房地产策划资料集中

Dong 滞销楼盘“一路通”解套模式
有开发商提出要求，他说他的楼盘既不是高档楼盘也不是尾楼，但现在卖不动了，请问该从哪个“穴位”“下刀”？能否提供一个既不限档次高低又不论销售阶段的“滞销楼盘万能解套公式”？其实，哪有什么“包治百病”的“万能公式”，任何事情的有效解决都是离不开“具体问题具体分析”这一“甘草药方”的。
笔者认为，楼盘的销售过程往往都不是一帆风顺的，楼盘滞销是经常会出现的情况，问题是楼盘在销售出多少比例后才出现滞销。下文针对楼盘销售过程中不同阶段出现滞销的原因进行剖析，并提出相应的解决策略，从而带动楼盘走出滞销的困局。
为了便于解说，下面用表格加注解的方式来论述。 注解： （1） 这种情况不多，但并非没有，只不过是大多由于处在楼花阶段而容易及时调整才摆脱了过早“夭折”的命运； （2） 包括“脱离市场现状，失去成交基础”和“物非所值”两方面； （3） 如安居房小区里建造“高尔夫练习场”、高档住宅主卧没设“卫生间”、SOHO没有“书房”等等； （4） 建筑规划没有创新、外立面没有特色、建筑密度、容积率、绿化率等均不如同类市场。总之，规划硬件落后于同类市场； （5） 该类开发商太过于自信，不相信市场调研和策划包装这一套，认为那都是骗人的东西，他们喜欢凭自己的经验来操作。虽说“市场不相信眼泪”，但他们不怕，因为他们早已无泪水可流；
（6） 入市时机准则： A、你已经知道目标客户都在哪里； B、你知道你的价格适合目标客户； C、你知道用什么方式跟客户打交道并且已经制定了一套完整的实施计划； D、其他外部条件也很适合。 （7）、我们强调“物业第一性、营销第二性”，但在此阶段营销更为重要，因为营销策略是从前期设计中能把握物业的市场前景，我们称之为“物业胎教”，也称之为营销的前期介入；
（8）、这是楼市中的“自流”现象，即项目只要保证物业到位，无须投入广告费用，就会自然而然地“消化”掉15%左右的销量（区别只在于“消化”速度）。因此，能否突破“15%”就成了销售中的第一道“坎”；
（9）、“市场细分”策略本身没有错，关键的问题是“目标市场容量”是否足以承载投资的“巨轮”； （10）、营销手段单调化，无法多次掀起高潮；促销手法一成不变，无法刺激和调动已“麻木”的潜在客户的购买欲望； （11）、“横”做，即“合并市场细分”，模糊“细分线”，做广做大； （12）、“纵”做，即“深化市场细分”，更“下”一层楼，做深做细；
（13）、此阶段的滞销概率较大，不少楼盘往往喜欢长期在此“休憩”，什么广告轰炸什么促销手段对它而言作用都是“零”，一步都不肯往前挪。由于此阶段是开发项目成败的“临界点”，所以事关全局，我们称之为销售中的第二道“坎”；
（14）、发展商往往将可售的单位全部推出（急着回笼资金用于后期的建设），让买家自由选择，结果导致多类型单位的售出比例严重失衡（如：只售出方向、景观好的单位，剩下差的；或只售出价格低的单位，剩下价格高的），到售出四五成后，好的单位或价格低的单位已基本售出，于是便出现滞销的局面，同时，由于剩下的单位太偏重于某种间隔或方向，导致整个楼盘的货尾感较重；
（15）、销售人员必须高度保密和统一口径； （16）、冲过了第二道“坎”，看到了胜利的曙光，但要达到预期目标，还必须冲破这第三道“坎”，这是最后一道“坎”，也是最大的一道“坎”；
（17）、客户宁愿选择质素差或楼层较差的单位认购，故剩余的是质素好但价格高的部分，这种情况一般会出现在“价格决定一切”的市场状态中；
（18）、根据20：80规则，让那部分掌握着80%财富的20%的人们产生购买欲望也不失为一条出路； （19）、价格太接近，导致买家集中选择质素好的单位； （20）、对比性销控策略； （21）、这是“临门一脚”，我们应一鼓作气，把最后的10%也“踢”进开发商的腰包里面去！ （22）、广告促销声势“先高后低”、“先强后弱”、“先旺后衰”，把广告费用绝大部分前倾，以广告炸开通路（这是对项目信心不足的表现），后期促销经费断档，只剩下少量可怜的“余波”在“荡漾”，加上没有口碑市场的支撑，便无力再次掀起新一轮高潮；
（23）、这是后期滞销的幕后“元凶”！因为广告效果已被这股民间“暗流”抵消； （24）、遵循“低开高走低收”的价格策略。但降价也有许多技巧，除了降低单位售价外，还有所谓“隐性降价”，如降低首期款、送装修、送物业管理费、送花园等等；
（25）、比如“试住”、“购房返租”等等； （26）、比如：更换销售代理商或委托一些中介公司（三级市场）进行销售； （27）、比如对于交通不便、配套不全的小区，增加便民设施，增开住户专车等。提升楼盘的综合素质或增加楼盘的附加值无疑会增加开发商的投入，但是这种投入是值得的，因为这笔投入所产生的边际效益（包括经济效益和社会效益）是比较高的。
当然，楼盘营销永远是“个案”营销，这是由地段唯一性决定的，所以我们无法提炼出一把“万能钥匙”。上述的表格只是界定了楼盘滞销的大方向，且还是常见的“症状”，如遇上“疑难杂症”，还须“具体问题具体分析”。因为只有“对症下药”，方可“药到病除”！
商业街地产项目的规划设计! 商业地产项目从规模和形态上分两大类，一类是大型的Shopping Mall，还有一类是商业街的商铺店面。首先讲一下大型综合商业，国外叫做Shopping Mall，即购物中心。北京四、五环路沿线规划了四、五个Shopping Mall，但到目前为止，真正意义上的Shopping Mall一个都没建起来。尽管立项非常多，规划项目非常多，拿去招商做宣传的非常多，但还没有一个开始营业。像丰联广场、国贸中心等，也可以叫做Shopping Mall，但国外意义上的Shopping Mall北京现在还没有。从中反映出一个问题，国内发展商在商业地产开发方面缺乏经验，操作思路、操作程序、招商渠道等也把握得不好。其中最大的问题是认不清商业地产和住宅项目开发的区别。很多发展商已经做了许多住宅项目的开发，取得了一些成绩也获得了一些经验，以为商业地产也可以像住宅项目那样运作，找地找项目，自己做市场评估，自己完成规划设计，然后招商，振臂一呼，结果就会一
呼百应，实际上存在很大的问题。 为什么说商业地产和住宅项目存在很大的区别呢？如果作一个形象的比喻，我认为商业地产是传销，住宅项目是直销。做住宅项目时，发展商可以自己分析市场，根据对市场需求的研究作产品定位，决定户型的比例以及住宅产品的类型，然后通过销售处进行直接销售。但大型的综合商业则完全不同，它的销售对象不是直接的购物消费者（可能有些散户，可以把他们视为直销），而是商家，特别是主力店。发展商首先要找到主力店，按照他们的要求进行规划设计。对于大型综合商业，这是最难的一件事情。比如一个几十万平米的店，招一家主力店最多是2万平米（家乐福分店卖场部分是8千－1.2万平米），就算能拿到能够解决十万平米的主力店，还有十几万平米等待解决，这会对发展商产生非常大的压力。发展商通过对市场环境和北京人口的分析，认为Shopping Mall有市场需求。作为消费者，我们也希望北京周边能够出现一些像样的Shopping Mall。周末开车到那里，连吃带玩，还可以购物，这种场所肯定会受到欢迎。然而具体操作并不容易。既然是传销，发展商要把店铺卖出去，就应该先决定主力店的形式，是仓储式还是像家乐福这样的家电用品，对于不同的主力店其卖场的比例大小也不同。我们曾给家乐福做设计过学院路分店，知道他们对卖场的面积、停车位的面积、货架的陈列等都有一系列的要求。如果发展商自己做设计不符合这样的要求，那绝对是错误的，而且做得越深入，后期招商的困难越大。
国外主力店招商有自己的评估办法 主力店招商有一系列的具体要求，而不是发展商认为这个项目好就能够招商成功，其中有一个对项目的市场判断问题。对于发展商而言，认清商业和住宅开发之间的区别是最重要的。北京所有的发展商都存在这样一种情况，盲目地进行设计。当初有开发商找我们做设计，我们就认为，应该先明确了业态、招商渠道以后再做设计，否则招商会有压力。同样是商业地产，它们的定位是不同的，像体验式的商业，咖啡、休闲、娱乐、电脑这类游戏设施可以兼容，还有一些业态是无法互相兼容的。有的Shopping Mall是家具城，有的是建材城，它们的定位是不一样的。即使同是大型业态，如沃尔玛、家乐福，或者国内的联华超市，也首先得明确商业态的形式。另一方面是专业顾问机构的重要性。国内发展商对此基本没有认识，所以导致专业化的顾问机构在国内没有市场。中国发展商基本上是自己做招商材料，英文写得一塌糊涂，真正讲英语的人根本看不懂。中国人招商前几页总是自己很在乎的如政府领导的题词，而国外的企业、财团、连锁店看中的却是市场分析、财务分析等，中国恰恰缺乏这些信誉保证。 全世界能够做大型商业地产评估、资源整合、主力店招商，以至介入到最后管理和实施的顾问公司不会超过十几家。由于发展商不认可，因此目前在北京没有市场。发展商都以为自己能够招商，但实际上是很困难的。像家乐福这样的连锁店，进中国的目的是为了挣钱，因此对项目一定认真评估，否则不会轻易投资。他们会把钱花在物业上，但不会自己成立一个开发公司。市场如何，开发商的房子如何，开店的效益如何就需要做专业的评估。国内如果提供不了这方面的评估，就需要像顾问公司这样的中间人。毕竟发展商提供的可行性报告是代表发展商的利益，作为国外的连锁店，需要一个代表它自己利益的机构进行评估。中介机构就是起这个作用。这样的顾问公司的作用就是整合资源。如果能够找到非常好的渠道，招几家主力店进来，把几十万平米的Shopping Mall撑起来就变得很容易。大的主力店机构比较强大，总部设在法国、欧洲、亚太地区，北京、上海也设有总部，各个部门的职责、职权都比较明确。国内的发展商想找他们谈，却不知道该找哪一级部门，更需要通过中介机构这样的特殊合作顾问关系。
主力店招商之前不应该进行建筑设计。 我们曾经做过许多购物中心的设计，完全是按照发展商的思路进行。整个空间都很灵活，将来谁做商铺都可以，但这样的规划没有什么意义，属于非常前期的东西。 对于大型商场，商家比较强调内部空间的可视性，加大可视性可以对公共购物产生引导作用。商场里面有很多店，如果哪一间店能够被人一眼看见或者多个角度都能看到，出租或者出售起来就非常方便，否则就很难出租。因此加大可视性以便对公共购物产生引导作用是很重要的。整个空间可以通过天窗和中庭的变化，让顾客产生空间安全感和舒适感，而不是像进了迷宫。中庭做得比较好的有 上海恒隆广场，做的最极端的是上海正大广场，由泰国设计师设计，中庭做得极其复杂，十几层高，进去以后有游乐场的感觉。里边天桥横过来，绕过去，感觉很乱。 现在的大型综合商业趋向于多种购物消费形式的大融合。比如我们做的深圳的一个项目，它融合了三家主力店，小的精品店品牌店，购物街，再加上室外露天咖啡茶座的商务餐饮部分。室外广场不仅是商场的需要，也是城市空间的需要。我们经
常会看到有些商场在门口临时搭个台子，或是时装表演，或是抽奖促销。跟原来的卖东西的方式不同的是，这些活动都是现代商业演化出来的形式。如今已经变成一种模式，我们设计的王府井富阳广场就提供这样一个表演的舞台。
大型商场的交通组织非常复杂，因此还有两个方面必须考虑：一是怎样从一开始就应该把人流分开，让人往楼上走，比如一进门就有通往二层的扶梯，或者可以直接上三、四层。我们经常会发现所有商场的电梯都很挤，商店入口处人流压力非常大。另外是如何把人流往深处引的问题。只要顾客能够看到、走到的地方就会产生效益。对大规模商业建筑来说这是最重要的。我们的处理方式是通过大中庭，天窗的引导作用，做到店铺的均好性。
商业街的规划设计 我们给珠江做了很多项目。珠江的项目大多都有商业街，他们把商业街作为一种聚集人气的手段。住宅和商业是互相支撑的，以前的商业街可能是出于配套的考虑，因为住宅小区有这方面的需要。但广东更注重人人皆商，小区下面一定要有底商，商铺也很好出租。这种底商档次一般不高，但一应俱全，商业非常普及。北京的高档楼盘大都规定不让餐饮业进去，实际上餐饮业也是小区配套需要的一部分。随着北方的经济发展，北京商铺的发展现在基本可以标志着北方经济水平的提高。
商业街空间的限定和功能的划分 商业街不是简单的概念，更不是简单地把一条街道两边做成店铺就完了。每个人对空间个性都会产生一种感受，每个不同的广场、街道也都有自己的个性，怎样能够让消费者对购物环境有一种良好的感觉？这就需要建筑师进行精心地设计。 现在中国处于反映了经济的大爆发时代，特别强调气派，建筑设计也是如此。很多大商厦，远看很雄伟，但缺乏人情味，不是很好的购物环境。王府井大街经过改造以后，四、五十米宽的大尺度，购物的人只能顺着一边走，不愿走之字形来回过到马路对面购物。过去王府井是老店街、名店街，每家店千姿百态，现在变成一眼看过去就是像政府办公大楼的几栋大厦，没有人的尺度感。现在开始慢慢地进行改善，马路中间围起一小块咖啡座，几个凳子，几个雕塑小品，试图在辽阔的广场尺度上做出一点人情味。其实这些东西在原来的规划设计中就应该考虑到。商业街要特别强调平易近人，这样才能吸引人来。尺度作为建筑用词，尽管尺寸是固定的，但小的尺度更能让人觉得很舒服、很亲切。柏扬讲过美国的尺度体现的是马路非常宽，汽车非常宽，楼房非常高，好像是给巨人、神用的。亚洲是鬼的尺度，主要是香港、东京的楼房非常高，给人非常压抑、狭窄的感觉。欧洲是一种人的尺度，小镇、小桥流水都很有人情味。所以尺度舒适应该以欧洲的商业街、步行街这种模式，而不是像美国那种自大自狂的尺度。 现在商业街的外观设计已经不仅仅建筑材料，包括用装饰材料、灯箱广告，干花、灯饰、招牌等各种各样的软性装饰，目的是为了营造繁华感和商业氛围。商业街的细部处理，跟业态定位、店铺档次有关。 每个商业街应该有自己的个性，而不是千篇一律，做餐饮酒吧一条街和国贸品牌店不应该采用同一种手法。
