公司拟在中国打造一流白领百货公司，秉持优秀的儒家文化传统，吸纳西方工业文明成果，适当运用知识经济时代的新技术，为人们创造更美好的生活环境。
⑴ 满足白领个性化要求，丰富年轻白领人群的精神世界。
⑵ 运用现代优秀科学技术的先进成果,针对中国消费者的需求特点，在亚洲一流百货管理制度的基础上，提炼出白领百货的管理流程；根据重庆地域文化特色，对人力资源培训计划和营销策略进行针对性修改。
⑶ 为了适应知识经济带来的环境变化，我们将体验营销的剧场理论应用于白领百货卖场,提高商品陈列与展示水平，通过百货店环境与服务传达和表现对消费者的人文关怀。
新摩尔公司将精品百货店按照白领百货店模式经营，将填补国内城市业态空白。
图1-39 美国白领百货店Neiman Marcus的时尚女装展示
我们对长沙奥林匹克项目经营的财务系统还提出了以下建议：
⑴ 设立财务中心，统一管理租户租金和自营部分的财务
新摩尔公司根据长沙奥林匹克的需求，提出了完整的财务系统设置建议。建议将财务电脑系统纳入ERP系统，考虑统一的解决方案。主力店单独收银，其他部分全部联网、采用分区统一收银方式。因此，管理公司能够准确地知道每家店铺的营业额，以便为整体营销奠定基础。
⑵ 建立完整的ERP系统﹙见表1-2﹚，POS系统只是最基础的部分。
由于新摩尔公司在电脑POS系统与ERP系统的人才优势，我们将在购物中心开业前拿出一个月的时间作需求分析，然后提出利用整体计算机辅助决策、ERP系统等完整的软件解决方案。
与普通百货管理不同，购物中心的信息系统要满足如下条件：
①灵活的租赁估算计划，包含账单与会计功能。
②能够迅速、准确地从承租者的POS系统收集销售信息。
③应能提供全面可靠的会员管理系统，能够与POS系统或无人操作的服务便利终端集成在一起，为大型营销活动提供策划支持。
④能够监控并快速地反馈广告效果和由购物中心或租赁者举办的各类促销活动效果。
⑤ 能够记录、比较各种购物中心的参数和销售数据，并且能够以各种方式展示给购物中心的经营者，以帮助他们更好地实现自己的计划和目标。
表1-2 购物中心ERP系统
POS系统 举例：富基POS-ERP基础系统分为标准版、企业版和客户版。主要包括前台POS收银系统、后台商品物流管理系统、人力资源管理系统、财务管理系统。系统按单店百货、连锁百货、连锁超市、大型连锁综合超市（大卖场）、大型购物中心、家居建材超市、大型家电品类商场等零售业态、业种进行了V3.01、R2000、R2003产品化升级研发，并按客户需求实施定制开发
财务系统 目前，用友ERP-U8为中国的商业企业提供以下的先进功能：
•财务管理功能。为商业企业提供世界先进的财务管理理念，借助用友ERP-U8先进的财务管理工具实现财务管理职能的转变和飞跃
•专家评估功能。使财务管理更好地指导公司战略规划和业务发展，通过先进的财务绩效管理工具保证公司健康发展。
•管理会计功能。借助先进的成本管理工具，引入全新的成本管理手段，增强获利分析功能，指导业务的高效发展
•财务会计功能。 满足外部会计信息的披露和业务监管的报表需要，提高会计信息处理效率，提高财务信息的透明度
电子防盗系统 主要应用于各个商家，特别是超市与百货
基于WEB的知识管理系统 MALL的管理知识如同散落在沙滩上的珍珠，从多年的管理运营积累的实践经验中提炼出公共知识和专业知识。由于高层管理团队的人员变动，许多知识与资源会发生流失，如果没有完整的制度化运作流程，建立最佳知识模型将困难重重
MALL知识分类如表1-3所示。
表1-3 MALL知识分类
知识节点 内容 管理方式
MALL物业组合知识 综合运用综合体涉及的多学科知识，突破传统购物中心单一盈利模式，在有条件地方尽量综合开发购物中心和写字楼、酒店及公寓等可售物业。 酒店管理公司、商业管理公司分别管理综合体不同部分，采用分解方式进行经营管理，物业管理统一，降低运营成本。
MALL业态设计与管理知识 如何根据消费群体的特点，设计最佳业态；不同业态之间比例合理；同种业态定位准确和谐发展；留住顾客时间较长 由专业商业运营公司管理业态，由商会协调业态调整
MALL招商资源库与招商知识 根据商品种类，建立供应商数据库 结合ERP系统，运用IT手段管理商家资源及招商活动的
