鄂尔多斯龙湾项目 定位与物业发展建议
谨呈：鄂尔多斯集团房地产开发有限责任公司
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鄂尔多斯集团是由1981年建成投产的伊克昭盟（现鄂尔多斯市）羊绒衫厂逐步成长壮大起来的现代企业集团。现已形成羊绒、煤炭、电力、冶金、化工五业并举、协同发展的经营格局。
羊绒产业是集团的事业基础，现已发展成为当今世界产销规模最大、产业体系最为完善、营销网络最为成熟、技术装备最为先进的行业领军企业。羊绒制品的产销能力达到1000万件以上，占到了中国的40%和世界的30%以上，产品质量、市场占有率、出口创汇、销售收入连年稳居绒纺行业第一名。
鄂尔多斯集团以强大的实力和规模成为中国出口名牌企业和中国行业排头兵企业，进入全国520户重点企业和中国企业500强之列。“鄂尔多斯”作为中国行业标志性品牌，以150.67亿元的品牌价值稳居中中国最有价值品牌前列。
核心问题：对于大规模、多项目开发，同时涉及住宅、商业、办公等多种物业类型，我们需要明确的核心问题是——
针对核心问题，我们的研究视角将从城市层面及市场环境两个线索展开：
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城市概况——鄂尔多斯位于内蒙古中南部，资源得天独厚、极大丰富，与包头市、呼和浩特构成内蒙古中部区域经济的“金三角”
经济发展——鄂尔多斯市凭借雄厚的资源优势，近年来经济迅猛发展，城市经济实力及增长速度连续几年居自治区前列
收入水平——依托富集的资源基础，人民生活水平得到快速提升，同时也孕育了大量财富人群
2008年东胜区社会消费品零售总额132亿元，同比增长26%
2008年城镇居民人均消费性支出19064元，增长32% 。大大高于同级别西部其他城市。
消费结构转型升级加快，由温饱型消费向享乐型和发展型转变，家用轿车、旅游、文化娱乐、交通通信等消费热点持续升温。
城市发展——随着城市空间拉大，将形成 “一城两片三区”的空间布局和职能分工，东胜片区将成为区域商贸中心
“一城两片三区”
“一城” 鄂尔多斯都市区；“两片” 东胜片区与康-阿片区“三区” 东胜、康巴什与阿勒腾席热区
东胜片区－区域传统商业贸易服务中心
随着行政、经济管理功能向康－阿片区转移，东胜片区将更多担负起区域商贸中心的功能
康－阿片区－新政治经济文化中心
康－阿片区作为市政府重点发展的新区，将担负起全市的行政、经济管理职能
城市面貌较新，市政府迁入
康巴什新区距离老城区25公里，车程约20分钟。
2006年7月31日，鄂尔多斯市府正式迁址新区。
目前行政办公区域基本形成，市政府、公安局、国土局、药监局、煤炭局、林业局等一些行政、事业单位已经迁入。
案例——西安、郑州城市板块分化过程
由以上城市发展历程，我们可以看到以下发展规律—— 新区分化城市部分单一功能，由发展至成熟通常需要10年左右时间；老城区通过升级更新保留城市核心商服业、成熟居住功能
三个项目本体及区域价值研究
项目区位——本项目位于鄂尔多斯东胜区核心商圈，区位优势十分明显
项目区位：
项目位于东胜区核心区域，周边商业、酒店、银行等设施完善，城市资源丰富。
周边现状：
西侧紧邻东胜大酒店，南侧为伊金霍洛街，向东至东胜核心商圈（每天百货、鄂尔多斯购物中心、民生广场等）步行仅需5分钟。
交通状况——紧邻城市主干道，交通便利；但周边交通流量大高峰期间堵车现象较为严重
周边资源——城市资源丰富，商业、学校、医院、银行、超市等设施完善
项目四至——项目地块四面临街，与东胜大酒店隔街相望，标识性强
项目现状——地块内部现状建筑较多，包括六栋六层平房、蒙佳宾馆、党校等，其中蒙佳宾馆和党校为拆迁难点
党校：整体迁往康巴什新区，目前新址在建；
蒙佳宾馆：三星级宾馆，位于杭锦北路与伊金霍洛街交汇处，于08年翻修完毕；
安厦小区：项目地块东部，六栋六层居民楼，04年建成，居民约450-500户；
办公楼：地块北部，东胜区政府下属单位办公楼，约十一家单位。
技术指标——项目占地约4.1万平米，容积率6.8，总建面约28万平
属性界定——城市核心商业区，大型综合体项目
三个项目本体及区域价值研究