建筑设计的三个层次 在我们的设计理念中，认为建筑设计应该有三个层次：第一个层次是宏观的外观造型。从很远的地方可以看得到建筑的天际轮廓线，强调可识别性。第二个层次是我们通常所说的立面设计，讲究横、竖线条。第三个层次就是细节的精细设计，国内的设计基本达不到这个层次。人们对商业建筑感兴趣的是装修装饰层面上的设计，如建筑材料、楼梯扶手、墙上吊灯等，对跟人发生亲密接触、亲密对话这个层次的设计基本做不到。越大的项目越容易做得宏观上气派，微观上粗糙。 作为一个建筑，发展商如果分别委托不同的公司来做整体规划、建筑设计、景观设计、店面设计，这就造成在结合点留下了很多空白。现在的整体的发展趋势，就是多方面设计的整合最后达到最佳效果。现在新出的几个楼盘，像珠江国际城、天津万科水晶宫这几个项目的共同点，就是把景观、规划、建筑、装修整合得非常好，在结合部分出彩，尤其是对底层近人的部分。建筑装修上可以采用很多非建筑语言，比如装饰布、广告、旗帜、水景等都成为店铺设计的一部分，装饰材料上有很多软化的倾向，都是可以出彩的地方。
如何操作商业地产设计 在商业地产设计方面，首先要明确开发者、使用者和消费者之间的关系。商业地产跟酒店设计比较相似，酒店设计发展商应该先把酒店管理公司找好，是喜来登集团，假日集团，还是国内的锦江集团，每一个集团都有自己的管理规定，应该按照他们的要求去进行设计。开发商不是自己使用店面，而是要卖给主力店，必须按照主力店的要求去设计。
如果是做购物中心方面的商业地产，发展商应该找一些专业的商业顾问公司，目的是明确商业态的特点和具体的操作方式。每个项目都有自己明确的市场定位，应该以高度专业化的方式进行操作，由专业顾问公司代理或者策划、招商。如果做普通商业街的商铺，发展商可以自己操作，但在市场判断上可能还会存在风险。有的商业只是住宅区的配套，商业亏盈并不要紧，只要大型住宅项目卖火就可以。 社区配套中有没有餐饮决定硬件如何设计，有的几万平米的大商业，里面有一条食街，装修气氛特别好，但没有 足够的通风排烟设备，经营受很大影响。 在整个合作过程中，发展商、投资商是最大的投资方，也是最大的风险承担者。整个操作应该以专业的态度去进行，有钱、有权不等于有专业技术，否则最后项目卖不掉要砸在自己手里。有个广告人曾举过一个例子，主人买一条狗看家护院，夜里听到外面有动静，到底是主人出去叫还是狗出去吠？答案很简单，当然是狗出去叫，因为主人不是学这个专业的。地产开发也是这样一个道理，重视专业顾问机构很重要。同时也应该选择专业的建筑设计单位。许多的商业项目设计得不伦不类，经营使用阶段出现很多问题，特别是硬件方面的问题，如楼电梯分布不合理，店铺价值差异太大，厕所不够或找不到。这样的问题都很难补救，给发展商或经营方带来的损失可能远远超过一次性的设计费用。所以应该慎重地选用有商业项目专长的设计师。同是甲级大设计院，可能专长完全不同。正如医疗机构中口腔医院和妇产医院的专长天壤之别。商业地产操作的核心是通过策划、规划和设计使项目升值。全凭发展商是否有远见卓识。不同的发展商对建筑设计的重视程度和支付水平不同，实际上反映了有人把设计看作消费，有人把设计当作投资。那么建筑设计质量是否影响项目回报呢？大家心中自有答案。
销售价格作价原则~~~~ 销售价格作价原则 1、 首先根据市场调研分析周边楼盘及西安市整体楼盘今年下半年走势，结合工程形象进度，确定不同销售阶段的挂牌均价，通过销售进度及销售比例的综合换算，配合各阶段销售最大折扣率，计算出整盘销售最终折实均价。 2、 分析东、西两楼建筑风格、不同客群、个性户型、大堂配套、总价原则等细微差别，以最终折实均价为基础，分销售阶段调整东、西楼挂牌价，原则西区比东区价位略高。 3、 通过不同层差、朝向、采光、景观视线、噪音程度、清洁度、安全性、及户型分类（个性房、资源房、普通房、缺陷房）系数，加权平均，计算每单户价。 4、 对于特殊户型再次调整，如：建筑退层后有阳光屋的户型 5、 对于总价尾款金额超过5000元以上的户型调整。 6、 根据开放期“诚意金”收取及优惠卡的销售情况，再次调整。 7、 根据销售进度及市场反映度调整。 8、 对于底商盘量定价原则，采用低价入市，开盘初期暂不销售，诚意认购，蓄积客户，造成一房多人的抢购局面，最终以较高价拍卖成交。此项销售任务集中在强销期完成。 9、 写字楼销售原则避开西区小户型强销期，前期不易露出，保持项目纯住宅的宣传主题。销售集中在尾盘期，便于策划主题的确定。
如何计算客流量 在商铺投资过程中，商铺投资者需要对商铺的客流量做出测算，具体测算方法如下： 1、 预测销售额：计划成本与期望利润相加计算； 2、 产品购买数量：预测销售额/产品单价； 上海浦东世纪大道浦电路口正在推出的"国际金融家"裙房商铺为例：
首先，假设几个经验数据：1）、浦电路地铁站站口一家经营服装的商铺，顾客流失比例为70％。2）、进入该店的顾客中，其中有15％会有购买行为，即顾客购买比例为15％。3）、该店的物业租金为300元／平方米／月×30平方米＝9000元／月。4、行业利润率（业主期望回报率）为30％ 首先，假设几个经验数据：1）、浦电路地铁站站口一家经营服装的商铺，顾客流失比例为70％。2）、进入该店的顾客中，其中有15％会有购买行为，即顾客购买比例为15％。3）、该店的物业租金为300元／平方米／月×30平方米＝9000元／月。4、行业利润率（业主期望回报率）为30％ 然后，我们来进行公式计算： 步骤一：租金（或购房利息）×（1＋行业利润率）＝预测最低销售额，即9000×（1＋30％）＝11700元 步骤二：预测最低销售额／平均销售单价＝预测最低销售量，即11700／100（假设平均单价）＝117件 步骤三： 预测最低销售量／顾客购买比例＝预测最少顾客量，即 117／15％＝780人 步骤四： 预测最少顾客量／交通流量与顾客流量比＝预测最低交通流量，即 780／（1－70％）＝2600人
即如果每天有2600人在该店铺门口经过，业主的利益就可得以实现。而据市调每天通过浦电路地铁站口的人流量为5000人左右，因此初步可以得出结论，该位置有足够的交通流量保证业主的回报要求。
市场前期调研提纲 房地产开发的制胜法宝 ――决策资源房地产研究中心深度的市场前期调研提纲
一、 总体经济环境调研 1、 全国经济环境状况分析 2、 项目所在城市经济状况 3、 房地产政策调研 ⑴、全国性房地产政策现状及发展趋势 ⑵、项目所在地房地产政策状况
二、 项目资源调研 1、 项目自身资源环境 ⑴、 项目自然条件 ⑵、 项目区域自然资源环境 ⑶、 项目区域与城市规划发展的联动调研分析 ①、 城市总体规划发展 A、 城市发展方向 B、 城市交通环境规划 C、 城市规划建设趋势分析 ②、 城市规划对项目区域房地产市场的影响 A、 区域城市功能规划调研 B、 区域规划中的物业发展状况 2、 社会资源调研 主要开发商实力、品牌 3、 项目资源的SWOT分析
三、 房地产市场调研 1、 房地产宏观市场调研
⑴、 城市土地供应量与开发量 ⑵、 房地产市场物业类型供应量 ⑶、 历年房地产价格分析 ⑷、 房地产市场发展趋势总结 2、 区域房地产市场调研 ⑴、 市场板块分析 ⑵、 区域对商业、工业、住宅等类型物业的吸纳能力 ⑶、 区域在建及将建项目的摸查 ⑷、 区域已建成的各类物业的规模、数量 3、 重点竞争项目调研 ⑴、 竞争项目的地理位置、交通条件、社区环境 ⑵、 竞争项目的设计风格、园林风景、产品配比等优劣势 ⑶、 竞争项目的营销策略 四、 房地产消费群体调研 1、区域消费群体调研分析 （1）、城市人口分布状况调研分析 （2）、区域整体人均年收入、人均消费水平调研分析 （3）、消费群体商品房消费意识及习惯等特征调研分析 （4）、区域消费群体构成调查分析
2、消费理念调研分析 （1）、影响购房的重要因素分析 （2）、影响购房的决定因素分析 3、市场消费力的研判 （1）、市场消费力的特征总结 （2）、市场消费力的发展趋势 五、 项目SWOT分析 1、 项目优势 2、 项目劣势 3、 项目市场机会 4、 项目威胁分析 六、 标杆项目调研 1、标杆项目的地理位置、交通条件、社区环境 2、标杆项目的市场定位 3、标杆项目的设计风格、园林风景、产品配比 3、标杆项目的营销策略 七、 项目最大价值挖掘 就企业的品牌、时机价值、文化背景价值、环境价值、交通价值、地形价值、规模价值、产品价值等方面挖掘。
八、 市场调研的初步结论
结合上述分析，得出初步市场调研结论，并作相应的市场诱导。
一、青岛及房产市场概述
（一）、青岛概况 青岛属于温带季风性气候。“三面沧海一面山”的独特地理格局，造就了青岛海洋性气候的特点，冬无严寒、夏无酷暑。 青岛市是我国东部沿海较重要的经济中心和港口城市及旅游胜地，我国五大港口之一，全国15个副省级城市之一，计划单列城市。青岛是一座海洋科技城。 辖市南、市北、四方、李沧、崂山、城阳、黄岛等七区和即墨、胶州、胶南、平度、莱西等五市（县级）。 2003年底，全市共有720.68万人，其中，市区246.77万人，其中市内四区登记暂住人口（1个月以上者）25.39万人。 青岛市中心区规划以公共建筑为主体组成，形成一个主中心和五个副中心的多中心均衡分布结构，是城市发展的核心地区。
五四广场成为青岛市新市区的标志。“花中皇后”月季为青岛市花，山茶也是青岛市花之一。市树为雪松。 “相约奥运，扬帆青岛”，青岛成为北京奥运伙伴城市，令青岛成为世界的聚焦点。 综合经济 青岛市国民生产总值居山东省首位，综合经济实力在全国城市位居 11 位。 居民生活 人均可支配收入到2003年底已达10075元，恩格尔系数降至40%以内（60%以上为贫困；50％-60%为温饱；40％-50%为小康；40%以下为富裕）。在居民消费支出中，衣着、日用品等生活必需品支出也与恩格尔系数同步下降，而体现享受与发展需求的住房、健康、教育、消闲、交通、通信等项支出的比重迅速上升。青岛市城市居民正从以吃饱穿暖为标准的温饱型生活向以享受和发展为标准的小康型乃至富裕型生活转变。 1、高低收入家庭的收入差距进一步扩大 据抽样调查资料显示，2003年占全部调查户10%的最高收入户人均可支配收入28208元，10%的最低收入户人均可支配收入3263元，高低收入户收入之比为8.65：1，比2002年进一步扩大。 2、不同收入阶层家庭的房屋资产有质与量的区别 住房制度的改革，商品房市场的发展，使越来越多的家庭拥有了自己的房屋产权。调查发现，由三成的城市居民家庭购买了商品房（包括二手商品房），近四成的家庭拥有了售后住房产权，拥有房产的居民家庭达到98.0%，但是不同收入阶层家庭的房屋资产的质与量的状况有很大的区别。其特征之一，绝大多数高收入家庭购买了商品房，大多数中等收入家庭拥有的是售后住房产权，而半数低收入家庭中没有房屋资产；特征之二，高收入家庭购买的商品房集中在100平米以上，中等偏高收入家庭购买最多的是80-100平米的住房，中等偏低和低收入家庭则大多购买50-80平米的住房；特征之三，有30%以上的高收入家庭拥有两处以上的住房，中等偏高和中等偏低收入家庭拥有两处以上住房的约分别占26%和16%，绝大部份的低收入家庭仅有一处住房。随着城市居民生活质量的改善和提高，房屋资产将成为居民家庭财产中最主要的一部分资产，不同收入阶层居民家庭房屋资产价值的差异，进一步验证了各类收入家庭之间的收入差距。 3、不同经济类型、职业和行业的收入差距也在扩大 改革开放年以来，各行各业的收入都有不同程度地增长，但行业间收入的档次拉开了较大的距离。从统计看，国有企业、集体企业、和其他单位的平均工资比2003年为1：0.47：0.61。调查资料显示，以户主收入为主要经济来源的家庭，由于户主的职业不同，家庭的收入状况差异显著。在高收入家庭中，户主的职业集中在各类专业技术人员、效益好的企事业单位办事人员、私营企业主及国家机关企事业单位负责人等；低收入家庭中，户主大都是以工人、服务性工作人员和商业工作人员或是退休人员、失业协保人员。 据此看来，从大的方向上本案作为商品房项目与一、二期不同，应该以中等收入家庭一次二次置业为主，吸纳部分低收入家庭一次置业，吸引部分看好本区域升值潜力的高收入家庭三次四次置业。由于项目（含三期、四期）体量较大，兼顾定位的逐步提升和项目的持续发展，推广策略上受众的设定不应局限于李沧区本身，可以李沧区中高收入家庭为主，广泛吸取市内其它三区置业投资人士，尽量避免目标客户群定位狭窄，造成市场空间狭小，增加后期操作难度。 （二）、青岛房产市场概况
1、房产开发相关数据
房地产开发投资 03年 03年同比增长（%） 04年1—11月 04年同比增长（%） 施工面积 1747.7 23.1 1957.2 31.3
＃住宅 1417.0 31.4 1575.7 29.9 竣工面积 537.8 2.8 411.2 56.2 ＃住宅 453.3 18.1 318.7 42.1 销售面积 453.2 5.6 384.8 39.4 ＃住宅 402.7 9.1 324.7 33.3 销售额（亿元） 106.5 15.8 109.7 61.4 ＃住 宅 92.0 24.5 84 43 2004年一至三季度累计，全国房屋销售价格平均较去年同期上涨9.4%，青岛市的涨幅为13.8%，高于全国平均水平4.4个百分点，仍列全国三十五个大中城市第七位。排在上海、沈阳、南京、重庆、天津、宁波之后。 从2004年三季度各楼盘的开发情况看, 住宅商品房开发大多集中在市南区的宁夏路以北和市北区的东部一带三级地段区域，价格在每平方米5500元至6500元，房价比去年同期上升20%左右，且多为高层住宅，而多层住宅的楼盘开发较少。如位于宁夏路的万事兴家园多层砖混住宅商品房，去年开盘起价为每平方米5300元，今年该楼盘房屋售价已达到每平方米6780 元，价格上涨20%之多。位于五、六级地段市郊的李沧区的房价也由去年的每平方米3000元上升到3600元，较去年也升高20%。