商品营销战略（MD）与视觉营销规划（VMD）知识 商品陈列与视觉营销知识 提炼国际一流VMD案例，根据消费者偏好设计一流的VMD方案
运营服务知识库 运营服务的关键在于人才培训；商业人才培训的关键是师资培训、教材。 采用分级的运营知识管理方式和培训方式
MALL商业文化 地域文化与商业文化的完美结合是MALL商业文化发展的重要内容 通过促销活动与品牌推广来体现商业文化，具体通过营销方案的制定与审查管理商业文化
﹙二﹚招商创新
商业地产的招商是中心环节，没有高质量的招商就无法最终实现优秀的业态设计方案。由于商业地产项目推出过于集中，许多城市出现了招商难的问题，我们采取如下措施：
(1)先做好商业规划和经营管理方案，后做招商工作<
十、结束语
市场需求的变化是商业地产经营变化的主要原因，培育忠诚客户是新摩尔公司的天职。新摩尔公司不仅需要在商业地产开发模式与开发战略上创新，而且需要在商业物业经营的各个环节精雕细琢，在商业地产设计、经营各个环节与国际接轨。新摩尔公司不仅在商业地产招商与经营管理上创新，而且非常注重商业地产团队的建设和培养，新摩尔公司与重点大学联合培养商业地产开发与运营博士生，为国家输送急缺的高级商业地产人才。
通过创新为顾客创造价值，这是我们在商业地产实践中总结出来的重要企业理念，也是商业经营公司应该坚持的价值观。
商业地产金融服务是我国商业地产发展的瓶颈，新摩尔公司期望中国早日建立商业地产信托基金，让普通老百姓也能获取高收益商业物业的利润。
作为一家正在成长发展的商业地产专业机构，新摩尔公司有责任通过先进的经营理念、成熟的专业运作，为社会创造财富；同时也有兴趣参与培养一批商业地产高级人才，提升商业地产经营水平。展望21世纪商业地产开发的美好前景，新摩尔公司期待具备旺盛生命力的新型商业地产经营模式的诞生。
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论，2002（1）
城市核心商圈的大型商业综合体设计思想创新
―――以徐州中央国际广场设计为例
杨宝民 崔庆福 朱昌宏 岳永平 江禾
杨宝民，深圳新摩尔商业管理公司总经理，清华大学商业地产总裁班客座教授。
崔庆福，设计师，建筑学硕士，广州城市勘察设计院
朱昌宏，建筑结构博士，广州城市勘察设计院
岳永平，深圳新摩尔商业管理公司副总经理
江禾，新加坡星联国际机构执行董事，建设部专家
前言 综合体研究文献回顾，2006年杨宝民与江禾在联商网站发表城市综合体的开发与运营规律――中日案例比较分析文章，2007年同济大学的牛力完成【建筑综合体的空间认知与寻路研究】博士论文，2008年初同济大学的王桢栋完成【“合”当代城市建筑综合体研究】博士论文。2008初期深圳新摩尔公司服务徐州中央国际广场建筑策划和概念设计工作，系统研究了四万平方米占地规模的核心商圈综合体相关商业规划与设计问题。
一、 城市综合体的商业建筑策划思想与体系
1. 城市综合体的商业建筑策划新思想
（１） 基于全寿命周期的综合体成本理念
项目建设开发和运营以及拆除成本，改变传统的核算理念，对建筑设计及其优化提出了更高的要求，有利于我们转变观念，从个长远的角度控制总体成本。
建筑节能和与二氧化碳排放最低的思想，有利于中国城市综合体的可持续发展，为城市的节能减排做出贡献。
（２） 商业规划与建筑设计方案的最佳匹配
商业规划与建筑设计概念设计需要同步，尔后根据招商结果和经营管理方案深化建筑设计方案。让不同业态在建筑空间合理分布，形成合理的客流动线与货流动线。
表1商业规划与建筑设计初步方案的最佳匹配方法
1 初步的商业规划与概念设计结合
2 概念设计与不同业态模拟经营分析结合
3 招商摸底与建筑方案修正优化结合，深化业态方案
4 商业规划的动线路与建筑设计初步方案结合
2. 城市综合体开发的流程体系
图1 杨宝民绘制的综合体流程图
深圳新摩尔商业管理公司总结了日本综合体流程，结合中国实际，提出了综合体流程图，重点强调了最大知识转化环节，帮助发展商抓住主要矛盾。
3. 城市综合体价值提升方法
在价值最大化方面，我们重视系统论在综合体价值最大化方面的应用，通过总结六本木以及国内数个综合体项目策划与招商经营实践,深圳新摩尔商业管理公司总经理首次在业界提出五种提升综合体价值的方法：.