区位及交通——位于东胜老城区，距离城市核心商圈1.5公里，紧邻城市主干道鄂尔多斯大街，交通环境良好
区域认知——受亿利集团两个高端楼盘的拉动，区域价值提升，城市高端居住区的形象已被市场认知
依托开发商品牌、优势地段、及产品品质，亿利滨河湾和城市华庭成为鄂尔多斯高端楼盘的代表。项目所在区域的高尚住区形象已被客户广泛认知。
资源及规划利好——项目紧邻东胜景观河（在建），西侧商业为政府规划酒吧街，资源优势突出
地块现状及四至——地块三面临路，东面为住宅小区等建筑，地块内以平房为主，现已拆迁过半
经济技术指标——总占地约11万平米，整体容积率为2.3，总建面约25万平（地上），其中商业（酒吧街）地上面积约3.5万平米
主要经济技术指标：
规划总用地面积：109886.6平米
现有规划方案（可变动）：
容积率：2.3
建面：商业约3.5万；住宅22万
建筑密度：24%
绿地率：不小于40%
属性界定——城市高尚居住区，资源优势突出的高端社区
三个项目本体及区域价值研究
项目区位——中心城区南部边缘板块，距离城市核心商圈仅1公里，项目被多条城市主干道环绕，交通条件良好
周边环境及资源——周边以低端服务型商业为主，满足区域人群日常生活所需，具备一定的生活氛围
周边环境及资源——项目东侧为鄂尔多斯市羊绒一条街，羊绒商户聚集，商贸氛围浓厚
地块现状及四至——地块整体呈矩形，被纺织街分为南北两个地块，内部有大量待拆建筑
经济技术指标——总占地约18万平米，总建面约49万平米（地上），其中北区总建面约32万平（地上），南区总建面约12万平（地上）
现有规划方案（可变动）：
属性界定——中心城区边缘板块，成熟生活区，大规模开发
依托各地块的本体属性，整合地块所在区域价值
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整体市场——从09年5月份开始，市场出现回暖迹象
板块分布——鄂尔多斯住宅板块主要为老城区、铁西新区、天骄南路及康巴什四大板块
老城区：传统成熟居住区，供应较少，土地稀缺后续主要为拆迁改造项目
价格平台：6000-7000
产品形式：小高层、高层
老城区板块：传统成熟居住区 ，产品形式以高层、小高层为主，目前土地稀缺，后续供应基本为拆迁改造项目
铁西新区板块：东胜外扩新区，一期建设基本开发完成，二期处于启动阶段，后续土地供应量大
康巴什板块：城市新兴区域，生活氛围较弱，主要依靠政府拉动，开发水平较东胜市区略高
产品平台——两居产品主流面积为110-120平米，三居主流面积为130-150平米，同时出现少量一居产品
价格平台——老城区均价6000-7000元/平，天骄南路和铁西新区均价为4500-5000元/平
市场表现——08年下半年市场受大势影响销售转淡，今年三月份销售回暖，目前住宅市场平均销售速度约为25套/月
开发水平——目前以本地开发商为主，项目规模多在20万平米以下，规划有商业及少量生活配套，整体物业管理水平不高
开发水平——整体住宅市场发展仍不成熟，产品同质化，开发水平存在较大的提升空间
规划水平低，大多呈兵营式排布，较为拥挤；
很少有项目做中央景观；
外立面、细节等处理手法简单，立面形式平淡、规矩，缺乏变化，少数项目开始注重材料和色彩的利用，整体处于起步阶段。
开发水平——同时，个别项目开始追求品质，在产品设计、物业服务、开发理念等方面超出平台水平，成为市场亮点
由当地品牌开发商亿利集团开发的高档住宅滨河湾和亿利城市华庭整体水平较高，成为城市高端楼盘代表。
滨河湾聘请戴德梁行作为物业顾问，规划有高档会所。
城市华庭设计有半落地的观景外飘窗，在安防、物业等方面也超出市场平台水平。
开发水平——目前在售项目的核心竞争力仍停留在地段、户型、价格的初始阶段， 同时个别项目开始注重产品外延价值的打造
客户特征——鄂尔多斯客户构整体成为梯形结构，高端及中高端人群数量较大
客户特征——各类客户特征总结
客户关注点——地段、开发商品牌、社区环境、物业管理成为客户置业的决策核心，同时景观、居住舒适度等开始受到关注
住宅市场小结
板块分布——鄂尔多斯写字楼受政府规划影响，主要分布在天骄路及铁西新区核心商圈两大区域