2、居民住房状况 青岛市民住房条件明显改善。到2003年底，城市居民人均现住房建筑面积为20平方米，比20年前的7平方米增加了两倍多，绝大多数住上了设施齐全、水电气配套、拥有自主产权的单元房。到2003年底，居住成套住房的家庭占85.9%，拥有自主产权住房的家庭占86.9%，使用燃起的家庭占99%以上，冬季享受到集中供热和使用空调取暖的家庭占48%。
3、房产市场特点 A、房产市场相对规范、成熟度较高。 因着青岛独特的城市发达程度和经济状态，青岛房产市场起步较早发展较快，成为山东省房产龙头，成熟度极高。表现在三个方面。一是新的土地审批制度较早在青岛实施，经过几年的运行，土地招拍挂成为青岛唯一的土地出让途径，较好地规范了土地市场和开发经营活动，确立了公平的市场竞争秩序，并使开发向着规模、品牌靠拢。海信地产的大规模圈地可以视作开发资源二八定律的有力表现。二是有序、高层次的开发促进了青岛地产的极大活跃，不仅拉动了本地买方市场，而且吸引了大批外来投资置业者融入这片热土。三是青岛及时启动了经济适用房工程，大量不间断的适用房建设极大满足了低收入家庭的住房需求，同时丰富了青岛房产市场层次，避免开发失衡，使青岛房产稳定健康发展。仅仅从青岛销售价格涨势就可见一斑。 B、市场层次分明，区域性强。 青岛是一个极具历史和个性的城市，青岛房产的市场特点也极其明显。 地域上，由于历史发展、环境资源和城市规划的原因，市南区、崂山区以及市北区房产市场高度发达，无论房产投资开发和买卖市场均呈现一派繁荣景象，以高层、高价为主要特征。其他区（包括李沧区）由于配套、环境等原因房产市场起步较晚，且大多初期以经济适用房为主体，逐步向商品房开发过渡，从长远看开发运作、升值空间较大。 价格分布上，青岛市形成了梯次分明的落差格局，从崂山区、市南区沿海地带到市北区再到四方区，接下来是李沧区依次以2000元/㎡为级差呈南高北低态势。 本项目位于青岛房产市场末端区域，但具有一定的升值空间。因而在本项目发展定位、策略推广上要兼顾其在整体市场格局中的现实位置和作为上升区域中的高品质项目可持续发展性。 C、市场需求旺盛。 遍观山东，从来没有一个城市具有青岛这样的旺盛需求力。虽然近几年政府加大了经济适用房开发力度和商品房土地入市批量，尤其2004年商品房开发面积进一步扩大，供给速度似乎仍有跟不上需求增长的趋势，可以用购销两旺来形容房产市场。旺盛的购买力从哪里来？？答案很明确。一是市场的成熟运作、良性开发；二是地区经济的强大、居民购买力的坚挺、收入预期的利好；三是城市魅力和开发热潮吸引外来人员包括务工务商和投资客的青睐。炒作泡沫在这里并不多见，价格比较遵循价值体现原则。 D、整体运营水平较高，特色鲜明。 市场规范必然带来理性的开发。无论从土地的获取、产品塑造、项目定位还是规划建设、营销推广等等各个环节，青岛开发商表现出了极高的专业水准，充分体现了项目所具备的地段、环境、建筑、景观、营销力……方方面面的整合营销效力。
在营销推广上应当说已经形成了青岛特色，与省内其他城市不同，青岛房产发展到今天，其营销层面已经摒弃了泛泛而论，更加注重人的工作、学习、生活等因素，定位的层次感、诉求的针对性，无一不体现对人的心理需求的重视和把握。这也是外来置业增多不可忽视的原因之一。 二、李沧区及房产市场概述 （一）、李沧区概况 李沧区位于青岛市区北端，辖11个街道办事处。东依崂山山脉与崂山区接壤，西临胶州湾，南邻四方区，北靠城阳区与流亭国际机场相连，是进出青岛的咽喉之地，属典型的城乡结合部。 李沧区素有工业区之称,集中了青岛市近百家大中型骨干企业。具有较强的辐射带动能力,逐步形成了以化工、建材、机械、针织服装、食品加工等行业为支柱的综合性加工工业体系。也因此造成区域商务商业、文化娱乐、综合服务等生活性配套弱的先天不足，生产总值虽然高于市南、市北、四方，居住适宜指数却不能相提并论。 李村城区内的北方国贸大厦、崂山百货大楼、第一百盛购物中心形成了多流通渠道、多经济成分并存的大商贸格局,成为青岛市第二大购物中心。李沧东部开发区（含中国民营企业家青岛创业园、山东省华侨华人青岛创业园）占地34平方公里,是青岛市市区内唯一一块可供大面积开发的投资宝地。 按青岛城市规划，自沧口广场沿李沧路至李村中心形成以商业及综合服务业为主的主城"中部副中心"，并建成市级商贸区，三大蔬菜集散中心之一。 在沧口城区内的振华路建设形成青岛15个分区级商业街区之一。 以现沧口体育场为基础建设李沧分区体育中心。 从李沧区和市政府规划看，未来李沧区中心仍在李村城区，本项目所在的沧口城区将会在一段时期内较多的保持老工业区和配套旧居住区的面貌，短时间内很难有比较大的改观，因而就限制了沧口城区内房产开发品次的提升，较大的突破需要项目自身竞争力的整合提高。 （二）、李沧区房产市场概况 1、开发概况
序号 案名 地址 起价 均价 户型面积 开发性质 备注 1 北苑风景 振华路 原3500 商品房 结案 2 永馨苑 永平路北段 3400 商品房 结案 3 胜利花园 胜利桥 3800 3400 商品房 结案 4 永平家园 四流中路 3800 4000 商品房 在售 5 百通馨苑 金水路 3400元 80—150 商品房 在建 6 南岭风情 重庆中路北部 规划中 商品房 规划 1 天惠府 书院路 3155 61—145 经济适用房 在售 2 晟业家园 长岭路 未开盘 78—120 经济适用房 在建 3 聚富苑 夏庄路北段 未开盘 104—140 经济适用房 在售 4 金水翠园 金水路 2540 经济适用房 在售 5 福林苑小区 青山路 未开盘 60—128 经济适用房 在建 6 金秋小区 巨峰路 2890 经济适用房 在售 7 华易.春之都 书院路 2880 125—140 经济适用房 在售 8 广业小镇 延寿宫路 2500 118—138 经济适用房 在售 结案的经济适用房：西山小区、馨苑小区、振华苑、升平路小区、同盛园。 在建未售的旧村改造项目：新俪都花园（兴国二路附近）、楼山南侧项目。 2、特点 A、市场层次较低，发展空间大。 在青岛房产发展历史上，李沧区是继浮山后板块更大的经济适用房集中地，建成、在建、规划的经济适用房规模空前，商品房
建设销售也就是近两年的事情，且整体层次偏低。截至目前，仅仅有屈指可数的几个中小型楼盘。 这对区域商品房的层次提升是不利的， 当然惟其如此，对于某一个案的开发运作也是一个不可多得的机缘，更容易占据区域市场制高点，领袖群伦。 B、商品房市场方兴未艾，开发水平较低。 从可见的楼盘看，沧口城区开发的楼盘规模整体偏小，规划档次偏低。小型项目自不待言，就是中等规模（约13万㎡）的北苑风景项目连像样的规划布局、园林景观等也难得一见，从一定程度上就是延续80年代排排坐的格局，但是其销售速率极高。据此可以看出一个问题，就是市场需求大，区域商品房供应偏低、严重不足，包括建设、（不公开）认购中的永平家园同样反映出这种市场状态。 3、趋势 规划中，三零八国道东、九水东路北、金水路南规划建设大批以经济适用房为主体的各类住房（为此青岛热电公司于06年初开始总投资5.8亿建大型热电厂，满足上区域900万平米住宅、9万余户20多万人采暖问题）。 除此之外商品房开发主要分布于沧口城区的厂企拆迁或旧村改造地带。此类地块项目将陆续不定期的投入到市场环节中，结束类似海信北苑风景项目一枝独秀的开发格局。 未来几年，区域开发竞争加剧，层次提升，销售压力加大，总的来讲将继续升温区域房产开发，成为中低端住宅消费的热土。 三、项目所在区域房产开发状况 （一）、区域界定 就本项目来讲，合适的市场区域界定应当是：重庆中路西、楼山南、李村河以北与西侧胶州湾的围合地带。 （二）、区域楼盘 项目可比楼盘 序号 案名 地址 起价 均价 户型面积 开发性质 备注 1 北苑风景 振华路 原3500 商品房 结案 2 胜利花园 胜利桥 3800 3400 商品房 结案 3 永馨苑 永平路北段 3400 商品房 结案 4 永平家园 四流中路 3800 4000 商品房 在售
项目竞争楼盘：规划中的南岭风情 永平家园在区段上与本案相差无几，规模上却难以相提并论，更兼不公开内部认购进行中，其尾盘销售会与本案推广交错，除了对潜在客户的部分吸纳外，基本不会对本案形成较大的截流和挤压。因此，竞争者应当锁定在本案开发周期内面市的同质项目，可以预见的就是海信地产的南岭风情，两者各有赢长，需密切关注其规划开发动向。晓翁村项目（海信钟情于此）的商品房开发如果实现，也应在本案后期出现，亦应适当关注。 区域住宅供给不足是显而易见的，无论是经济适用房，还是商品房，本区域产权住宅开发量小、频次低，因此出现了之前项目热销热买的喜人景象，这给本项目传来了福音。
四、 项目地块SWOT分析 （一）、地块现状描述
项目位于青岛市西北部，李沧区四流中路与兴华路交汇处（原国棉七厂），东临沧口公园，北依楼山； 项目进展：进入场地平整、管线预埋施工阶段。 景观环境： 东向：青岛三丰毛纺厂、沧口公园 南向：本项目前期住宅、国棉六厂宿舍 西向：四流南路、胶济铁路、黄海橡胶厂 北向：本项目前期住宅、国棉六厂宿舍 南北向由于同本项目前期住宅相接，除夹杂其间的部分国棉六厂旧宿舍外，基本无不利因素，视觉环境尚可。西向由于一路之隔就是胶济铁路和黄海橡胶厂，是本项目难以规避的不利点，需审慎处理。东向如果无法解决三丰毛纺厂的隔挡作用，就会使
借势沧口公园策略大打折扣。 （二）、地块分析 1、优势（S） A、区位相对优越。位于规划中的中部副中心北端，从长远看，区位价值随规划的实施建设具备一定的上升空间，符合部分投资置业人士的升值要求。 B、交通便捷通达。项目处在沧口城区两大南北交通主干线之间，西靠四流中路、东达永平路，且公交线路较多，东可与李村中心城区相接，南可与四方区直达。工作、生活交通线顺畅无阻，缩短了与各种中心城区的距离。 C、教育配套完整。项目本身（四期）规划有幼儿园，而周边幼儿园、小学、中学齐备，最资利用的是沧口公园对过的青岛市三中，可以成为本项目推广的一个借力点。 D、公园优势明显。沧口公园占地8.8万㎡，水面2800㎡，园内建有温室、大型儿童玩具等，是周边区域职工和儿童游览娱乐的中心，于2003年7月实施拆墙透绿的综合整治，向市民免费开放，成为周边数万居民健身娱乐休闲交流的绝佳场所。沧口公园与本项目近在咫尺，堪称是生命造氧机和业主的 “私家”花园，是本项目外部景观最具优势的亮点。 E、项目规模较大，规划水平高。项目本期占地117亩，建筑面积8万余㎡，建筑楼座26栋，且23栋为南部市区不多见的（5—6层）多层住宅，堪称区域内的大型住宅项目。从规划图和产品单体图来看，开发商在项目规划上精益求精，无论从布局、单体、自身配套还是中庭设计、园林景观的均好性等各方面，倾注了大量的心血，因而开发的起点就是一个高品质的楼盘形象，这在迄今为止的李沧区是空前的，成为区域第一个规模、品质兼备的高素质楼盘，必将激起潜在消费者的极大共鸣。 F、前期开发的良好口碑。这是本项目三期开发的坚实基础。 我公司与贵公司的通力协作也必能给项目的成功运作锦上添花。 2、劣势（W） A、商业配套相对较弱。除了项目东北侧的建材、茶叶批发市场和南侧的商贸市场外，项目周边几乎没有像样的商业场所，距离最近的就是振华路商业圈。本项目自身除了会所外也未设置一定量的商业配套，这对于规模宏大（1—4期居住人口将达近万人）的居住社区是一种不足。 B、周边居住氛围尚不浓厚。由于周边多为工厂、职工配套住宅和经济适用房，视觉和人文环境较差，所以也应看到本项目作为高档商品房面临的区域定势阻力，这与振华路商业街上的北苑风景项目是截然不同的。 C、东西向负面影响大。西侧的铁路、黄海橡胶厂产生的噪音和可能的空气污染将是削减项目营销力不可回避的现实，从这个角度看，项目西部小高层的规划布局就有点不妥。如何最大程度规避影响应当引起重视。还有东侧的三丰毛纺厂问题，如果任其阻隔将是本项目最大的遗憾，如果在四期开发中可以吃进，并在本期开发中加以澄清，形成与沧口公园的零距离接触，应当对本期开发产生难以估量的巨大促动力。 3、机会（O） A、李沧区将成为青岛下一轮投资置业热土。在青岛房产大格局中，沿海及中心城区近几年开发速度快、密度大，大多数区域基本无规模项目资源可提供，市北、四方区尚可通过拆迁改造不定期、缓慢地产生部分中小型项目地块外，大多只能是见缝插针式的开发模式，且90%以上是以高层建筑形态出现，价位将进一步抬高。巨大的投资置业风险压力和房产上市量的严重不足，促使市场热点范围向其他区域扩转。毋庸置疑，市内四区之一的李沧区必然成为市场扩张的下一个战场，从青岛本土地产大鳄——海信对李沧区项目资源的鲸吞策略就可见一斑。甚至下属五市如即墨等房产市场也是搞得轰轰烈烈，李沧区没有理由继续平庸下去。 扩张就是机遇，竞争也是潜力。本项目借房产市场北扩之际当可顺风顺水。 B、区域尚无代表性楼盘。胜利花园、永馨园已经是昨日黄花且市场影响作用不大；永平家园因其规模较小、区位一般、无环境优势，从现认购阶段看也只能是市场跟风补缺者；海信.南岭风情尚在孕育中，因其区位、环境与本项目尚不在一个完全相同的层面上，可以断言，除海信地产的品牌效应外，南岭风情缺乏部分领军楼盘品质、环境俱佳的必要内涵，不足以对本项目形成大的威胁；海信.北苑风景项目虽然占据相对优越的区段和配套环境和规模特征，但其规划、产品、园林环境等品次低下，也只能满足市场阶段性居住需求，绝难成为代表性楼盘。本项目携规模、规划、产品、区位、环境之利，锻造营销威力，基本具备区域代表性楼盘所有的成长性元素，在这样一个区域商品房青黄不接的阶段内只要用心运作完全可以树立区域领军楼盘形象，取得项目营销和开发品牌双丰收。 4、威胁（T）
