万科房地产 策划流程
前期策划篇简介
前期策划的总体流程
第一阶段：可行性研究
第二阶段：项目市场研究
宏观经济 竞争环境 项目价值 潜在客户 研究结论
第三阶段：项目定位
SWOT分析 产品定位 客户定位 价格定位 经济收益分析
第四阶段：初步推广方案
首先，给项目一个形象
——项目总体形象定位
其次，告诉甲方我们准备怎么卖
——销售策略
重要的一点，给甲方一本明白账
——推广费用预算表
接着，告诉甲方有推广能销售的更好
——推广策略
最后最重要的一点，把你明确的工作计划告诉甲方
——营销工作总体时间表
经济收益分析
1、房地产投资及收入估算
2、房地产投资评价指标介绍
3、实例分析
公开发售前的策划
1 公开发售前策划的目的
2 公开发售前策划的工作流程
3 公开发售前策划的工作方法
1 公开发售前策划的目的
将前期策划报告中的策略、方案加以实施，
进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘
前准备工作，确保开盘时有较好的成交量
2 公开发售前策划工作流程
2.1 在现场打动客户
2.2 传播产品
信息给客户
2.3 网住客户
2 公开发售前策划工作流程
2.1 在现场打动客户
2.11 推广前奏
1 确定楼盘推广名
2 确定项目推广整体风格
2.12 包装地盘、制作纸质媒体
注：2.12包装地盘、制作纸质媒体具体内容见《住宅项目市场推广》
确定楼盘推广名
楼盘推广名——营销策划的第一步
突出楼盘的卖点，并把卖点浓缩后传递给消费者。
可以明确定位消费群体，开发商可以通过案名吸引特定人群。
由于地产的特殊性，地产品牌的形成通常以案名为载体。
2 确定项目推广整体风格
房地产买的其实不是房子本身
更多的是在贩卖对未来生活的一种梦想。
挖掘楼盘核心内容，比如好地段、好户型、好环境、好社区、好物业等等。
要和其他楼盘有概念性的差别之处。
通过整体风格的设计，帮消费者去憧憬、去体会、去感受一个美丽家园的“梦”。
·在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质
媒体中详尽的介绍，让客户“真实”体验梦想家园。
·通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的
购买决策。
注：2.12包装地盘具体内容见《住宅项目市场推广》
2 公开发售前策划工作流程
2.2 传播产品信息给客户
2.2.1 确定阶段推广主题
2.2.2 房地产传播信息概述
2.2.3 广告投放——信息传播主要方法一
2.2.4 公关活动——信息传播主要方法二
2.2.5 内部认购——收集意向客户资料的有效方法
2.2.6 传播方法综合运用提高造势效果
2 公开发售前策划工作流程
2.3 网住客户
2.3.1 制定销售计划
2.3.2 制定销售策略
2.3.3 销售团队项目培训
2.3.4 准备相关销售文件
推广费用与回收资金额相关
如：
推广费用
回收资金额
在整个楼盘营销过程中，应该始终保持合理的单位
搭配，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面
市，这样可以有效的控制房源和销售节奏。
2 公开发售前策划工作流程
2.4 开盘筹备
2.4.1 开盘目的
2.4.2 开盘时机
2.4.3 开盘准备工作
2.4.4 开盘方案
通过合理的吸筹过程，充分测试楼盘价格，累计客户资源，
当对市场有较大把握时，可结合销售季节，择吉时开盘。
例如： 9月28日。
或
抢闸出击，当存在合适的市场机会，为了抢占有力的市场竞