鄂尔多斯目前写字楼主要分部在天骄南、北路和铁西新区，同时在鄂尔多斯大街有部分写字楼项目。
铁西新区为东胜区区政府所在地，未来几年将形成行政、商务、办公、居住、交通的综合区域；天骄路沿线为商务区，目前已形成一定的商务氛围；
铁西新区有较多企业自建自用写字楼（如万正、玺建祥等） 。
价格平台——市场价格在6000-7000元/平方米，个别项目定位为高端写字楼，价格可实现9000-1万元/平米
目前市场在售写字楼项目较多，平台价格为6000-7000元/平米；
鄂尔多斯写字楼销售多半采取整层销售的模式；
在写字楼客户中作为企业老板的朋友是其客户一个主要来源，购买量往往比较大；
产品平台——在售写字楼项目体量在3万平方米左右，单层面积1000-1300平方米
在售写字楼总共有9个，其中有六个项目集中于天骄路；
在售写字楼总面积达到28.1万平方米，单个项目体量3万平方米左右；
在售写字楼单层面积主要分布在1000-1300平方米之间；
市场表现——07年在大势好和供应量少利好下开盘的项目已基本售完，08年后开盘的项目除帝景峰汇项目外销售率偏低
从销售率来看，销售状况好的有两种，一是07年开盘的项目，在房地产大势和市场供应量少的利好条件下，07年的项目已基本售完；二是在产品上具有标杆性质的项目，售价高销售情况好，如万博广场、帝景峰汇；
08年供应量快速增加，以来销售情况不佳，大部分项目处于停滞或封盘阶段，如三江太古等都推迟了开盘时间。
产品水平——市场供应的项目除万博广场外其余的以中低端为主，与成熟写字楼市场相比产品存在很大差距，高端项目缺失
鄂尔多斯目前新建的写字楼大部分标榜为5A甲级写字楼，但从写字楼的外立面形象、大堂、物业服务、硬件配置上都处于低端水平；市场上没有一个真正的5A级写字楼；
万博广场为目前鄂尔多斯配置最高的写字楼，但其大堂设置过于单薄，电梯为三菱电梯，物业服务水平偏低；
写字楼客户（终端使用）——以煤炭房地产、投资、能源企业为主
入住企业：
已入住写字楼客户大部分为实体企业，以煤炭、房地产、投资、能源、商贸等企业为主。
客户中有部分房地产相关的行业，如建材、装修、景观园林等，占比在10%-20%。
使用面积：
大多企业使用面积为一整层，有个别地产、投资企业租用2-3层，商贸企业使用面积较小，大都在200-300平米
写字楼客户（购买）——客户以投资性质为主，投资趋于理性
写字楼市场小结：
供应——酒店市场发展迅速，近年来酒店数量快速增加，据不完全统计，目前鄂尔多斯各类酒店总数约170余家
整体市场：
鄂尔多斯酒店业发展迅速，近年来酒店数量快速增加，据不完全统计，目前鄂尔多斯各类酒店总数约170余家。
分布：
现状——以天骄路、鄂尔多斯大街为主；
未来——铁西新区核心商圈将出现近10个高端酒店。
酒店档次——目前鄂尔多斯酒店以三星标准酒店为主，四星级及以上酒店共计5家，高端酒店缺失
经营状况——经营状况较好，四星酒店平均入住率60-80%，三星级标准酒店入住率可达到80%以上
入住率：3星级普通酒店入住率较高，80%以上（近期多数酒店客满），高端（4、5星级）酒店平均入住率60-70%。
淡旺季：鄂尔多斯酒店的旺季为每年4-10月份，淡旺季入住率差别不大，(淡季仅旅游客户及工程较少)，只有春节前后入住率较低。
管理水平——鄂尔多斯酒店管理人员及服务人员均相对缺乏，管理体系不成熟，服务水平不高。目前多以自营为主，仅有3家委托专业酒店公司管理
鄂尔多斯的酒店很多，但是没有高端的。鄂尔多斯的酒店做得都不好，在这里做酒店的人浮躁，做得都不好，像假日酒店开始还不错，后来经营着就不好了，管理上出现了问题。
高档酒店的市场机会还是有，整体上酒店的量也不够。我认为要是再建酒店的话，一是要做高端的，二是要引进外面先进的管理公司。
——东胜大酒店白总
酒店客户——来源广泛，三星级酒店以商务接待、宴请、会议、旅游、本地客户为主，四星及以上酒店在剥离高端客户的同时承担大量政府接待功能
酒店客户——本地客户以及酒店长包房的需求相对稳定，成为鄂尔多斯酒店市场的一大特色
本地酒店客户：鄂尔多斯本地人对酒店业的发展起到了较大的支撑作用，本地人在酒店住宿的现象十分普遍，朋友聚会、宴请、接待外地亲友、休闲娱乐等活动都会选择住宿酒店。对酒店服务、餐饮娱乐等配套设施及私密性较为关注。