不定期土地上市。 无论从李村城区东部大面积开发思路的确立，还是沧口城区晓翁村 改造等情况看，李沧区广阔的开发空间孕育着无限商机的同时，对于个案来讲也埋伏着难以预料的潜在威胁。项目资源的相对充盈，也就预示了竞争项目的不确定性，动态变化将产生无形的压力，如何规避同质新项目上市的冲击风险，会是本项目自始至终的一大课题、。 （三）、风险规避 1、加快开发销售速度。 随着永平家园项目的渐次去化，区域内商品房供应基本处于暂时的空白状态，除南岭风情项目外，相应规模品质的项目难以在短时间内出现，对于本项目来讲是可遇不可求的大好时机，既可以保持相对较宽松的运作空间，又可以寻求较大的利润实现。但从规避新项目冲击和优化资金运转速率角度看，本项目宜缩短操作周期，紧凑安排开工、认购、开盘、销售等相应工作。 2、寻求局部规划调整。 铁路噪音、橡胶厂视觉和空气的污染，项目西向环境条件为本项目最弱， 此方向上规划项目最高级形态——小高层似有不妥，无论从小高层自身价值实现还是项目整体价值提升都有不小的负面影响。如有可能，建议作局部调整，将小高层部分置于地块东方向上，更利于对沧口公园效应的最大利用和整体利益最大化的追求。 3、运用营销规避手法。 A、引领新的居住时尚，倡导一种同城市商业、娱乐等中心繁华地带若即若离的居住理念，借此消减项目周边和自身商业配套娱乐氛围较弱和居住适宜性相对不足的弱点。 B、在项目定位和营销推广上，确立区域代表性楼盘形象，打造不可复制的个性内涵和人文附加值，占领区域市场制高点，增加竞争市场状态下的抗冲击能力。 五、 项目规划状况 （一）、规划情况
用地平衡及经济技术指标 项 目 数 量 单 位 所占比重 备 注 总 用 地 78000 平方米 公共绿地 29734 平方米 38.12 建筑密度 17.51 容 积 率 1.048 日照间距 ≥1.5 侧向间距 0.7 层高 2.8m 住宅面积 多层： 68074 平方米 合计：79393 平方米 小高层：11319 平方米 公建面积 2321 平方米 总户数 870 户 停车位 2784 个 总建筑面积 81714 平方米 不含阁楼、地下室 总可售面积 79393 平方米
以5+1、6+1的多层住宅为主，共26栋，多层23栋，其中8栋5+1多层，15栋6+1多层；3栋11+1小高层住宅。 小户型（80—90㎡）比重：80%；单体单元数：2—3个，以3个居多。 停车位应包括地上车位和地下车库两部分，且以地下车库居多，地下车库
山水华庭售楼员手册 山水华庭售楼员手册
销售礼仪 一、仪容、仪表 1、身体：勤洗澡，保持身体清洁无异味； 2、头发：经常洗头，做到没有头屑，不得染发，男士头发不得盖过耳部及衣领；女士不得披头散发 3、面部：男士不得留胡须；女士化淡妆 4、口腔：上班前不吃异味食物，保持牙齿洁白，口气清新； 5、双手：勤剪指甲，经常洗手，保持双手干净；男士不要留指甲；女士不要涂带颜色得指甲油，指甲不要太长 6、服饰：衣装整洁、干净、无污迹和明显褶皱，扣好纽扣。工号牌佩带工整； 7、鞋子：干净擦亮，不得穿拖鞋、凉鞋，男士穿深色鞋；女士尽量不要穿高跟鞋 8、化妆：女性售楼人员须化淡妆，化妆须适当而不夸张 9、装饰：可佩带少量饰物，不得佩带新奇夸张饰物； 二、姿势、仪态 1、站姿：双脚与两脚同宽自然分开，体重均匀的落在双脚上，头正肩平、两眼平视前方、挺胸、收腹。女士双手叠放身前，脚后跟并拢，脚尖成一字型，分开15-30度，两腿并拢伸直；男士两脚平行分开与肩同宽，两腿伸直，两手身后相握，右手攥左右。 2、坐姿：售楼员坐姿应该端正，坐椅子的1/3-2/3。不得翘二郎腿，不得将腿搭在座椅扶手上，不得盘腿，不得脱鞋。女士从椅子左侧走到椅子前面，右脚后撤半步，右手后笼衣服后放在身前，双膝并拢，轻轻落座。两脚、腿并拢，小腿与地面垂直；男士手并列腿上或放在椅子扶手上，两腿平行，一拳之隔，与地面垂直。落座时避免动作太大引起椅子的乱动及声响，站起时一般从左侧站起，不要推或拖座椅。 3、走姿：步伐适中，不要跑。工作时间，身体不得东倒西歪，前倾后仰，不得伸懒腰、驼背、耸肩、背手等； 4、咳嗽或吐痰时，请用干净的纸巾或手帕掩住口部，打哈欠或喷嚏时，应走开或转过头来掩住口部，并说对不起； 5、行动要快，但不能跑，与客户相遇应靠边而行，不得从中间穿行，与客户同时进门，应让客户先行，请人让路，应讲对不起； 6、整理头发、衣服时请到洗手间或客人看不到的地方； 7、当众挖鼻孔、搔痒或剔指甲都会有损自已的形象； 8、手不应插在口袋里，双手应垂直；坐着时平放在桌面，不要把玩物件； 9、当众不应耳语或指指点点，不得用手指或者笔竿指客人或者指示方向； 10、抖动腿部，倚靠在桌子或柜台上都属不良习惯； 11、工作时，不要在公众区域搭肩或挽手以及在公众区域不要大声讲话、谈笑及追逐； 12、在大堂等公众场合，不能当着客人谈及与工作无关的事情； 三、语言礼仪 1、声调自然、清晰、柔和、亲切、不宜过高或过低，不要急功近利推销楼盘，要给客户一种“置业顾问”的形象； 2、主动同客人、上级及同事打招呼，客户走近，应立即示意，表示已注意他（她）的来临，不得无所表示，等客户先开口； 3、多使用礼貌用语，例如：早晨好、请、谢谢、对不起、再见、欢迎光临等等； 4、如果知道客人的姓和职位，要尽量称呼其职位，比如王总、钱经理等； 5、未知姓氏前称呼“先生”或者“女士”；指第三者时不得讲“他”，应称“那位先生”或者“那位女士”； 6、任何时候不准讲“喂”或说“不知道”，可将不知道改为“我先问一下”； 7、讲客人能听懂的语言； 8、进入客房或办公室前须先敲门。 9、与别人谈话时，双目须正视对方的眼睛，用心倾听，适当回应，不得东张西望或心不在焉，不应不时看表及随意打断对方的讲话；
四、接听客户电话要则 1、接听电话时，必须要亲切地说：“您好，××广场（花园），有什么可以帮助您的？ 2、所有来电，务必在三响之内接搭； 3、在回答问题时，尽量邀请客户到现场售楼部或展销会参观，将会有专业的售楼人员为他介绍； 4、在与客户交谈中，尽量问到几个基本问题，即客户姓名、电话、地址、购房意向和信息来源，作好记录； 5、通话时，听筒一头应放在耳朵上，话筒一头置于唇下约5公分处，中途需与他人交谈，应用另一只手捂住话筒，接听顾客电话时不许与其他人搭话； 6、叫人接听电话时，不许远距离大声喊叫，而应走到被叫人身边去说，放话筒时动作要轻缓； 7、不许对着话筒咳嗽、打哈欠、叹气、大笑； 8、对方挂断之后，方为通话完毕，不得先于对方挂线； 9、接顾客电话通常控制在3分钟之内，若超过2分30秒，可告诉客户：“这是热线电话，可不可以留下您的姓名和联系方式，我们换个电话给打给您。”这样既不影响热线的正常工作，也可以留下有效的客户档案。 10、接完电话后要认真填写《来电客户登记》。 五、文明用语 1、迎宾用语类：您好、请进、这是我的名片，请指教、欢迎光临、请坐。 2、友好询问类：谢谢、请问您怎么称呼、我能帮您做点什么、请问您是第一次来吗、是随便看看还是想买楼、我们刚推出一种新户型，您不妨看看、不耽误您时间的话，我给您介绍一个好吗、您是自住还是投资？如果自住不妨看看这套房子、好的、没问题、我想听听您的意见行吗。 3、招待介绍类：请您这边坐、请喝茶、请您看看我们的资料、有什么不明白的请吩咐、那是我们的模型展示区、这儿是我们的洽谈室、那边是签约区。 4、请求道歉类：对不起，这套房子刚卖出去了、不好意思，您的话我还没听明白、请您稍等、麻烦您了、打扰您了、有什么意见，请您多多指教、介绍得不好，请多多原谅。 5、恭维赞扬类：象您这样的成功人士，选择我们的楼盘是最合适的、先生（小姐）很有眼光、您不是搞房地产的，居然有如此高见，令我汗颜、您是我见过对楼盘最熟悉的客户了、真是快人快语、您给人的第一印象就是干脆利落、先生（小姐）真是满腹经纶、您话不多、可真正算得上是字字珠玑啊、您太太（先生）这么漂亮（英俊潇洒）好让人羡慕哦、您的小公主（小皇帝）这么聪明，应该要有个书房。 6、送客道别类：请您慢走、欢迎下次再来、多谢惠顾、有什么不明白的地方，请您随时给我打电话、不买楼没有关系，能认识您我很高兴、再见。 生硬类用语：你姓什么？ 7、友好热情用语：先生，您好！请问您贵姓？生硬类用语：你买什么房？ 友好热情用语：请问您想买什么样的房子？我们这里有一房一厅式、三房两厅式……生硬类用语：你还想知道什么？友好热情用语：请问您还有哪些地方不明白？请尽管吩咐。 六、礼仪规范 1、现场保持安静 2、接待客户说话、走路要轻 3、礼貌倒茶，应在杯的7-8成 4、迎客在前，送客在后，目送客户离开 5、有事进入办公室应轻敲三下，征得同意再推门而入 6、递送物品： 资料：文字正面朝客人双手递送 名片：双手递上，名字朝向客户 笔：笔尖朝自己 7、双方讲话时，要主义倾听，不左顾右盼，不要看手表、打呵欠、翘腿 8、对方不愿回答得问题不要追问，忌问客户工资、年龄、婚姻状况
9、如未听清客户的话，可再次询问 10、客户要安排在右手边，落座时要坐客户的左手 11、引领客户时要在客户左前方一步 12、行走时，文件夹口朝上，文字正面朝身体一侧，左手持文件夹 现场客户接待规范 一、接待顺序 1、售楼员接待来访客户，一律按规定的先后顺序依次接待，不得互相争夺、或者挑选客户。 2、接待顺序排列为：从左到右，以售楼员坐向为标准。当天第一个来访客户，由左一售楼员接待，第二个来访客户由左二售楼员接待，以下依次类推，如当值售楼员临时离开售楼处，由其下一位售楼员负责接待。 3、吧台一般不要超过2人，按接待顺序轮流；一人接待，其他售楼员应热情配合。帮忙倒水或者联系自己客户，营造一个良好的销售氛围。 二、客户划分 1、新客户来访，归当值售楼员所有。 2、客户进来，需询问客户是否来过，老客户来访，归原始接待者所有。如原始接待者因事外出，当值售楼员应与原始接待者取得联系；如原始接待者出差或探亲，无法联络，则按当天售楼顺序处理，轮着谁，由谁接待。如有一家人在不同时间来看房，以成交者为准。 3、老客户介绍新客户来访时，该新客户归其介绍人的原始接待者所有。 4、如老客户中途主动要求更换接待人，当值售楼员应向客户解释清楚公司的制度，不能借机暗渡陈仓，据为已有，特殊情况除外。如原始接待人与客户之间发生矛盾，此种情况应报销售主管，由销售主管解决。 三、佣金分配 1、来访客户成交后的佣金归原接待者所有。 2、代人接待者不能拿取佣金，原始接待者本人同意除外。如原始接待者出差或探亲，该客户的成交佣金分配按四六分成，即代接待者占四成，原始接待者占六成。 四、接待规范 1、在客户进来后，要主动和客户打招呼，表示被我们注意到了他，不可等客户先开口。 2、销售员要准备好资料夹和其他销售工具，接待客户一次性拿全，不可接待时疏漏到处找。 3、销售员必须熟悉楼盘情况，统一接待口径，事先准备好介绍顺序和重点，系统全面的传递楼盘信息。 4、接待完毕，尽量要求客户登记，登记信息尽量详细。 5、登记客户必须回访，记录回访情况，对我们楼盘的看法，满意点和不满意点，购买抗性等。 售楼处基本守则 基本操作要求 1、主动收集竞争者的售楼资料，并及时向主管汇报； 2、业绩不靠运气而来，唯有充实自我，努力不懈，才能成为成功者； 3、凡公司刊登广告日，任何业务人员不得请假，必须无条件全部到位工作。 基本纪律 1、员工要注重自己的外表形象，要以整齐端庄的仪表、温文尔雅的举止，赢得客户的信任； 2、职员应自觉维护公司形象，注意保持售楼部的安静整洁，严禁喧哗、嬉戏、吃零食等所有破坏销售部整体形象的行为，不准在公共场合化妆、换装，不能擅入其它部门，以免影响其它部门工作。 3、工作时间内不允许打私人电话，确实有事打电话应做到长话短说，不能超过三分钟； 4、对于未经授权之事，不得擅自答应客户之要求； 5、未经公司许可，任何人不得修改合同条款。 培训制度 1、销售人员培训包括常规培训和提高培训。 2、常规培训主要针对新来销售人员，由销售主管上岗前进行规章制度、业务知识和销售技巧培训。
3、提高培训包括例会总结，有条件再聘请讲师讲座或者参加专业机构组织的讲座培训，参加培训人员须写小结报告。 激励制度： 除工资和提成外，售楼部每月有一定的奖励基金，依考核将作为每月奖励基金发放根据，违反手册也给予一定的处罚。 考核范围 1.出勤 2.销售人员礼仪、接待规范执行度 3.对主管交付的任务完成情况，例如市场调查等 4.新客户的接待量、老客户的回访 5.促销活动的执行情况 6.主动对公司提出合理化建议，挽回损失或做出贡献 考勤制度 1、按时上下班，不迟到、早退。 2、上班时间坚守岗位，暂时离开得和同事打招呼，有事出去须经主管同意。 3、中午值班属正常上班，不缺岗离岗。 4、公司、部门开会、集体活动须按时参加。 4、轮休调动须事先向主管请示，以便统一安排。 5、请假须事先向可批准的领导请示，并告之主管。 办公室管理制度 1、整理好各自办公区域物品和文件，保持办公环境整洁。 2、每天下班前应关闭电脑，检查电源插头、烟缸及废纸篓，杜绝火种，锁好文件柜。 客户资料管理办法 1、新客户资料管理办法 接待人员应备客户资料卡，对有意向客户基本资料有记录，并烂记于心，到客户下次过来时要立即认出并主动打招呼。 2、成交客户资料管理办法 成交客户应保持一定的联系，逢年过节给予一定形式的问候。 3、所有档案在每天下班前必须全部归入资料柜内，不得遗留在外或遗留在桌面上。 工作相关责任 1、公司鼓励职员相互间积极沟通交流，但切勿妨碍正常工作。 2、职员要经常留意告示板和客户意见登记簿，注意信息更新。 3、注意保守公司机密，不得向其他公司、其他部门或个人透露售楼处的机密内容
房地产销售基本流程 流程一：接听电话 1.基本动作 ⑴接听电话态度必须和蔼，语音亲切。一般主动问候“您好！****”，而后开始交谈。 ⑵通常客户在电话中会问及价格、地点、面积、户型、银行按揭等方面的问题，销售人员要扬长避短，在回答重奖产品巧妙的融入。 ⑶在与客户交谈中,要设法取得我们想要的咨询如客户姓名、地址、联系电话、能接受的价格、面积、户型及对产品的要求等。 ⑷直接约请客户来售楼中心观看现房，样板间。 ⑸马上将所有咨讯记录在客户来电表上。 2、注意事项。 ⑴要控制接听电话的时间，一般而言，接听电话以2-3分钟为宜。 ⑵电话接听适应由被动接听转为主动介绍、主动询问。 ⑶应将客户来电信息及时整理归纳，与现场经理及现场人员充分沟通交流。