争位置，即使各方面情况还不成熟，也可开盘。
如：对手4月28日开盘，我们4月19日。
一般在做好开盘前准备工作时，先要做一份详尽的工作进度控制表。把案前工作需要完成的事项按项目分类编排进去。表格上需注明项目、具体工作事项、需配合单位、时间表等。
开盘方案主要内容
1. 目的
2. 活动程序
3. 活动费用
3 公开发售前策划工作流程
3.1 工作思路
3.2 工作方式
3.3 各节点工作实施流程
以楼盘的定位和推广方案为基础，开展公开发售前的策划工作
定期市场情况分析和相关调整：宏观经济环境动态分析、房地产政策环境动态分析、市场环境发展动态分析、市场走势预测分析、典型竞争楼盘动态分析等
做好公开发售前项目造势、定价、开盘筹备三项主要工作
住宅项目市场推广
上篇 · 概论
1.1 广告所承载的四大功能
促销 信息 说服 定位
1.2 广告的传播心理学
1.3 刺激—反映模式
1.4 受众心理机制
1.5 广告信息选择心理
广告画面的注目率，静态＜匀速运动＜激烈变速运动；
反常规、反习惯的广告能冲击思维定势；
新异刺激的广告易引起注意；
说“不是什么”比说“是什么”更引起注意；
与同类产品、服务进行比较易引起注意；
新品名与一个已出名事物挂上钩易引起注意；
有物又有人的广告比无人的广告更引起注意。
2. 房地产广告特质
不可移动性决定广告的第一要义是将客户带到现场；
预售方式决定广告必须在现成产品稀缺的情况下弥补客户
的想象；
高价值性决定了房地产客户的消费周期较长、购买决策时
间较充分，广告必须创造短期集中效应；
房地产产品具有独特性和非标准化的特性，这决定广告既要创
造一个饱满统一的形象支撑整个楼盘销售，又要对产品进行细致
入微的划分和推广。
中篇 · 传播体系建立
1 品牌传播效应
2 广告投放策略
3 纸质媒体
4 电子媒体
5 户外媒体
6 展销会
1.1 房地产项目品牌规划
1.2 品牌战略中广告所扮演角色
2.1 人的媒体接触周期
2.2 广告投放应考虑的因素
2.3 广告节奏控制策略
2.4 广告销售周期策略
3 纸质媒体
3.1.1 报纸广告的特点
3.1.2 房地产报纸广告排期
报纸广告是短期有效行为，必须贯穿项目销售全程，依
销售时机有所侧重。
从投放量看，主要集中于开盘前后几个月内（开盘、强销
期），进行轰炸式广告宣传，为项目造势，吸引预定客户，促
成开盘成交；
延续期以适量广告，保持市场热度；配合现场大型活动
集中投放广告的形式，效果比较明显；
尾盘期视需要而定，保持曝光率；
投放的日期，尽量安排在周四或周五，促动周末现场有
足够的客户量。
3.1.3 房地产报纸广告设计要点
报纸发行周期短，适宜制作系列广告，逐步展露项
目卖点和发布即时信息；不同推广时期可设置不同系列，
以使广告表现富有创意；
版面上求新，突破目前版面流于守旧的形式，例如
可考虑采用竖1/版、跨1/2版、2/3版、跨全版或其他创新
版面等；
在彩色上除了与整体宣传风格基本保持一致外，也
应尽量突出；
宣传诉求点要突出、鲜明，一次广告不宜太多诉求
点；
3.1.4 缮稿和新闻缮稿
开发上的形象宣传
企业发展历程和战略
决策人访谈
楼盘情况介绍
纯粹的楼盘介绍，突出卖点
楼盘工程或销售进度的阶段性成果汇报
用散文的形式描述居住意境
各期活动传真
对消受过程中大型活动的采集报道，如征文、征名活动、大型游园
咨询会等
“专家研讨会”和“客户咨询会”
市场信息统计发布
将部分自由的市场信息公布于众，树立专家地位
项目获得销售排名或奖项信息
3.2.1 报纸广告的特点
3.2.2 房地产杂志广告要点
考虑杂志广告周期长、保存时间长、传阅率高等因