长包房客户：大多数酒店中均存在长包房客户，以外地商务人士为主，与东胜有生意往来或工作关系，需要在东胜居住一段时间，对酒店的服务、设施十分关注。
未来供应——鄂尔多斯酒店的后续供应量较大，已知后续供应达到35万平米以上，集中在铁西区和天骄南路和中心城区
酒店市场小结
项目分布——鄂尔多斯在售公寓主要分布在天骄南路和老城区，铁西新区未来供应量大。当前公寓产品多作为综合体物业的补充功能出现
在售公寓主要分布在老城区和天骄路，项目数量不足10个。铁西新区未来供应量大，新区核心商圈综合体项目中均规划有公寓产品，除天佐新城汇外都尚未开始销售
目前在鄂尔多斯还没有独立的公寓产品；公寓产品均出现在综合体物业中
产品平台——公寓规模普遍不大，多为1.5-2万平，均价集中在6000-6500元/平米
规模：综合体中的公寓规模大都在1.5-2万左右，约为综合体总规模的1/4；
价格：公寓产品均价较高， 普遍位于6000-6500元/平米之间；
形式：天骄路和老城区为单栋公寓，铁西区的公寓仅为综合体楼中的部分楼层。
产品平台——在售公寓产品的主力面积区间为50-60平米，以零居为主
鄂尔多斯在售公寓产品的主力面积为50-60平米。
个别项目面积偏大，在100平米以上，代表项目为天佐新城汇和万博广场。
服务水平——公寓市场仍处于初级阶段，在居住服务方面无本质提升，没有体现出公寓产品的价值
市场表现——08年下半年销售受大势影响较大；自今年四月份以来逐步回暖，平均消化速度为1000-1500平米/月
08年下半年受大势影响较大，公寓销售不佳，今年4月份市场回暖；
公寓平均销售速度在1000-1500平米/月；
万博广场和恒利国际广场以其稍高的产品品质在销售上领先于其他项目。
客户——公寓客户需求多元,主要有投资、自住、办公、商务娱乐、养老，地段和服务是客户关注的主要因素
未来供应——后续公寓产品主要集中在天骄南路、老城区及铁西核心区，具有一定的竞争压力，后续供应量近25万
公寓市场小结：
商圈格局——目前鄂尔多斯商业格局呈现单中心特点，核心商业区集中在达拉特路与伊金霍洛街区域
老城区核心商业区——传统城市商圈，发展较为成熟，但整体环境、交通、停车等问题严重
概况：目前属于传统城市商圈，业态丰富，吸引大量当地及旗县消费人群。但是商业面貌差、环境嘈杂、高中低档品牌混杂、停车位不足等问题使得老城商圈亟待升级；
商业类型：
百货：每天百货、鄂尔多斯购物中心、北国新天地、民生广场
超市：商场地下一层
电器：国美、苏宁、天伦电器
家居：通九北方家居、美居国际灯饰城
其他：新华书店
主要商业设施经营业态——集中百货有部分高端品牌出现，但整体水平不高
主要商业设施经营业态——集中百货有部分高端品牌出现，但整体水平不高
铁西新区商圈——大规模商业集中，且多分布于在建综合体项目中。城市新兴商圈，发展成熟仍需要一段时间
铁西新区商圈——在建或规划中的项目中均建有商业
在售商业项目——目前在售的独立商业项目较少，销售型商业主要来自于综合体项目及住宅社区的配套商业
目前鄂尔多斯独立商业项目较少，商业物业主要来自于综合体项目及住宅社区的配套商业
价格—— 目前鄂尔多斯商铺价格在2-3万元/平米，中心城区的商铺价格达到住宅的5倍
鄂尔多斯商业价值较高，临街商铺价格在2-3万元/平米；
同项目中的商业价格约是住宅价格的5倍。
销售模式——大型/集中商业多采取产权式商铺（售后返租）的形式。根据世联经验，此类商业存在一定的市场风险
商业购买客户——多为自用兼投资需求，自己经营使用或出租获取收益，客户较多关注地段、价格等
商业市场小结：
从市场整体发展情况出发，总结各物业的市场发展机会及在项目整体发展中的作用
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龙湾项目整体定位与物业发展建议：
高端住宅市场分析——市场上当前高端项目主要分布在老城区的核心区域的综合性项目中，居住氛围不纯粹；多以地段、景观资源作为主要卖点，尚未形成体系化价值输出；售价超出市场平台约1500-2000元，户型区间为130-400平，主力为160-200多平