3.来电统一说辞 （1）、先主动问候“您好！****” （2）、客户问：你们这边价格多少？ 答：价格是一房一价，根据具体位置、楼层不同，价格也不同， 11万/套起售。 （3）、客户问楼盘在什么地方？ 答：本楼盘在********** （4）、客户问：有什么样的户型？ 答：我们这边有32平米--84平米的户型，不知您需要多大的户型？（有的可以做简单介绍） （5）、客户问：楼盘具体情况？ 答：我们是精装修的单身公寓，里面配置比较齐全（热水器，卫生洁具，地板，全套家具，床，电磁炉等），可以做到提包如住的，并且我们今年10月份就可以交付使用。我们售楼处资料比较齐全，并且有专人进行介绍，如果您有时间，欢迎您来售楼处现场看一下。（注意：明确的邀请客户，不得超过两次）。 流程二：迎接客户 1.基本动作 ⑴客户进门，每一个看见的人都要主动上前迎接，并彬彬有理地说“您好！请问是看房吗”，提醒其他销售人员注意。 ⑵销售人员应立即上前，热情接待。 ⑶帮助客人收拾雨具、放置衣帽等 ⑷通过随口招呼，区别客户真伪，了解所来的区域和接受的媒体。 2.注意事项 ⑴销售人员应仪表端正，态度亲切。 ⑵询问客户是否第一次看房，如以前来过，便由第一次接待的销售人员上前接待；反之则继续接待 ⑶接待客户一般一次只接待一人，最多不要超过两个人。 ⑷若不是真正的客户，也应该注意现场整洁和个人仪表仪容，以随时给客户良好印象 ⑸不管客户是否当场决定购买，都要送客到营销中心门口。 流程三：介绍产品 1.基本动作 ⑴了解客户的个人资讯。 ⑵自然而又有重点的介绍产品（着重产品功能、楼盘配套、地段优势、远景规划、装饰建材等的说明） 2、注意事项 ⑴侧重强调楼盘的整体优势。 ⑵将自己的热忱和诚恳推销给客户，努力与其建立相互信任的关系。 ⑶通过交谈正确把握客户的真实需求，并据此迅速制定应对策略。 ⑷当客户超过一个人时，注意区分其中的决策者，把握他们之间的相互关系。 流程四：购买洽谈 1.基本动作 ⑴倒茶寒暄，引导客户在销售桌前入座。 ⑵在客户未主动表示时，应该立刻主动地选择一户做试探型介绍。 ⑶根据客户喜欢的户型，在肯定的基础上，做更详尽的说明。 ⑷针对客户的疑惑点，进行相关解释，帮助其逐一克服购买障碍。 ⑸在客户有70%的认可度的基础上，设法说服他下定金购买。 ⑹适时制造现场气氛，强化购买欲望。 2.注意事项 ⑴入座时，注意将客户安置在一个事业愉悦便于控制的范围内。 ⑵个人的销售资料和销售工具应准备齐全，随时应对客户的需要。
⑶了解客户的真正需求。 ⑷注意与现场同事的交流与配合，让现场经理知道客户在看哪一户。 ⑸注意判断客户的诚意、购买能力和成交概率。 ⑹现场气氛营造应该制然亲切，掌握火候。 ⑺对产品的解释不应该有夸大虚构的成分。 ⑻不是职权的范围内的承若应承报现场经理。 流程五：带看现场，样板间 1.基本动作 ⑴结合工地现状和周边特征，便走边介绍。 ⑵结合户型图、规划图、让客户真实感觉自己所选的户别。 ⑶结合样板间的实景效果将公共区域的装饰装修特点一一向客户解说， 2.注意事项 ⑴带看工地路线应事先规划好，注意沿线的整洁和安全。 ⑵嘱咐客户带好安全帽及其他随身所带物品。 流程六：暂未成交 1、基本动作 ⑴将销售资料和海报备齐一份给客户，让其仔细考虑或代为传播。 ⑵再次告诉客户联系方式和联系电话，承若为其做义务购房咨询。 ⑶对有意的客户再次约定看房时间。 2、注意事项 ⑴在位成交或未成交的客户依旧是客户，销售人员应该态度亲切，始终如一。 ⑵及时分析未成交或暂未成交的原因，记录在案。 ⑶针对未成交或暂未成交的原因，报告现场的经理，视具体情况，采取相应补救措施。 流程七：填写客户资料表 1.基本动作 ⑴无论成交与否，每接待一位客户后，应立刻填写客户资料表。
⑵填写重点为客人的联系方式和个人资讯、客户对产品的要求条件和成交或未成交的真正原因。 ⑶根据成交的可能性，将其分很有A（希望）、B（有希望）、C（一般）、D（希望渺茫）四个等级认真填写，以便以后跟踪客户。 2.注意事项 ⑴客户资料应认真填写，越详尽越好。 ⑵客户资料表示销售人员的聚宝盆，应妥善保管。 ⑶客户等级应视具体情况，进行阶段性调整。 ⑷每天或每周，应有现场经理定时召开工作会议，根据客户资料表检讨销售情况，并采取相应的措施. 流程八：客户追踪 1.基本动作 ⑴根据客户等级与之联系，并随时向现场经理汇报。 ⑵对于很有希望、有希望等级的客户，销售人员应列为重点对象，保持密切联系，调动一切可能，努力说服。 ⑶将每一次追踪情况详细记录在案，便于以后分析判断。 ⑷无论最后成功与否，都要婉转要求客户帮忙介绍客户。 2.注意事项 ⑴追踪客户要注意切入话题的选择，勿给客户造成销售不畅、死硬推销的印象。 ⑵追踪客户要注意时间间隔，一般以2-3天为宜。 流程九：成交收定
1、基本动作 ⑴客户决定购买并下定金时,及时告诉现场经理。 ⑵恭喜客户。 ⑶视具体情况，收取客户大定金（人民币一万元整，）并告诉客户对买卖双方行为约束。 ⑷详尽解释订单填写的各项条款和内容。 ⑸收取定金、请客户、经办销售人员、现场经理三方签名确认。 ⑹填写完订单，将订单连同定近交送现场经理点备案。 ⑺将订单第一联（订户联）交客户收执，并告诉客户于补足或签约时将订单带来。 ⑻确定定金补足日或签约日。 ⑼再次恭喜客户。 ⑽送客至营销中心大门外。 2、注意事项 ⑴与现场经理和其他销售人员密切配合，制造并维持现场气氛。 ⑵折扣或其他附加条件，应呈报现场经理同意备案。 ⑶定单填写完后，再仔细检查户别、面积、总价、定金等是否正确。 流程十：定金补足 1.基本动作 ⑴定金栏内填写实收补足金额。 ⑵将约定补足日及应补足金额栏划掉。 ⑶再次确定签约日期，将签约日期和签约金填于定单上。 ⑷若重新开定单，大定金单依据小定金单的内容来写。 ⑸详细告诉客户签约的各种注意事项和所需带起的各类证件。 ⑹恭喜客户，送至营销中心门口。 2.注意事项 ⑴在约定补足日前，在次与客户联系，确定日期并做好准备。 ⑵填写好后，再次检查户别、面积、总价、定金等是否正确。 ⑶将详尽的情况向现场经理汇报备案。 流程十一：换户 1.基本动作 ⑴定购房屋栏内，填写换户后的户别、面积、总价。 ⑵应补金额几千跃进，若有变化，以换户后的户别为主。 ⑶于空白处注明哪一户换至哪一户 (4)其他内容同原定单 2、注意事项 填写完后，再次检查户别、面积、总价、定金、签约日等是否正确 将原定单收回 流程十二：签定合约 1、基本动作 恭喜客户选择我们的房屋。 验对身份证原件，审核其购房资格。 出示商品房预售示范合同文本，逐条解释合同的主要条款： 转让当事人的姓名或名称，住所； 房地产的坐落、面积、四周范围； 土地所有权性质；
土地使用权获得方式和使用期限； 房地产规划使用性质； 房屋的平面布局、结构、构筑质量、装饰标准以及附属设施、配套设施等状况； 房地产转让的价格、支付方式和期限； 房地产支付日期； 违约责任； 争议的解决方式。 与客户商讨并确定所有内容，在职权范围内作适当让步。 签约成交，并按合同规定收取第一期房款，同时相应抵扣已付定金。 将定单收回交现场经理备案。 帮助客户办理登记备案和银行贷款事宜。 登记备案且办好银行贷款后，合同的一份应交给客户。 恭喜客户，送客至大门外。 2、注意事项 ⑴示范合同文本应事先准备好。 ⑵事先分析签约时可能发生的问题，向现场经理报告研究解决办法。 ⑶签约时，如客户有问题无法说服，汇报现场经理或更高一级主管。 ⑷签合同最由购房户主自己填写具体条款，并一定要其本人亲自签名盖章。 ⑸由他人代理签约的，户主给与代理人的委托书最好经过公证。 ⑹解释合同条款时，在感情上应则重于客户的立场，让其有认同感。 ⑺签约后的合同，应迅速交房地产交易机构审核，并报房地产登记机构备案。 ⑻牢记：登记备案后买卖才算成交。 ⑼签约后的客户，应始终与其保持接触，帮助解决各种问题并让其介绍客户。 ⑽若客户的问题无法解决而不能完成签约时，让客户先请回，另约请时间，以时间换取双方的折让。 ⑾及时检讨签约的情况，若有问题，应采取相应的应对措施。 流程十三：退户 1.基本动作 ⑴分析退户原因，明确是否可以退户。 ⑵报现场经理或更高一级主管确认，认定退户。 ⑶结清相关款项。 ⑷将作废合同收回，交公司留存备案
考核制度 第一章 总则 第一条 为建立科学有效的内部激励机制，充分调动集团公司员工积极性，不断提高公司整体管理水平和经济效益，确保完成公司各项工作任务，特制订本办法。 第二条 考核原则 1、分级考核原则。由集团公司对各部室和所属各单位进行考核，各部室、各单位对所属员工进行考核。 2、单列考核原则。集团公司所属各单位有项目公司的，考核时将项目公司单列考核，项目公司考核分值汇总计入该单位，作为该单位月度考核得分。 3、物质文明与精神文明并重原则。 4、奖励为主、惩戒为辅的原则。 5、坚持公开、公正、公平的原则。
6、坚持定量与定性相结合的原则。 7、坚持责任、压力、工作质量、工作效果与员工收入紧密挂钩的原则。 第三条 考核对象：公司各部室及所属各单位。 第二章 考核组织及其职责 第四条 考核组织 1、集团公司设立考核领导小组。2、考核领导小组下设考核办公室。 3、集团公司财经部为考核办公室具体办事机构。 第五条 考核领导小组职责 1、审查批准各部室及所属各单位上报的月度工作计划。 2、研究确定各部室及所属各单位月度重点工作及重点关注工作。 3、对各部室及所属各单位上月工作计划完成情况考核方案争议做出终裁。 第六条 考核部门职责 1、综合事务部负责考核精神文明建设和劳动纪律的执行情况。 2、机关党支部负责考核党建工作情况。 3、公司财经部负责考核月度工作计划完成情况、工作质量和工作态度。 4、通用指标由相关部室考核。 第三章 考核体系 第七条 考核内容 1、月度工作计划的完成情况。 2、工作质量和工作态度。 3、劳动纪律和精神文明建设。 4、党建工作。 5、通用指标。 第八条 考核期及考核程序 1、考核期为上月25日至本月24日，考核结果随下月工作计划一起下达各单位。 2、公司财经部于月度生产经营计划会后，对月度工作计划完成情况、工作质量和工作状态、劳动纪律、精神文明建设、通用指标考核情况进行汇总，提出考核方案，提交考核办公室审核。在考核办公室批准后，送交综合事务部，确定考核收入。 第九条 计划工作的确定 1、月度工作计划分为重点工作计划和一般工作计划。重点工作是指工作难度大、质量要求高，或对公司年度经营目标的完成有重大影响的工作；一般工作是指各部门、各单位职责范围的日常工作。重点工作在月度生产经营计划会上研究确定。 2、重点工作分为外部工作和内部工作。外部工作是指公司外部因素对工作的完成起决定性作用的工作。内部工作是指通过部门主观努力即可完成的工作。 3、重点工作根据其发挥的作用及工作难度，分为一类重点工作和二类重点工作。内部工作均作为二类重点工作进行考核。 4、各部门、各单位在上报工作计划时，要将完成该项工作的步骤及措施进行分解，提出分阶段的量、质、期要求，作为考核领导小组终裁考核方案的依据。 5、完成工作期限超过1个月的工作，可以列入工作计划，经考核领导小组同意后可不参与考核，在月度计划制订时应予以注明，各部门在月度生产经营计划会上要详细汇报工作进展情况。 第十条 考核兑现办法 （一）重点工作实行加分制。重点工作一类工作主办部门加20分，协办部门加10分，二类工作主办部门加10分，协办部门加5分。 （二）一般工作（50分） 各部门、各单位一般工作项数原则上不得少于5项，采用扣分制，一项未完成扣5分。 （三）工作质量和工作态度（10分） （四）劳动纪律和精神文明建设（30分）
（五）党建工作（10分） （六）通用指标考核：只减分，不加分，如果有一项通用指标不合格，扣除本部门全部奖金。 （七）重点工作未完成，除本项工作不计入总分外，按以下原则进行处理： 1、一类工作未完成，主要受公司内部因素影响的，主办部门扣10分，协办部门扣5分；主要受公司外部因素影响的，主办部门扣5分，协办部门不扣分。 2、二类工作未完成，属内部工作的，主办部门扣10分，协办部门扣5分；属外部工作的，主要受公司内部因素影响的，主办部门扣7分，协办部门扣5分，主要受公司外部因素影响的，主办部门扣6分，协办部门不扣分。 3、因公司未及时研究、决策致使工作未完成的，不加分，不扣分。 4、重点工作当月应完成而未完成的，除经公司批准同意的，必须列为下月重点工作，加分及扣分分值不变。
（九）一般工作由于协办部门配合不力而未完成，同样扣协办部门5分。 （十）考核总分为：F=F1+F2+F3+F4+F5-F6 F ：考核总分 F1：重点工作完成情况得分 F2：一般工作完成情况得分 F3：工作质量和工作态度得分 F4：党建工作得分 F5：劳动纪律和精神文明建设得分（可以为负值） F6：通用指标扣分 第四章 考核收入 第十一条 考核得分与月度奖金挂钩，各单位的奖金必须按集团公司考核结果发放。 第十二条 考核收入标准：系统内职工按照集团公司标准执行，招聘职工按聘用员工合同所规定的绩效工资部分。 第五章 附则 第十三条 本办法自颁布之日起执行。 第十四条 本办法由公司财经部负责解释。 附件： 表1：月度综合考核办法表 表2：月度综合考核评分汇总表
售楼员培训实用教程
前言 作为一个专业的售楼人员，其拥有的信息资源和客户资源就决定了自已的业绩。“巧妇难为无米之炊”，无客户资源怎能创造出销售的业绩呢？售楼部只有建立了一个公平、公正的客户轮接制度，使众多业务员在一个合理、有序的氛围下参与业务竞争，才能加快项目的销售，创造销售的佳绩。一般来说，售楼部决定客户资源的归属应遵循以下原则：
一、 第一接触点的原则（包括来访客户和电话客户） 原则上哪一个业务员首先接触该客户，该客户应被其所有。若该客户第二、第三次上门时，第一接触业务员不在，其它业务员有义务协作、帮助成交，但不计入业绩。 二、 群带性原则 1、若第一接触是业务员A的客户介绍的（包括电介绍和亲自带领上门）新客户甲，则新客户资源甲仍应归属业务员A。同样，甲带来的客户资源乙应归属业务员A，以后依此类推。但此原则仅适应于新上门客户指明找业务员A或老客户介绍在先，不包括不期而遇的。2、若上门客户是某业务员的亲属或朋友，则其资源权应优先归属该业务员（若该业务未能第一接触而事先又无