素，房地产广告侧重表达产品特质；
杂志设计较为精致，广告具视觉效果才能脱颖而出；
文字融入散文色彩，增强亲和力；
版面段则上，封面注目价值高，封底、封二、封三、
扉页等版面位置次之，内页效果不佳；
房地产广告较多投放在财经类广告上。
3.3.1 报纸广告的特点
3.3.2 房地产杂志广告要点
提供项目的详尽介绍，内容包括效果图、照片、项目
总体规划介绍、户型结构等，
强调项目卖点和利益点，制作有针对性的内容，如房
贷测算、投资计划等；
发行时应配合在报纸上做整版广告，引起读者注意，
提高阅读率。
3.4.1 DM的特点
3.4.2 房地产DM要点
挑选有效的意向人群
强调产品卖点和利益点
配合现场活动
设置奖励
提供多种反馈途径
为客户度身定制
使用新材料和富有创意的设计
文案难度不超过客户理解力
4 电子媒体
4.1.1 电视广告的特点
4.1.2 房地产电视广告操作流程
获取各媒体广告刊例表；
根据项目营销费用配比，制作电视广告预算；
根据项目营销计划，制作电视广告排期表；
广告公司提案；
策划分镜头脚本，根据制作班子和演员的选定，跟
进拍摄，后期剪辑审样；
电视台审样，播出；
广告效果监测。
4.1.3 房地产电视广告要点
对于电视广告，房地产的目标受众群较窄，成本效益
低，仅作为立体媒体组合的辅助手段，在项目强销期投放，
主要诉求点是树立项目形象；
基于房地产的地域性，电视广告投放策略组合为市级
频道+有线频道；
8：30-21：30是收视高峰，在“黄金时间”两头各安排
7条广告效果最好，每组中的头条和末条广告效果最好，每
周星期一晚电视收视率为最低。
4.2.1 广播广告的特点
4.2.2 房地产广播广告要点
投放FM波段，交通、经济、音乐等频道；
黄金收听时段为7：30-9：00，16：30-19：00；
适合中高档和大众楼盘，不适合高价位的楼盘进行推广；
基于灵活的发布形式和低廉制作成本，可根据销售进度讯
速更换广告主题，发布项目即时信息；
广播是受众细分程度非常高的媒体，适合采集个性化的表
达方法，强调对特殊阶层的诉求。
4.3.1 互联网广告的特点
4.2.2 房地产互联网广告要点
可采用平面与动画相结合的方式，与项目整体风格一致；
一般投放于“新浪”“搜狐”等门户网站，采用旗帜、链
接、弹出窗口等形式，与项目主页实现互动；
关键词广告根据受众主动的搜索意向给出信息，能够锁定
特定的受众，点击率高，须注意关键词的合理设置，应用案例
包括上海的檀宫；
香港市场可以多采用网络广告形式。
5 户外媒体
5.1 房地产立柱广告要点
设置于城市主要路口、人流集中的公共场所，及楼盘所在地；
常规内容为联系电话和楼盘地址，另可根据项目具体情况安排
画面诉求，组合运用主打广告语、主题画面、预售/开盘/封顶/入
伙信息、楼盘鸟瞰、俯视效果图等元素；
区分户外和平面的表现形式，使字体和画面效果能够适应具体
场景；
一般按半年、一年或以上收费，地段好的立柱昂贵且不易获得
，应在项目前期确定户外广告方案、洽谈、预定。
能够在相当长时间内持续广告效果，是房地产户外广告的主要
形式。
5.2 房地产公交广告要点
选择途径城市中心区域、项目所在区域的公交线路进行
组合投放；
车身广告和候车亭广告适用于中高档楼盘，郊外大盘常
用；
车厢内招贴画、扶手、椅背广告降低项目的品质感，使
用充分考虑项目定位和推广需求。
移动电视的新闻/节目内容较少，广告信息超量、干扰大
，易引发逆反心理，通过高频率反复引起注意和强迫记忆
常见于普通消费品和医药广告，房地产项目谨慎使用；
5.3 房地产轨道交通广告要点
目前轨道交通广告投放一种高档消费品为主，楼盘广