高端住宅市场分析——部分一线城市设计团队的引入，使得高端住宅在规划、园林、产品力等方面的水平得以快速较高，但整体来看仍存在较大的提升空间
规划：滨河湾、景泰园为简单行列式排布，规划无亮点。帝景峰汇单个楼体为“品”字结构，楼座排布也实现了对景观的一定利用。
景观：滨河湾和公园大道优越的外部资源成为核心卖点，但高端项目自身景观打造力度相对有限
高端住宅市场分析——亿利滨河湾与本项目一街之隔，区域、交通、配套条件相同、资源、品牌积淀方面相对较优，优秀合作单位保证基本品质；但项目规划为综合性质，私密性较差，价值输出尚未形成体系，是我们可挖掘的市场机会
龙湾项目整体定位与物业发展建议：
高端客户——财富阶层
高端客户——权力阶层
高端客户——新富阶层
龙湾项目整体定位与物业发展建议：
龙湾项目开发运营建议
龙湾项目开发运营建议
龙湾项目开发运营建议
龙湾项目开发运营建议
龙湾项目开发运营建议
龙湾项目开发运营建议
1. 整体规划——（一轴一带一珠一高地）
2. 仪式化入口——突出北入口的仪式化打造，若项目从南区启动，南入口应当同样突出仪式感
3. 整体规划——一轴一带一珠一高地
3. 整体规划——一轴一带一珠一高地
3. 整体规划——一轴一带一珠一高地
4. 建筑风格——标签感、符号感极强的法式风格
5. 精装双大堂 入户大堂：采用酒店式大堂挑高设计，高档装修吸引眼球，做足面子工程，增强客户对于项目豪宅气质的感知
5. 精装双大堂 汽车大堂：为业主建立专属通道，由地下停车场搭乘电梯进入室内空间的入户方式，彰显尊贵
双大堂设计，建立业主专属通道
智能直达电梯，只能进入自己的户型单位，增强了私密性与安全感
6. 楼王升级配置——圆楼形象/景观电梯/首层全大堂
圆楼形态：突出楼王专属地位，圆润的现代造型能够较好的与欧式风格统一，同时与“珠”的概念相合
首层全大堂：在尺度与精装标准上进一步提升
7. 会所——打造城市顶级圈层生活，构建项目价值标签
8. 户型设计要点：户型配比
8. 户型设计要点：户型分级布局建议
8. 户型设计要点：市场可比项目产品关键指标及产品亮点总结
8. 户型设计要点：各类户型产品关键指标及产品亮点建议
8. 户型设计要点：楼体底部设计建议
9.停车位设计建议
10.幼儿园设计要点
11.规划设计要点
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测算假设与前提
开发成本测算：总开发成本约14.0亿元，单位成本约6200元/平米
销售收入：总销售收入约25.4亿元，销售净收入为24.0亿元
经济评价：利润总额约10.0亿元，税前投资利润率为71.89%，税后投资利润率为53.92%
敏感性分析：
附件——案例研究：
呼和浩特 东岸国际——呼市顶级豪宅项目
项目概况：
规模：总建面近80万平方米，分三期开发。 一期占地19.74万平方米，建面26万平米；二期占地2.7万平米，建面积3.7万平米。
建筑类型：一期高层公寓、叠加官邸、空中别墅和独栋别墅。二期为花园洋房、独栋、双拼、联排
开盘时间：一期伯爵山06年10月10日开盘，目前基本售完。二期珊瑚顶09年6月6日开盘。
价格：一期07年价格5500-6000元/平米，二期目前均价7380元/平米。
核心竞争力力打造—— 规划+园林+物业管理+顶级会所
项目开发进程—— 高调亮相，定义传世豪宅标准，品质逐步升级
天地源·兰亭坊 ——西安顶级豪宅项目
项目概况：
规模：项目用地面积为96.89亩，总建筑面积约16万平方米
建筑类型：社区分为南北两个板块，呈倒“吕”字型，一期规划有高层、小高层等建筑形态，以3—4居为主。
开盘时间： 2007年9月16日
价格：目前价格6000-9000元/平，均价8000元/平左右。为西安在售楼盘单价最高。
核心竞争力打造—— 景观资源+产品品质+文化理念
项目开发进程—— 建筑文化理念营销，一期以“公园中央中国HOUSE”作为推广理念，二期以“首席精品人文大宅”作为推广理念，文化韵味逐步深化，品质不断提升
二、三线城市豪宅项目成功要素总结
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