1.不同产品物业组合方法,寻找酒店、购物中心、商业街区、写字楼和酒店公寓物业最佳位置与比例。
2.在物业比例确定后,寻找最佳业态比例,使商业价值得到最佳发挥。在徐州中央国际广场项目业态规划中，需要考虑注重聚集人气，特别是以购物中心的形式以对面金鹰购物中心进行有效的竞争，共同繁荣中心商圈。
3.通过良好的经营管理策划吸引一流品牌的酒店,尔后引进一流的主力百货商场，最后引进大卖场；招商顺序是让对项目收益贡献最大的业态优先选择位置,提升整个城市商业综合体物业价值。
4.通过主题文化的创新,提升整个物业的品味和价值。
5.过规划城市综合体的视觉形象，做好视觉形象与装修设计的衔接工作，提升整个项目的商业价值。
以上五个方法由深圳新摩尔商业管理公司在国内多个城市综合体项目中得到推广应用，取得了良好经济效益。
二、 城市核心商圈的商业综合体价值最大化与功能取舍
1. 土地价值最大化与综合体物业开发比例
综合体开发商希望策划与设计单位帮助寻找到土地价值最大化的物业比例和建筑设计上能够成熟的方案。
以徐州综合体项目为例，占地面积为4万平方米，最初规划方案为双塔楼，我们对此方案进行深化，对项目商业部分进行街区分割，形成最大面积可售物业，经过深圳新摩尔公司计算分析，在不销售商铺的前提下，重点销售塔楼物业的情况下，该方案投入产出不理想，难以在较短时间回笼项目投资；如果在初期销售商铺，对项目长期利益有较大损失，不利于项目的商业可持续经营。
图2 地上建筑26万平方米的双塔楼方案
从长期利益角度来讲，两个塔楼方案局限较大。在三个塔楼方案中我们希望主楼的酒店面积为4万平方米，商业裙楼为7层（商业部分为四层），5－7层为五星级酒店配套，在200米高度的塔楼中我们希望写字楼面积最大化，这部分写字楼售价能够达到每平方米1万元，比后面的塔楼能够高出3000元左右。
表2 徐州综合体项目调整后比例
图3 35万平方米三塔楼方案
2. 土地价值与物业位置研究
城市核心商业区的土地价值较高，不同的位置对物业商业价值影响较大，我们需要根据地块特点按照物业的不同性质安排最佳位置。
云龙山和云龙湖方向
图4 徐州中央国际广场综合体项目位置平面图
以4万平方米占地为例，四周面临不同的对象，徐州项目面对广场部分价值最大。我们主张主塔楼放在靠近北侧广场部分。后面两个塔楼，以居住为主的公寓放在靠近前年路和中山路交叉的地块西南侧，可以共享云龙湖和云龙山的景观。4A级 SOHO放在青年路与彭城路交叉的地块东南侧。
1. 老城区选址
一般选址在老城区最繁华商业步行街的端点，明显优点是降低开发风险，提升老城区商业步行街的档次。缺点是开发成本较高，往往涉及拆迁，需要得到政府的大力支持和引导，在大多数地级市适合采用这种方式。
表9-12 老城区综合体选址的风险控制
1. 拆迁风险 需要周密的拆迁方案，保证被拆迁的居民以及商户合理权益，同时要做好充分的宣传工作，减少拆迁阻力。控制拆迁总体成本和时间是最重要的工作，需要进行拆迁摸底和评估，否则可能导致项目流产。 一般作为外地开发商适合固定费用，委托政府拆迁方式，对于被拆迁户可以优先安排子女就业，鼓励他们以优惠价格购买综合体的住宅和商铺，形成和谐的社会氛围。
2. 政府风险 政府在综合体建设过程中需要起到引导作用，对政府政策连续性和政府领导人的威信和稳定程度都需要评估。 需要政府对综合体项目开发认识形成共识，形成正式文件
3. 金融风险 拥有相当实力才能开发综合体项目 资金不够企业采取战略联盟方案，联合实力更强，注重可持续经营理念的企业加盟。