告主要来自地铁沿线、城市中心区或商务区项目；
考虑轨道交通乘客的人口统计学特征是否符合楼盘目
标客户定位；
以上海地铁为例,乘客的主力人群为30岁以下、收入2000-4999元、学历大专以
上的企事业公司一般员工
采用多种方式结合，达到较好的重复触及率和强化
记忆效果；
地铁人群来去匆忙，广告主题要突出，诉求明确；
采用有创意的表达方式。
5.4 灯箱
起烘托气氛、注目和引导作用；
持续时间较短，总体成本高，一般仅在项目开盘、
或促销活动时，配合其他媒体使用；
安置在项目所在道路两侧、工地附近或项目周边区
域中心地段；
通过数量累计和序列变化达到一定的曝光率和重复
记忆效果，力求图案简洁、方案精炼，穿插1-3只种设计模
板以达到效果。
6 展销会
6.1 房展会策划要点
考虑因素：主办单位、办展地点、时间与楼盘的推广期是否吻
合，展位优劣，项目/企业主导。
展位安排：大小、位置、设计风格，布局，细部处理
销售工具配合：模型、展板、销售资料、看楼车
销售人员：着装、职务分配、管理要求
促销策略：现场活动、购房优惠、礼品、抽奖等
与楼盘现场的互动
6.2 酒店房展会策划要点
展销策略
媒体支持
酒店预订
促销手段
人员配置
6.3 外销房展会策划要点（以香港为例）
展销策略：安排为周五/六/日三天、连续数周举办酒
店展销会以维持宣传效应，可在交通便捷的写字楼租用场
地作为长期展销处；
媒体支持：周一到周四需配合大量广告，可选择在《
东方日报》、《星岛日报》等媒体做整版广告，展销会期
间可安排新闻发布会，展销候及时公布销售业绩，展
销会期间在人流集中路口发放宣传单张；
酒店预定：选择在九龙尖沙咀、旺角一带的五星级酒
店、如香格里拉、半岛，提前3个月到半年时间预定，尽
量与同类楼盘错开时间或场地；
安排看楼直通车，尽量使展销会和现场能够互动；
促销手段：如折扣，购房送机票/旅游套餐/管理费等。
下篇 · 销售现场包装
看楼专车
售楼处
样板房
地盘包装
销售推广资料
1. 看楼专车
看楼专车的设这地点
上车地点：人流量大、交通方便和知名地方
下车地点：售楼部门口、小区主入口
看楼专车的设置时间
展销会、周末或黄金假期
对开的形式
看楼专车的行驶路线
弱化路程远的缺点
避开经常塞车的地段
选择风光优美的路段
2.1 售楼处应展示项目特色
对于期房销售售楼处构成客
户对项目的第一直观印象，应把
项目特色发挥到极致；
2.2 售楼处的外部设计
售楼处的包装也是区别
客户群的因素之一。
在北京东直门区域的大多数
项目售楼处都设计的偏庄重、
高档，适合一种商务洽谈的感
觉，而对于一些主打年轻购买
人群的项目的售楼处来说，强
调售楼处时尚、简介的风格可
能更为适合。
颜色的设计要配合本地特点
案例：北京 华润凤凰城
2.3 售楼处应营造销售气氛
从细节入手：挂幅、吊
旗、海报、背景版、展板
，水杯、装饰物等；
用具感染力的色块和画
面在室内空间中穿插；
从项目规划设计中借用
一些概念；
将客户关心的销售信息
恰如其分的融入其中以
起到到一定提示作用。
3.1 样板房的选址
样板房的地址一般有两种形式：
设置在售楼处内，优点是方便客户行走，缺点是现场感相对较弱
设置在现楼里，优点是客户能最直观感受户型的空间感；但同时也带来系列问题，如行走
路线复杂、看楼通道过长容易使客户乏味等。
样板房设置在现楼应考虑的因素包括：
楼层数：景观（园林和自然）、现场施工
栋数：-与售楼部的距离、主力卖点、楼距
朝向—周边环境、重点推受单位
3.1 样板房的配置
样板房户型种类选择应互相搭配，使各种户型能均衡销售。
配合对各个户型的推售节奏逐步推出，不宜同时开放太多样板