记录，则不能拥有此客户资源）。 三、 时效性原则 通常，业务员对老客户资源的拥有不可能无限期。为了使业务员产生忧患意识，积极主动地与客户保持联糸、及时追踪，促成业务成交，其拥有客户资源的时效为三个月。但客户资源中不泛犹豫型客户，成交过程较慢，这类客户在三个月后重新登记，登记表须经售楼部主管签字确认后，该业务员才能重新获得对此客户的拥有权。
第二篇 售楼人员行为准则
一、 工作态度 1、 服从上司：切实服从上司的工作安排和调配，按时完成任务，不得拖延、拒绝或终止工作。2、严于职守：员工必须按时上下班，不得迟到、早退、旷工，不得擅自离职守，个人调班时需经主管同意。3、正直诚实：必须如实向上司汇报工作，反馈工作中遇到的问题，坚决杜决欺骗或阳奉阴违等不道德行为。4、勤勉负责：必须发挥高效率和勤勉精神，对自己的工作认真负责、精益求精，做到及时地追踪客户，充分了解客户的心理动态。
二、 服务态度1、友善笑迎客人，与同事和睦相处，互帮互助。2、礼貌：任何时刻注重自己的形象，使用礼貌用语。3、热情：日常工作中要保持高昂的工作积极性，在与客人的交谈中应主动为客人着想。4、耐心：对客人的要求认真、耐心地聆听，并详尽、翔实地向客人介绍项目，解答客人疑问。
三、行为举止1、站姿：当客户上门询问时，值班业务员应主动起立相迎，微笑接待；当客户站立观看售楼展板及相关资料时，值班业务员应笔直站立在客户的一侧，头部微微侧向客户，面露微笑，双臂自然下垂，适时向客户介绍项目。2坐姿：1）轻轻坐落，避免动作幅度较大引起椅子乱动及发声响；2）陪同客人落坐时，应坐在椅子1/3到2/3背部不得倚靠椅背；30双手平放在腿上，不可置于两腿间或玩弄其它物品；4）双腿自然平放并拢，不得跷二郎腿。3、交谈时：1）上身微微前倾，用柔和目光注视对方，面带微笑，并通过轻轻点头表示理解客人谈话的内容，不可东张西望或显得心不在焉；2）不可整理衣着、头发或频频看表；3）在售楼部内不得高声喧哗或手舞足蹈；4）坚持使用“请”、“您”、“谢谢”、“对不起”、“再见”、“请慢走”等礼貌用语；5）不得以任何理由顶撞、讽刺、挖苦或嘲笑客人；与客人打招呼不得用“喂”，应用“先生”、“小姐”或“女士”称呼客人。
第三篇 售楼部工作制度
一、员工必须遵守“廉洁、守法、诚实、敬业”的行为准则。 二、员工应按时上下班，不得迟到早退或旷工。 三、员工在工作时间内应坚守岗位，主动接待来访客户，服从领导安排，确保每天8：00—19：00时段都有人接待来访客户。 三、 工作时间不得外出早餐，不得吃零食：不得高声喧哗、聊天；不得在售楼部内睡觉、看报、滥打私人电话、电脑聊天、打游戏或做其它与工作无关的事情。 五、值班业务员应提前5～10分钟到岗，做好班前卫生工作。 六、员工必须衣着得体、整洁，男员工应经常修剪头发做无异味；女员工不可浓妆艳抹；员工工作时间内均配戴铭牌。 七、服从上司按排和调配，按时完成任务，不得顶撞上司。 八、不得玩乎职守，违反劳动规则纪律，影响公司的正常工作秩序。 九、员工未经公司批准不得兼职。 十、员工有义务保守公司的经营机密。 十一、员工禁止索取非法利益。 十二、员工不得越级或越权开展经营活动。 十三、员工对违反本制度的行为，有权向上级领导投诉，接受投诉的部门或个人应为投诉严格保密。
十四、员工要即时以书面或口头形式向公司提出合理建议。 十五、员工违反公司制度给公司造成经济或名誉损失的，公司有权要求其予以赔偿。
第四篇 售楼部员工过失分类细则
一、轻微过失（罚金5-15元每/人） 1、 客户进门时，值班业务员未主动起立迎候；未使用礼貌用语听电话；未用普通话说“您好”。 2、 工作时间带无关人员到公司。 3、 当班时聊天、高声喧哗、追逐打闹、勾肩搭背、随地吐痰、乱扔纸屑杂物等不文明行为；在营业厅内吸烟；工作时间吃早餐、零食、睡觉等与业务无关的行为。 4、 工作时间衣冠不整，未按规定佩戴铭牌 5、 当班时故意不与同事协助、配合开展业务。 6、 未经同意擅自越级与甲方谈论项目相关事宜。 二、重大过失 1、对客人、同事、上司无礼，出言不逊或恐吓、威胁、骚扰客户。 2、当班时饮洒或不服从上班安排，在工作中有意欺骗上司。 3、串岗、离岗致使工作时间电话无人接听，客户无人接待，影响工作， 4、私藏、挪用公司的物品。 5、玩忽职守，在当班时从事与工作无关的事情 6、未预先向上级领导请假而缺勤。 7、 谎报消息或编造、传播公司、同事利益的谣言 8、 违反国家法律，被当地执法机关拘留审查。 9、 侮辱、欧打客户、同事。 10、 盗窃、骗取或故意损坏客户、同事或公司的财物；向客户索取小费或礼物；要求客户代办私事。 11、 遇紧急情况时，未服从领导安排。 12、 与客户私自交易；为客户提供有损公司利益的额外服务；私自向客户收取费用；藏匿客户遗忘的物品等不道德的行为。 13、 泄露公司的文件、资料，使公司利益遭受损害。 14、 聚众闹事，组织、参与斗殴事件；煽动员工怠工、罢工等行为。
第五篇 售楼人员行为规范
一、 严格按公司规定着装，仪容整洁。 二、 任何时候严禁“趴”、“靠”在销售楼接待台内。 三、 严格遵守现场管理规定，依次有序接待客户，服从销售主管的调控。 四、 正常工作时间内不得擅自离岗，做与工作无关的事。 五、 不得在销售中心吃零食、看杂志与小说、打闹、高声喧哗、化妆、打牌、闲谈。 六、 不得在销售中心占用洽谈桌会见亲朋好友。 七、 不得用饮水机里的水洗手、洗抹布、拖地。 八、 值班人员不得在值班时间内睡觉。 九、 不得占用销售电话打私人电话。 十、 不得向客户索取小费、恩惠或其他礼物，或要求客户代办私事。 十一、业务员不得在上班时间内围坐在洽谈桌边。 十二、禁止下班后在销售中心内打牌。 十三、客户遗留下的任何物品均应上缴。 十四、员工接听电话应使用普通话，并先说“您好山水华庭”。
十五、电话铃响三声必须接听。 十六、礼貌回答客户问题，主动介绍物业情况，邀请其参观现场。 十七、详细地做好客户登记工作。 十八、认真完成公司交待的其他工作。 十九、应统一配戴工作铭牌。 二十、不得私自换班、换岗。 二十一、用完洽谈桌后，将桌子收拾好，凳子摆放整齐，并将洽谈桌抹一次。 二十二、销售控制台内的椅子不坐时，全部靠墙摆放。
第六篇 现场客户接待准则
十一、 客户进门，起身站立，面带微笑，用问候语（您好，欢迎光临）。 十二、 客户先坐，礼貌询问客户需求，再做介绍，语言婉转。 十三、 双手递交本人名片，尽量留下客户名片或电话。 十四、 在通道、房门较窄处必须侧身让道，客户先行。 十五、 工地参观时，须戴安钱帽，并解释安全知识。 十六、 不贬低其它楼盘，抬高自己。 十七、 对每一位客户一视同仁，不以貌取人。 十八、 与客户发生分歧时，保持镇定，绝不与客户争吵。 十九、 严格维护客户资料隐私权。 二十、 接待客户时不得泄露公司保密资料。 二十一、 统一口径，不对客户承诺公司未完全确定的销售政策、优惠条件及其它事项。
第七篇 个人卫生制度
一、 全体员工上班时须仪表整洁，制服整洁。 二、 每日上班前须将皮鞋擦净。 三、 必须保持衬衣领、袖中的干净，制服须慰整齐。 四、 男员工须勤剃胡须，不得蓄长发及染发。 五、 女员工不得留长指甲、化浓妆及异妆，使用气味过浓的香水和佩戴显眼的饰品。 六、 勤洗澡、勤换衬衣。
第八篇 考勤制度
一、 迟到与早退 1、 迟到：按公司规定的作息时间工作，迟到10分钟内，每次罚款5元，当月迟到第5次，作旷工处理，由此导致损失或极坏影响者，给予金50元，直至除名。 2、 早退：10分钟以内者，罚款5元，早退超过30分钟或月累计早退第三次者，以旷工一天处理，由于早退导致损失或极坏影响者，罚金50元，直到除名。 二、 事假与病假 1、 有事或因病需请假，必须事先按公司制度征得主管签字认可后，方能放假。病假必须出示医院证明。 2、 员工每月请假或病假不得超过三天。 3、 未经批准而先行放假者，视为旷工。 4、 凡请假或旷工超过1小时者，以请假或旷工半天论处；凡请假或旷工超过2小时者，以请假1天或旷1天论处。
三、 旷工 每旷工一天扣除底薪50元作罚金，旷工两天扣除全部底薪，旷工三天作除名处理。有其他严重违反公司制度者，亦作除名处理。 四、 销售部全体员工须按正常时间在售楼部报到后，方能外出办事。
第九篇 销售报表的编制及管理制度
报表种类 销售周报表、月报表、年报表、客户登记表、合同签定一览表，销售部本月卫生及工作纪律情况。 1、 销售周报表 1） 填制内容：本周销售情况。回款情况。 2） 填制时间：每周一下午12：00以前。 3） 申报程序：由报表填制人给销售部主管存档。 2、 销售月报表 1） 填制内容：本月销售情况，回款情况。 2） 填制时间：每月1日下午14：30以前。 3） 填制程序：由销售部主管填制，一份自留存档，一份报公司经理备案。 3、 客户登记表 1） 填制内容：每天来访、来电的客户情况。 2） 填制时间：每天下班前10分钟，下班后接待的客户在第二天的报表中体现。 3） 申报程序：由业务员填制。 4、 合同签定一览表 1） 填制内容：各销售单位的房号、价格、业务员姓名、会款方式等情况。 2） 填制时间：每月1日下午5：00前。 3） 申报程序：由销售部经理制定，一份自留存档，一份报公司经理备案。 5、 销售部本月卫生及工作纪律情况表 1） 填制内容：销售部员工日常工作态度及卫生、纪律情况。 2） 填制时间：每月1日下午14：30以前。 3） 申报程序：由销售部主管制定，一份存档，一份送公司经理，作为年终考核之一。
第十篇 合同管理制度
一、 每人手中都有一份空白的正式合同文本，用以向客户讲解具体合同条款。 二、 作废的合同一律退还销售部主管处销毁。 三、 合同正式签署前，须向客户解释清楚每一具体条款，不得有欺诈行为。 四、 正式合同签定前须先落实该房产是否可以销售，无误后才能签署正式合同。 五、 合同所指价格为折后价。 六、 合同填写完毕后，须先自查一篇，无误后交客户审查。 七、 请客户签字后，将合同送部门主管审核无误，再送公司签字盖章。 八、 不得在合同中体现公司未落实的优惠条款。 九、 客户必须交定金后才能签正式合同。 十、 补充协议须经销售部主管认可。
第十一篇 更改合同制度
一、 本制度包括客户提出的：更名、换房、更改付款方式、退房、改动装修标准、改单位间隔、没收楼盘或其他附加条款等条要求。 二、 更名 客户需注意向销售部递交手写申请书、经销售部主管签字后，方可更名。原认购方需向公司交纳一定的手续费，收回原认购方收据，已交房款不予退还，直接开具新收据给新认购方。 三、 换房 客户需向销售部递交手写申请书，经销售部主管和公司经理同意后，方可换房。换房后的价格以销售部当天公布的价格为准。 四、 更改付款方式 客户若因特殊原因要更改付款方式，需向销售部递交手写申请书，经销售部主管和公司经理认可后，方可更改。实际成交价不得作修改，但可根据重新选择的付款方式给予相应的优惠。 五、 客户退房 客户若应特殊原因提出退房，需向销售部递交手写申请书，经公司经理批准后，财务部根据合同条款没收定金或违法约金，余下的房款由财务部约定时间退款。 六、 改动装修标准 客户提出改动装修标准时，必须递交手写审请书，经公司经理同意后，方能实施，并交纳查应的由工程部确定的改动装修金。 七、 更改单位间隔 客户提出更改单位间隔，若未交房，需向销售部提交手写书面申请，经公司经理同意，并交纳相应工程款后，方能实施。若已交房，应请客户直接与公司物业部联系。 八、 没收楼盘 根据合同条款，客户因违约而公司必须没收其楼盘，由公司扣款，销售部以电话及书面形式通知客户，并由公司财务部约定时间退还应退款项。 九、 附加其它条款 由销售部主管汇报公司经理后酌情处理。
第十二篇 销售收款、催款制度
一、 交现金的方式：若客户提出交现金，销售人员应带领客户将现金直接交给公司安排在现场的财务人员，再开正式收据给客户，销售人员禁止收受现金。 二、 的方式：若客户交来存折，由销售人员陪同客户到其存折开户的银行，取现后回销售部将现金交给公司安排在现场的财务人员，再开正式收据给客户。 三、 收取支票或汇票的方式：若客户交来支票和汇票，由销售人员带领客户将支票式汇票交到公司财务人员手中，先由公司财务部开收条给客户，收条要注明支票或汇票号码；待公司财务进帐后，再由财务部开具正式收据给客户。届时，客户把收条还给财务部。 四、 银行转帐方式：客户已通过银行转帐，销售人员应让客户将转帐的回单送到公司财务部，财务人员确认进帐后，开具正式收据给客户。 五、 交款和催款的经办原则为“谁签约、谁负责”。 六、 由销售部主管负责督促销售人员的交款、催款工作。 七、 由销售部主管制定合同执行情况表，并以此作为催款时间依据。 八、 对逾期付款的客户，要热情、耐心地做好催款工作。 九、 客户提出的任何推迟付款和其他付款的要求，销售人员须经销售主管批准后才能答应客户。
第十三篇 销售制度的定期检查和修正制度
一、 定期检查、修正各项制度在实际操作中的适应性、规范性，使制度更有利于销售部各项工作向规范化管理发展。 二、 定人定期对销售部制度执行情况进行总结、反思。 三、 对销售部出现了问题或有好的想法和建议，应写出书面陈述，递交销售部主管。
一份完整的广告策划案
1、产品的调研 只有对楼盘进行充分的调研，才能找出了自身的弱点和优点，审视产品，摆正了迎战市场的恰当位置。这样，我们才能对症下药，才能在理性的基础上，充分发挥产品的优势点，策划才能行之有效。 （1）物业的定位； （2）建筑、配套、价格的优劣势分析； （3）目标市场的分析； （4）目标顾客的特征、购买行为的分析； 2、市场的调研 或许有人讲，搞房地产项目靠的是经验，但须知，市场调研的目的是从感性的经验，结合不断变化和细分的市场信息，提升到理性的层次，科学地对所有在规划、推广过程中将出现的问题进行有效的预测。 在市场经济的竞争下，闭门造车或迷信经验终究是不行的。 （1）区域房地产市场大势分析； （2）主要竞争对手的界定与SWOT的分析； （3）与目前正处于强销期的楼盘比较分析； （4）与未来竞争情况的分析和评估。 3、企划的定位 定位是所有广告行为开展的一个主题，就像一个圆心，通过项目的调研，制定楼盘定位，提炼USP（独特的销售主张），提出推广口号，使楼盘突现其与众不同的销售卖点。 寻找最能代表目标顾客对家庭和生活方式的理解作为创作原素，以此作为广告的基调，并以艺术的方式放大，使广告更具形象力、销售力。