老区土地价值评估
(1) CBD区域 在CBD中商业价值明显增大，面对商业临街部分商业价值最大，临近地铁或轨道接通，可以有效增加土地价值。
一般老区占地较小，需要挖掘空中花园的价值，间接提升土地价值。
(2)非CBD区域 新区需要选择在商圈内土地，土地价值远低于老区。两面临街的土地地块，一面道路是慢车道，土地价值较高，否则不适合开发综合体，一般适合单体住宅和写字楼之类的开发项目。
2. 综合体在城市新区选址
我国众多城市都有自己的新城开发计划，新区开发策略受到地方领导水平和国际化视野的制约，需要先策划后规划，只有新城开发具有较高的城市规划和商业规划水平，新区的综合体开发才能具备良好的开发条件，在城市新区选址建设综合体具有自己的特点，我们进行了初步归纳分析，如表2所示：
表9-13 城市新区综合体选址的SWOT分析
S 新区地价便宜，占地面积较大，适合开发非常高起点的综合体，需要打造
W 周边消费人群不够，人气聚集困难，开发失败率极高，对开发和经营水平提出较高要求
O 新区建设是中国地级市在城市化进程中普遍遇到的问题，新区开发城市综合体是必然趋势，选择会展中心和城市CBD区域建设城市综合体是一种机遇
T 老城市开发综合体对新城区威胁最大
地级市在新区开发过程中，一般要重点将一个新区作为CBD所在地，不要多个重点，否则新区居民区太少，人口聚集不够，难以形成气候。金华在城市化进程中采取组团式的城市发展战略，但是在实施过程中，主要开发方向金东新区规划面积过小，明显出现了多个新区同步开发的失误，造成社会资源的浪费。事实上能够集中力量发展金东新区，与义乌等加快一体化进程是最佳选择。
图9-76 金华市金东新区
新区开发过程中，居住区和商业区域统筹考虑，商业区域一般放在中部交通便捷位置，在园区经济方面重点吸引无污染的产业集群。
泉州是历史文化名城，室内空间拥挤，缺乏绿地，同时也非常需要恢复古代泉州宋代时候的总体格局，我们认为在城东和东海等片区建设城市综合体比较合适。
新区土地价值评估因素
(1)是否在CBD中
项目在新的规划CBD中 ，与市政府距离较近，能够有效增加项目写字楼和公寓的价值。
(2)是否在新规划的商圈
项目位于规划商业中，商业体量可以适当增大，可以有效增加商业物业的价值。
图9-79 苏州圆融星座综合体
表9-17 中等发达地级市城市综合体
四星级酒店 3-4万平方米 一般选择假日酒店、希尔顿花园、锦江等品牌
购物中心 5-10万平方米 中档购物中心为主，少量高端品牌
商业街区 2-3万平方米
公寓 2-4万平方米
写字楼 1-2万平方米
商业综合体项目优化选择与风险控制
商业综合体项目具有投资规模巨大、管理技术难度较高、收益比较稳定等特点。城市综合体因为项目地点选择不当，策划与设计明显失误或者销售很好经营管理失败都是可能发生的风险。
1. 开发新的城市综合体项目选择
因城市综合体项目资金密集，投资收益较高，适合上市公司投资。
根据我们对多个成功开业的城市综合体项目总结，也考虑到湖南长沙国中星城多个失败项目教训，新摩尔商业管理公司总结出来城市综合体新项目选择模型，见表1。
表9-22 上市公司开发城市综合体项目选择模型
大城市核心商圈 适合开发高密度综合体，一般以酒店和购物中心为主 上海世茂国际广场，深圳华强北深圳东方时代广场
大城市新区CBD 一般选择交通枢纽，适合开发公共空间略多的目的地消费中心形式的城市综合体 日本的六本木新城，苏州的圆融时代广场