房，避免客户无从选择。
3.3 样板房设计理念
概念样板房：纯粹
展示项目概念、风格和
对未来居住方式的构想
，目的在于树立形象
销售样板房，具体
展示户型的空间应用，
构造真实的生活场景，
目的在于促进销售；
材料展示房：展示
整个房子的用材和装修
案例：万科四季花城
4.1 楼梯条幅的功能
如果说外围包装是
项目的“门面”，那么
楼梯条幅可以说是这“
门面”中的点睛之笔，
构思新奇，文案一针见
血的条幅除了充分展示
楼盘卖点外，更可以诙
谐、幽默的方式争取客
户认同。
在一个交通辐射范围
内标志项目名称。
4.2 楼体条幅要点
基本包括slogan和售楼电话；
以简洁、富有创意、容易记忆为佳，忌大杂烩式的多角
度罗列诉求。根据不同推广时期诉求不同信息，不同时期给
予客户不同感受；
5.1 楼书主题
简单罗列式：将各种卖点平铺直叙加以陈述；
主题式：围绕山、海、湖、高尔夫球场、花卉等自然景观主
题，音乐、绘画、电影等艺术为主题，异域风情（欧式、美式
地中海式、日式、澳洲风情等）为主题。
生活模式诉求式：贵族生活模式、5+2模式、都心生活模式，
白领生活情调等，针对特定的客户群，诉求的是一种与众不同的
生活模式，务求引起各类客户群的共鸣。
故事情节式：将楼盘的各种卖点通过一个故事情节串联起来
，使楼数的可读性更强；
综合式：即将上述几种形式加以揉合，情景交融。
5.2 楼书内容
分为常规内容与特质内容；
常规内容包括楼盘地理位置
、周边配套、交通条件、发展
商、代理商等合作单位名称
销售电话等，所有楼书都必须
提供。
特质内容包括楼盘规划特点
、建筑特点、景观特点、园林
特点、户型特点、教育及文化
配套特点、会所特点、智能化
及物业管理特点等，这些特点
的表现应抓住与其他竞争对手
形成差异性，有利于客户记忆
及区分其他楼盘。
5.3 楼书风格
塑造和提升项
目形象；
把握、发掘时
代文化潮流风
尚；
有效地迎合目
标人群的阅读和
审美心理；
5.4 楼书用纸
厚度：以每平方米的克重来区别，克数愈大纸张愈厚；
封面用纸一般在210—300克，楼书内页和单页用纸一
般在128—210克，铜版纸（亚粉纸）和艺术纸还有单面和
双面之分；
常用纸张为铜版纸、亚粉纸和书纸：
纸的不同性格和视觉/触觉效果
硫酸纸
特种纸
5.5 模型
客户从平面图纸所看到的总体规划、建筑设计特点等都
较为抽象，所以必须辅之以立体感强的模型，制作精美的模
型可以增强客户的代入感及想象空间。
模型主要分为几类：周边规划或现状总体模型、项目总
体规划模型、建筑外形模型、园林模型、会所模型、户型单
体模型
中小规模的楼盘一般做两款模型，一款是总体模型（将
建筑外形与园林、周边环境合而为一），一款是户型单体模
型（根据户型种类制作几套）；
模型制作创新：主要是制作工艺方面的创新，例如动感
模型、声控模型、活水模型等
销售阶段策划篇
时间段的界定
提纲
1、销售阶段策划目标
1.1 销售阶段策划流程
1.2 实现目标要解决的问题
2、销售阶段策划的主要内容
2.1.1 销售状况统计分析的目的
2.1.1 销售状况统计内容
2.1.1 销售状况统计内容
2、销售阶段策划的主要内容
2.2 现有销售/推广策略评估
2、销售阶段策划的主要内容
2.3 制定和实施新销售/推广策略
2.3.1 制定和实施新销售策略
2.3.2 制定和实施新销售策略
2.3.3 制定和实施时效性促销活动
2、销售阶段策划的主要内容
2.4 实现业绩提升
结束语：知识管理的重要性
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