4、推广的策略及创意的构思 房地产广告，有的决策者是去到哪里，做到哪里，既没有时间安排，更没有周期概念。当楼盘无明显优势时，竞争显得激烈，则手忙脚乱，怨声载道。 房地产广告必须以有效、经济为原则，讲究策略性、计划性
5、传播与媒介策略的分析 有人说，广告费花在媒体上有一半是浪费的。确实，只有发挥好媒体的效率，才能使有限广告经费收到最大的经济效益，广告公司为客户选择、筛选并组合媒体是为客户实现利润最大化。 整合传播则是围绕既定的受众，采取全方位的立体传播，在最短时期内为楼盘树立清晰的形象，并以持续一致的形象建立品牌。 （1）不同媒体的效应和覆盖目标； （2）不同种类、不同时间、不同篇幅的报纸广告分析； （3）不同种类、不同时间、不同篇幅的杂志广告分析； （4）不同电视台、不同时段、不同栏目的电视广告分析； （5）不同电台、不同时段、不同栏目的电台广告分析； （6）不同地区、不同方式的夹报DM分析； （7）户外或其他媒体的分析；
（8）不同的媒体组合形式的分析。 6、阶段性推广总体策略 房地产广告，有的决策者是想到哪里，做到哪里，既没有时间安排， 更没有周期概念，面对激烈的市场竞争，则始终处于被动状态， 只能叹怨广告无效。 规范的市场营销对楼盘的推广是一套系统工程，根据市场反映结合施工进度， 针对竞争对手，形成一套有效、经济的阶段性策略尤为重要。 7、阶段性广告和媒介宣传 房地产阶段性广告创作要挖掘记忆点、找准利益点、把握支持点，以阶段性目标为指导，全方位地实施强有力的广告攻势，合理运用户外媒体，印刷媒体和公共传播媒体这各具优点的“三套车”纵横交错，整合传播。 （1）广告的重点； （2）广告的主题和表现手法； （3）各类媒体广告的创意与制作； （4）媒体的发布形式和频率； （5）整合传播的策略； （6）媒体发布的代理。 8、阶段性促销活动的策略 促销的最大目的是，在一定时期内，以各种方式和工具来刺激和强化市场需求，达到销售促进的目的。 (1)促销活动的主题； (2)促销活动的计划和实施监督； (3)促销活动与销售执行的引导、建议； (4)促销活动的效果评估和市场反映的总结。 9、阶段性公共关系的策略 善于借用各种社会事件制造楼盘的新闻噱头，并利用新闻媒介进行报道、炒作，使楼盘得以宣传，并能树立独特的形象。
10、定期广告效果跟踪和信息反馈 广告效果监测是对广告行为产生的经济效益、社会效益和心理效益的一项检测。而市场反馈信息同时也对下一轮广告行为的修正，以适应日益变化的市场，“一条道，走到黑”往往是要走死胡同的。
11、定期跟踪竞争对手的广告投放 所谓“知已知彼，百战不贻”。在市场推广中，要及时地监测竞争对手的一举一动，对于营销竞争既能做到把握对手动向，防范于未然，也能对于对手的营销变数能及时地反应和应对。
12、推广成本预算和费用监控 广告预算的每一笔精打细算，不应该是简单地停留在对广告项目的竭力削减、项目费用的压价之上，而是应该贯穿营销决策的每一个步骤的始终，贯穿于广告周期的缜密安排，贯穿于广告主题的切实把握和广告媒体的有效选择之中。因为一个决策性的失误，往往会抵消几十次讨价还价的全部所得。
天健花园的售卖策略
一、难点与优势
在接手天健花园项目后，我们先是搜集了大量的房地产营销案例来进行深入研究，发现了房地产营销的普遍性问题。例如， 房地产与普通日用品最大的不同是投资风险大，一旦失败，再启动几乎不可能。日用品“东方不亮西方亮”，甲市场不行，乙市场说不定火爆，而房地产的市场区位是不可能改变的； 房地产销售很像时装销售，销售周期非常短，一过时可就惨了，即使打折也难以销售出去，所以对营销的速度要求非常高；房地产是典型的一对一营销，具体消费人员在销售中对消费者产生的影响要比其它产品大；房地产市场是中国的一个新兴市场，还不太规范，“烂尾楼”、按揭纠纷、广告夸大其辞等比比皆是，因此该行业是目前国内消费者投诉热点行业之一，市场信心普遍不足……
实际上，天健花园除了要面对以上列举行业难点之外，它本身还有许多具体的难点：
在市场状况方面，当时正值亚洲金融风暴，香港的买家大多持观望态度，深圳的楼市与香港的楼市一脉相承——深圳楼市中有不少消费者是香港人。此时，楼市的低迷会对天健花园的销售产生巨大的影响；
就天健花园的地理位置而言，它虽然处于新市中心区，离它不到十米之遥处就是万科的城市花园，而万科是深圳著名的地产商，城市花园也是其竭力推出的名牌楼盘，这给天健花园造成了很大的竞争压力；
在品牌方面，天健公司虽然是深圳老牌地产商之一，但由于原来是市政公司，品牌推广起步较迟，这次推出的“天健花园”是该公司推出的第一个精品楼盘，尚不能为消费者全面认知；
从成本方面来看，天健花园是精品楼盘，造价较高，又处于新市中心，地价也高，因此楼盘的起价、均价、总价都比较高。
当然，天健花园也有自己的优势：
整体设计、规划非常完整、精致、漂亮、富有人性化，并具有一定的超
前性，如：会所、车库的人车分流、红外线防盗、残疾人车道等方面都独具一格。整个社区的设计在新市中心可谓首屈一指，令人赞叹；
发展商准备以天健花园来创品牌，因此在房屋的户型、配套设施、物业管理、装饰装修、绿化园林、社区文化等方面都竭尽能力精益求精，用足了心思；
天健花园处于新市中心区，其周边的银行、邮局、学校、幼儿园、购物中心等也相当完备、成熟，交通方便就更不用说了。
二、市场策略
在经过调查后，我们把创意人员集中在银湖度假村召开了封闭式创意会。 经过反复的激荡创意，一句“天健花园——居住文化的代表作”作为整合主题被提炼了出来，主打广告语是“天健花园——处处好风光”。
接下来，我们以环环紧扣的三拨广告向市场发起进攻。
第一拨：
广告以《今年夏天的热点话题：天健花园即将隆重发售》开篇。在竖起来的半版、全版广告中铺满了一片手工绘制的草坪，文字设计力求“从草地挖出来”的效果，视觉冲击力很强。
第二篇是《好房子经得起时间的考验》。在草坪上依次展示出长城、悉尼歌剧院、凯旋门、金字塔……天健花园，让著名的建筑与天健花园作对比，告诉消费者，天健花园是以“为你建筑不朽的大地乐章”为己任。
文案：《好房子，经得起时间的考验》
一座好房子除了它外表漂亮，户型多样，更重要是它选材精良，内在的品质高贵，这才是最实在的。天健花园，以“为大地留下不朽的建筑”为自己的价值观念，为你建设一栋栋的好房子。我们相信，历经数年之后，你一定会感到选择天健花园没有错……
然后，文案以三位消费者的语言引领全章，讲述了天健花园“尊重人性的完整规划”、“营造温馨的配套设施”、“一个讲文明、讲文化的社区”。
第二拨：
主要针对处在观望的购买人群，为了让他们产生购买冲动，借天健十周年庆典之际，推出了“十年仅此一次的优惠行动”，并在第一拨广告的基础上对各个细节作进一步深入描写：
《手篇——这双手，让您感受到生活的美好》。文案从买房人的烦恼讲起，引申到天健花园注重整体规划；
《耳篇——禁止入内，您可以从此耳根清静》。文案讲人车分流，汽车不用进入院内，直接进入地下车库，讲述天健花园人性化的设计；
《花蝶篇——有他们陪伴，您的房子不会孤独》。讲述天健花园配套设施的完善；
《鸟笼篇——拆掉笼子，您可以充分享受生活的乐趣》。讲述没有防盗网，一样安全；
《摇篮篇——为了孩子，我们愿意花更多的钱》。讲述了精心为孩子所规划的文化、娱乐、教育等设施；
《天平篇——这台天平，衡量天健花园的价值》。文案诉求天健花园的价值不因时间而下降，反而在此低迷期，如此价格具有很强的增值空间；
最后一篇广告，是以整版的企业形象广告《扎根深圳，建设美好中国》落笔：一块土地的剖面，可见浓密的根系，以中国地图作底，一棵大树为视觉焦点，气势磅礴。
第三拨：
以搬家入伙为主题，营造浓烈欢庆的气氛，以争取尾盘销售成功。广告以《甜蜜生活今天开始》开篇，系列推出《瓷器篇》、《巧克力篇》、《高速列车篇》、《花好月圆篇》。篇篇出彩，将搬进天健花园的喜悦、快乐、祥和、幸福一一展现，使很多人不禁神往。
历时十个月，天健花园一路旺销，完成了树立品牌的初步目标。
房地产策划八大原则 一、独创原则
无论房地产项目的定位、建筑设计的理念、策划方案的创意、营销推广的策略，没有独创、毫无新意，要在市场竞争中赢得主动地位是不可能的。独创就是独到、创新、差异化、有个性。独创具有超越一般的功能，它应贯穿房地产策划项目的各个环节，使房地产项目在众多的竞争项目中脱颖而出。房地产策划要达到独创，永不雷同，必须满足以下几个要求：
(一)房地产策划观念要独创。策划观念是否独创、新颖，关系到策划人的基本素质。有的人策划观念经常有新的创意，有的人只能“克隆”或照搬别人的概念，这些都影响到策划人的策划项目的成败。在众多房地产项目中，能在强敌中站稳了脚并销售成功的，策划观念一定是创新出奇的。广州有个大型住宅区，开盘时以高素质、高价位出现，其有独创性的策划观念，独具一格，使很多顾客下定金购房。
(二)房地产策划主题要独创。主题是房地产开发项目的总体主导思想，是发展商赋予项目的“灵魂”。策划主题是否独创、新颖，立意是否创新，关系到房地产项目的差异化和个性化，并直接影响到项目在竞争中取胜，大到贯穿整个项目主题，小到报纸广告主题，无不是这样。策划主题独创，与市场发展潮流有很大的关系。当人们都沉醉在市中心区建住宅的时候，一些有远见的发展商却发起一场“郊区化运动”，建起一栋栋低容积率、高绿化率的住宅
小区，迎合市民们返回大自然的心理状态；在人们欣赏小区内花草成片的时候，一些有创见
的策划人却举起了山景、江景、海景的大旗，使居民们的窗外视线无比宽阔，风景悦人。
(三)房地产策划手段要独创。房地产策划手段就是房地产策划的具体方法、办法。方法、手段不同，策划出的效果也就不一样。最著名的例子是广州奥林匹克花园，在人们还在用单一手段策划楼盘的时候，奥林匹克花园的发展商却用复合手段策划楼盘，地产业和体育业的复合，引领了房地产策划领域的新里程。策划手段独到，往往会达到意想不到的效果。广州远洋明珠大厦，在建好的楼字中，推出十套主题样板间，以不同人的个性及生活方式进行延伸、发挥、变形，使人看了以后大开眼界：我们居住的空间可以那样艺术、舒适和优美。策划手段独到，增大了人们的购买欲。
二、整合原则
在房地产开发项目中，有各种不同的客观资源，大概可分为两大类：一是从是否明显看出来分，有显性资源、隐性资源。二是从具体形式来分，有主题资源(或称概念资源)、社会资源、人文资源、物力资源、人力资源等。这些资源在没有策划整合之前，是松散的、凌乱的、没有中心的，但经过整合以后就会团结一起，为整个项目的发展服务。
为了有效地整合好房地产开发项目的客观资源，必须做到以下几点：第一，要把握好整合资源的技巧。在整理、分类、组合中要有的放矢，抓住重点，使客观资源合力加强，达到1+1=3的效果。第二，整合好的各个客观资源要围绕项目开发的主题中心，远离主题中心的资源往往很难达到目的。第三，要善于挖掘、发现隐性资源。如创新、独到的主题资源大都是隐藏起来的，不易被人发现，需要策划人聪慧的头脑去提炼、去创造。
三、客观原则
客观原则是指在房地产策划运作的过程中，策划人通过各种努力，使自己的主观意志自觉能动地符合策划对象的客观实际。要遵循客观原则做好房地产策划，必须注意以下几点：①实事求是进行策划，不讲大话、空话。②做好客观市场的调研、分析、预测，提高策划的准确性，③在客观实际的基础上谨慎行动，避免引起故意“炒作”之嫌。④策划的观念、理念既符合实际，又有所超前。
四、定位原则
所谓“定位”，就是给房地产策划的基本内容确定具体位置和方向，找准明确的目标。房地产开发项目的具体定位很重要，关系到项目的发展方向。一个目标定位错了，会影响其它目标定位的准确。要在房地产策划中灵活运用好定位原则，它的具体要求是：
第一，具体要从“大”、“小”两方面入手，大的方面是房地产项目的总体定位，包括开发项目的目标、宗旨，项目的指导思想，项目的总体规模，项目的功能身份，项目的发展方向，等等。小的方面是房地产项目的具体定位，包括主题定位、
市场定位、目标客户定位、建筑设计定位、广告宣传定位、营销推广定位，等等。房地产项目的总体定位确定了项目的总体位置和方向，对项目的具体定位有指导、约束作用；房地产项目的具体定位是在总体定位下进行的，具体定位是对总体方向的分解，各个具体定位要符合总体定位的方向。
第二，把握各项定位内容的功能作用。要做到这一点，策划人首先要全面掌握定位内容的内涵，深入其中间去，确定其定位的难易点，有的放矢地找准目标。其次，每项定位内容的具体功用是一样的，要把它们整合好，利用好，为整个项目的总体定位服务。
第三，要熟练地运用项目定位的具体方法和技巧。在项目定位过程中，方法和技巧运用得好，往往会达到事倍功半的效果。如对建筑设计定位，建筑设计的最新理念不能不了解，设计市场的流行趋势不可不知道。在此前提下，是追逐潮流还是着意创新?是停留现状还是适度超前?这都要根据开发项目的总体定位下有所取舍，确定方向。
五、可行原则
可行性原则是指房地产策划运行的方案是否达到并符合切实可行的策划目标和效果。可行性原则就是要求房地产策划行为应时时刻刻地为项目的科学性、可行性着想，避免出现不必要的差错。贯彻房地产策划的可行原则，可从以下几方面着手：
(一)策划方案是否可行。在房地产策划过程中，确定方案的可行性是贯彻可行原则的第一步。从房地产策划的本质特征可以看出，在多种策划方案中选择最优秀、最可行的方案是项目成功的基础。有了可行的方案以后，还要对方案实施的可行性进行分析，使方案符合市场变化的具体要求，这是贯彻可行原则的第二步。