中等城市新区 1.新区城市规划规模较大，公共设施配套比较齐全，老城区居民愿意前往新区居住。
2.在人口较多新区CBD（需要所在城市具有较强的消费能力）,可以开发城市综合体 南通开发了新区CBD，但是还没有成熟
中等城市核心商圈 在城市核心商业圈能够填补空白的城市综合体 钦州赛格城市综合体，五星级酒店加购物中心，填补城市空白
风险因素控制：
（1）旧城区开发重点控制拆迁风险和产品风险。旧城区开发一般需要进行风险评估，一般要委托当地政府部门负责拆迁，避免拆迁时间延长造成的重大风险导致的成本急剧上升。
（2）新城区开发要特别重视经营风险。新城区开发客观上需要一定的周期，重视当地消费者习惯，科学判断当地商圈演变特点，因此在综合体项目开发方面必须进行较长的前期论证，避免过早开发导致的经营萧条。
从北国的牡丹江到徐州，从南通到长沙，我国众多城市都有自己的新区开发计划，伴随我国城市化进程加快，新区开发需要城市设计与商业网点规划同步进行，从而避免城市开发中造成重大浪费。
（3）团队风险是所有项目中都要加以注意的，只有一流的团队才能成功完成项目开发。
（4）因为项目策划匆忙，设计与经营管理脱节，规划设计没有充分考虑人流和货流的合理动线，设计存在严重缺陷导致项目挫折或惨败，因此，有效控制项目风险需要注意在前期策划与可持续经营管理环节加强工作。
2. 收购已经建成的城市综合体项目
由于大量非专业公司开发城市综合体项目造成经营不佳，而上市公司有收购愿望，但是在实际收购过程中，估价方法不当，例如，仅仅从房地产角度出发，忽略商业物业对经营的要求，容易造成较大损失。
新摩尔商业管理公司通过协助数个公司收购商业物业，总结出了城市综合体项目收购流程如下：
（1）城市综合体收购目标选择
①地段人流较多，交通便利。
②属于成熟商圈，或者周边富裕居民较多，人口密集，具有形成商圈潜力的区域。
③整个物业建筑设计比较合理，为商业经营没有太大影响。具体表现在商业空间能够满足主力店经营要求，停车位比较充足。
④产权明晰，法律手续齐全，项目符合当地商业网点规划要求。
（2）初步估价与判断
通过房地产估价法对商业物业进行估价，主要根据周边同类物业价格趋势进行判断。
初步估价潜藏风险，通常容易忽略实际经营风险。没有良好的商业经营，商业物业升值就没有依托。
（3）专业商业管理公司估价与升值空间判断
在收购大型商业物业时候，深圳新摩尔商业管理公司受到投资者委托，通过多个商业物业估价实践，我们认为对物业潜在价值分析，需要进行模拟经营方案分析设计与招商摸底工作，听取商家和消费者意见，综合考虑各方面因素后，能够准确给出收购与否和收购价格的建议。
由于商业经营的复杂性，在收购时候，必须给商业综合体留出一定升值空间，同时要留出充足的经营管理费用，通过专业判断一般能够降低2000－8000万元左右收购成本。
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七、地级市商业综合体营销特点
字号: 小 中 大 | 打印发布: 2008-10-20 14:58 作者: webmaster 来源: 本站原创 查看: 5次
销售策略
1.在项目策划和建筑设计阶段就明确项目可以销售部分和回笼资金的比例，将销售对经营的负面作用降低到最低。
2.客户营销为主 注重订单式营销，提前做好意向购买顾客的摸底工作。
图9-84 徐州综合体项目原方案
经过新摩尔公司的市场调研和分析，我们找到了更优的盈利模式，项目物业必比例进行了深化，增加公寓和写字楼酒店等可销售物业比例，减少商铺销售数量，为项目购物中心经营创造良好条件。
徐州综合体地块地上建筑面积31.5万平方米建筑指标，采用三栋塔楼与商业中心组合模式，新摩尔商业管理公司优化模型的面积表如下：
表9-21 徐州综合体优化的物业比例模型
名称 总规模 写字楼比例 酒店比例+高档写字楼 公寓比例 商业比例
百分比值 17.5% 22.2% 22.2% 38.1%
本项目参考值 31.5 5.5 7 7 12
五星级酒店4万平方米 高级写字楼3万平方米
优化后模型，可以轻松收回项目总投资，只是需要销售1.5万平方米商铺，与12万平方米相比，比例很小。
图9-85 徐州综合体优化后总平面图
图9-86 徐州综合体优化后鸟瞰图
售楼时机的选择
我们建议在项目开工时候进行项目集中宣传，在招商新闻发布会上就开始商品销售的登记工作，积累客户群体。
开盘时机选择
考虑到项目资金的回笼问题，我们一般建议在项目封顶时机举办开盘活动，集中取得销售回款，降低项目融资成本。
根据新摩尔公司在地级城市销售经验，一般在预热取得良好效果前提下，采取集中投入方式，举办大规模客户营销活动，一般一个月时间就可以完成60%商铺销售任务，三个月时间可以完成80%销售任务，半年能够完成整体销售目标。
总结与未来展望
我国地级城市众多，沿海发达地级市和中等发达内陆地级城市也发展迅速，我国城市综合体在未来具有较高的前景，我们通过数个项目实际案例操作和国外考察总结，提炼了地级城市综合体操作的工作流程和方法，我们主张：
1. 商圈研究与城市商业网点规划先行，避免商业布局的重大失误。
2. CBD在地级城市中需要在有条件城市进行规划，例如类似徐州这样的城市就需要CBD。
3. 综合体开发需要高起点起步，由开发商与商业管理公司以及建筑设计机构密切配合，继承人类在综合体领域研究的成熟成果，注重可持续经营。
我们愿意团结开发商共同探索高起点开发我国城市综合体，减少失败概率，借鉴日本等国家开发综合体的流程和经营经验，提升我国综合体开发和运营水平。
四、地级市商业综合体的建筑策划
2007年上半年深圳新摩尔商业管理公司完成了泉州城东城市综合体市场调查与商业规划，新摩尔战略合作伙伴—深圳中汇建筑设计事务所完成了综合体初步规划设计，配合甲方完成了土地功能调整，为项目建筑设计奠定了良好基础。
2007年底福建海峡西岸公司投标，深圳中汇建筑设计事务所牵头完成了建筑设计方案之一。主要设计思想如下：
1. 总体规划设计方面遵循策划总体思路，充分发挥体育馆8万平方米广场作用，商业集中布局。
图9-80 泉州城市综合体鸟瞰图
2. 在综合体的酒店和体育馆（将来作为会展中心之一）一体化设计，在功能方面考虑五星级酒店与快捷酒店结合，共同为未来的会议展览服务，符合泉州区域经济发展特点，知名品牌多，订货会议多。
图9-81 酒店及购物中心局部效果图
3. 在购物中心和商业街区设计方面充分考虑打造成为体验式环境，形成消费目的地，大卖场和百货合理布局。
图9-82 泉州城市综合体街区效果图
通过商业规划与建筑设计的配合我们体会到，追求商业综合体建筑设计与商业规划的最佳匹配是成功的保证，深圳新摩尔商业管理公司与深圳市中汇建筑设计事务所达到了较高的配合水平，形成了专业工作流程，确保综合建筑策划工作具有较高质量。
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