(二)方案经济性是否可行。策划方案的经济性是指以最小的经济投入达到最好的策划目标。这也是方案是否可行的基本要求。其次，投资方案的可行性分析也是一个不可忽视的重要因素。投资方案通过量的论证和分析，可以确定策划方案是否可行，为项目的顺利运作保驾护航。
(三)方案有效性是否可行。房地产策划方案的有效性是指房地产策划方案实施过程中能合理有效地利用人力、物力、财力和时间，实施效果能达到甚至超过方案设计的具体要求。策划方案要达到有效、可行，一是要用最小的消耗和代价争取最大的利益；二是所冒的风险最小，失败的可能性最小，经过努力基本上有成功的把握；三是要能完满地实现策划的预定目标。
六、全局原则
全局原则从整体、大局的角度来衡量房地产策划的兴衰成败，为策划人提供了有益的指导原则。从房地产策划的整个过程来讲，它分为“开局、析局、创局、选局、布局、运局、馈局和结局八大过程，每个过程都跟全局有密切的联系，每个局部的运作好坏都会对整个全局造成影响。
房地产策划全局原则的主要要求是：
(一)房地产策划要从整体性出发，注意全局的目标、效益和效果。在整体规划的前提下，部分服从整体，局部服从全局。在市场调研阶段，如果图省事，不深入了解当时的市场状况,竞争态势、对手强弱，以及宏观政策等问题，盲目上马项目，结果会造成惨重的失败。
(二)房地产策划要从长期性出发，处理好项目眼前利益和长远利益的关系。
(三)房地产策划要从层次性出发，总揽全局。房地产策划是个大系统，任何一个系统都可以被看成是一个全局。而系统是有层次性的，大系统下有子系统，子系统下还有孙系统，层次分明。因此，考虑下一个层次的策划时，应该同上一层次的战略要求相符合。
(四)房地产策划要从动态性出发，注意全局的动态发展。房地产市场是变化莫测的，变化发展有时会影响全局。这时，策划人要善于抓住市场的动态规律，掌稳全局，避免市场变化触动全局的根基。
七、人文原则
人文原则是强调在房地产策划中要认真把握社会人文精神，并把它贯穿到策划的每一个环节中去。人文精神包括人口及文化的意识：人口意识是指人口的数量和质量水平、人口的局、年龄结构、家庭婚姻等表现出的社会思想；文化意识包括人们在特定社会中形成的特定习惯、观念、风俗及宗教信仰等表现出的社会思想。在房地产策划中要把握好人文原则，必须注意以下几点：
(一)对我国人文精神的精髓要深入的领会。在房地产策划中把握准人文精神的精髓，并在人文精神的具体形式中深入贯彻，将起到意想不到的效果。
(二)运用社会学原理，把握好人口的各个要素。在策划中把握好人口各个要素的内容、形式以及它们的功用，分析它们对市场影响的大小、轻重，找出它们运行的具体规律，开发出的房地产项目就会与众不同，赢得人们的信赖。
(三)把文化因素渗透到策划项目的各个方面。房地产策划必须把文化因素渗透到开发项目中去，才能迅速占领市场，建立自己的项目个性。以顺德碧桂园为例，它开发的理念和模式首先是中国传统文化的代表——儒家思想的建大功、立大业及望子成龙的思想，在家庭伦理上倡导中国传统文化的天伦之乐、合家欢乐和刻意追求中国传统家庭的温馨。
(四)通过民族文化的积累，促进产品及企业品牌的形成。
八、应变原则
所谓应变就是随机应变，它要求房地产策划要在动态变化的复杂环境中，及时准确地把握发展变化的目标、信息，预测事物可能发展变化的方向、轨迹，并以此为依据来调整策划目标和修改策划方案。
房地产策划的应变原则是完善策划方案的重要保证，它的具体要求是：
(一)增强动态意识和随机应变观念。
(二)时刻掌握策划对象的变化信息。策划对象信息是策划的基础材料和客观依据，这个基础和依据变化了，策划也应该随之变化，否则，其策划就失去了准确性、科学性和有效性。必须不停地广泛了解、全面搜集和及时分析并加工处理这些信息，为策划提供具有真实性、时效性、系统性和可靠的信息资料。
(三)预测对象的变化趋势，掌握随机应变的主动性。
(四)及时调整策划目标，修正策划方案。当客观情况发生变化影响到策划目标的基本方面或主要方面时，要对策划目标作必要的调整，自然也就要对策划方案进行修正，以保证策划方案与调整后的策划目标相一致。
顺德国际商业城的推广案例 1、 按市不再相信单纯的概念炒作 2、 房地产营销走进专家卖楼时代
3、 品牌营销日渐走上竞争平台
2001年，21世纪，在新经济及全球经济一体化，信息网络化的趋势下，中国房地市场正酝酿一场全新的世纪营销革命，一个前所未有，充满巨变的房地产时代业已来临。
在传统的经济体制下，旧的房地产市场推广手段已经越来越不适应新经济的发展，相对于走在全国房地产前头的北京、深圳、广州、上海而言，房地产场的营销策划，更加表现出一种积极、有效的需求，生产方式及消费行为的这种变化与技术差异逐渐缩小，产品日趋同质化的冲突，不仅加速了全社会范围内的产品更新换代，也促使企业在市场营销方面不断寻找新的突破口。
市场营销核心的观念是：了解消费者的需求，运用合适的产品，定价、渠道、促销和服务等方法来满足消费者的需要，它包括以下四个方面的含义。
（1）认清消费者的需求。
（2）激起和满足消费者的欲望。
(3)制造所能销售的产品前有效地组织实施销售活动。
（4）以顾客为主体，一切为了满足消费者。
市场营销的手段是开展综合性的营销活动、即整体营销，在市场上把产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略等四大要素在时间与空间上协调一致，实现最佳的营销组合，以达到综合最优的效果。
营销策划的新方向到底表现为哪些内容？它如何以房地企业为龙头，有效地整合各种资源，尽快地走出传统策划产业笼罩的氛围之中，则是一个无论是从理论层面上，还是在操作需求上，都是极为迫切的一种市场需求。
其实这种方向并不神秘：
以“策划时推广叶广告”为层面推进的操作模式，即为新的房地产营销策划方向的核心价值所在。
因为营销策划是一种贯穿市场意识的行为方式，以主动创造效益为目的，而“策划、推广、广告”三者之间的整合则是为达到这种目的的具体整合行为。
我们以顺德国际商业城一案为例，来具体探讨“策划、推广、广告”这种一种新的营销方式：在楼盘推广中的整合效应。
顺德商业城简介
由顺德知名的房地产开发商—一广德业房地产发展有限公司开发的顺德国际商业城，地处珠三角中心地带，顺德市中心的南大门，市客运汽车总站旁。总占地面积达 18万平方米，总建筑面积达 22万平方米，总投资达5亿多人民币。商业城内各种配套设施一应俱全，超前设计的停车场围绕整个商业城，汽车可直接开上2层商铺，上落车购物与首层商铺一样便利。商业城功能区分明确，地理位置优越，规模傲视群雄，为中国最大的商业城之一。
顺德商业城前期推广问题分析
1、销售策略
主要集中在以下方面，导致项目出现滞销状况，影响整体资金回笼及营销部署进程，项目总体形象及档次，项目优势未能充分体现，缺乏市场竞争优势。
（1）定价策略
销售价格与市场价格脱节，定价方式单一，总体金额较高，投资层面狭小，未充分体现商铺位置、朝向、地段等优势，影响总体销售收益平衡。
（2）销售部署
以全盘开放推售方式进行，70％位置较优越的商铺被认购，造成北向及中间位置商铺大量积压，影响中、后期销售进程。
（3）付款方式
由于资金回笼原因，采用一次性及按揭付款方式，并要求在7天内付清首期或总金额，阻缓客户投资周期。
（4）促销策略
未有形成极具投资吸引力的招商策略，各层面买家的投资积极性未能充分调动。
（5）招商范围
以顺德市大良为主要招商区域，未进行广泛招商拓展，对品牌企业缺乏针对性的招商推广，主力市场投资积极性来充分发掘。
2、总体规划
（1）经营规划
缺乏超前性及创新性，仍停留在传统单一的专业市场经营模式上，缺乏统一经营规划，服务配套设施未尽完善，影响经营前景及投资信心。
（2）市场定位
未有制定准确的市场定位，与专业市场性质类同，缺乏竞争力及核心优势。
（3）形象包装
项目形象及包装本充分体现项目优势，经营档次较低，影响项目价格提升及总体收益。
（4）功能定位
未有制定主力市场功能定位，发展前景模糊，缺乏投资吸引力。根据对顺德国际商业城前期推广的问题分析，我们已经知道，这样一个中途接手的项目所面临的问题，依照房地产营销策划的具体内涵，我们理所当然地按照“策划、推广、广告”这样一种楼盘市场推广的行为方式，来实现主动创造效益的营销自的。
策划，营销的第一步
尽管顺德国际商业城在前期推售过程中产生了许多不利于项目继续顺利销售的因素，但还不至于从根本上造成市场的困难，凌峻在这个时候介入项目，事后的策划就应该对项目新的推广工作实行“全身手术”，即找出市场的结症所在，然后对症下药，做到标本兼治，实现策划真正意义上所需从事的市场工作。
顺德国际商业城原先的市场定位仅限于“国际商业城”这样一个大而平的概念，偌大的经营面积却没有一个明确的功能区分，销售策略和总体规划上的失误与不足不能完全体现出项目不能完全体现出项目的竞争优势，从而导致项目正常的销售工作。
如何使顺德国际商业城在众多的专业市场的竞争脱颖而出，扩大项目的知名度与影响力，全面提升项目档次和综合素质，针对目前专业市场的空白点分析并研究其经营档次、市场形象、包装等因素，项目功能重新定位“一个永不落幕的名优产品展示交易会”；项目形象重新定位：“顺德之窗——一顺德国际商业城”。
作为国际级的商业城，项目所具备的发展性与首创性必将形成以品牌产品展示及名优产品销售的多功能现代综合性商城。并在档次及形象功能等综合素质上全面提升，以吸引更广泛的投资层面，将招商经营范围拓展至海内外，项目的功能及形象定位便表现出它的市场价值。
由于顺德国际商业城具有极大的规模及地段优势，奠定了项目良好的发展规划基础，这就应该在策划思路中具体反映出来。
一、以综合性产品进行经营规划，面向全国及海外市场。以市场领导者地位及角度发展，站在竞争市场的制高点上，全面提升项目综合素质，增强市场凝聚力及竞争力，实现持续发展战略。
二、项目发展前景广阔，投资价值更为显著。以“会展经济”形式吸纳品牌企业进驻经营，提供广阔的产品展示舞台及创建理想的经营环境及商机，投资吸引力及价值更为显著。
三、营造浓厚的市场商业氛围，增强市场经济价值及市场凝聚力，形成强烈的投资氛围，全面促进销售及招商进程。
具体运作如下：
强化专业市场投资前景，以及与传统商铺的经营规划，增强投资信心。
强化项目地块发展前景及新城区的发展前景。
借助品牌企业进驻项目后，在入流、经营回报、品牌效应、市场收益等因素的全面素质提升，强化项目优势及特性。
强化项目的价格升值空间，并以专业市场进行价格类比，突出项目发展优势。
四、吸纳大型百货超市进驻，增加入流及品牌效应。
带动中、小型商铺销售和租赁进程，而且顺德仍未出现大型超级市场，我们将发挥其品牌效应及优势。
根据广东省经济发展研究中心数据显示，广东省1999 年社会消费品零售额达3656亿元，占全国11.7%。其中东莞占148亿 元，佛山303 亿，顺德205 亿，深圳465.2亿，如此巨大的市场消费份额及潜力深不可测，其中全球零售业巨头“沃尔玛”已开始在深圳、东莞进驻，并向珠江三角洲发展。
我们建议以优惠的招商措施吸纳大型零售业进驻，借助其品牌效应及知名度，带动整体商场销售。
例如：天河城的“吉之岛”
中旅商业城的“百佳超市”
深圳的法国“家乐福”
东莞的美国“沃尔玛”
针对顺德国际商业城经营规划的不完善与商铺首、二层功能定位不明的现状，我们在策划思路中人又别拟定了经营与功能区分的建议，具体内容如下：
一、创建完善的经营规划具体建议
形成以品牌产品展示及名优产品销售的多功能综合性商业城。
扩大经营招商范围，抢占市场空白份额。
合理规划各行业商铺使用面积及经营特性。
提供完善仓储、货运、商务、市场资讯、饮食娱乐等服务配套设施。
制定完善的开业后市场宣传推广计划。
以“会展经济”形式，进行项目经营发展，为商户创造无限的商机。
强化项目优势，增强凝聚力及投资信心。
实现可持续发展战略。
二、首、二层功能定位建议
以品牌产品展示和名优产品销售为主。
在确定各区域功能规划时，将吸纳品牌企业进驻经营并发挥其品牌效应，同时考虑本地市场需求及本地品牌企业优势，快速回笼资金，降低投资成本风险，形成综合性功能规划，进行招商经营达至全城旺销。
具体建议如下：
以家电、建材、涂料、汽车为主力市场
面向全国市场，以日用百货、塑料、影音产品为辅助；
面向区域性市场，形成综合性商业城。
主力市场分析
１.家电、涂料
本地支持经济产业及品牌企业优势。
２.汽车
未来市场需求潜力巨大，目前大良汽车市场以零散经营为主，缺乏总体统一经营规划及服务配套设施，未形成强大的竞争优势，发展空间广阔。
3.建材（装饰材料、厨卫洁具、灯饰）
顺德新城区的建设发展需求巨大，同时房地产开发量剧增，居民家居装饰需求增大，而且目前区域市场未有大规模的建材市场，处于空白市场阶段。
楼层功能规划
首层
以名优产品销售为主
二层
以品牌企业产品展示推广为主
首二层
部分面积将规划成大型超级市场功能。
策划主要体现于房地产项目营销的前期工作，顺德国际商业城策划思路的确定，为下一步的推广奠定了基调。
推广，营销的第二步
顺德国际商业城根据前期销售中出现的问题重新进行项目市场定位后，具体的推广工作便显得尤为重要，涉及到项目的招商及经营，项目的推广主要是通过销售推广以及广告宣传推广方式进行。
由于项目当时的销售体系及销售价格都未有一个详细的制订标准，致使投资客户缺乏必要的信心，以至影响整体营销部署及项目经营。针对顺德国际商业城前期销售过程中所存在的问题，有必要首先扩大招商范围，首先针对顺德几个镇区，然后再扩展到珠江三角洲地区及广东及至全国市场进行巡回展示推广活动，以吸引更多的目标投资群体。在招商过程中外对品牌企业专门制定优惠的招商经营促销策略，成立专门的销售部门，安排专人负责跟踪访谈，并辅以最直接有效的形式进行项目推广。
顺德国际商业城在招商活动中同时配合以灵活的促销策略，激活投资群体，调动投资积极性，采取反租回报，先租后售，免管理费等一系列促销策略，降低置业投资门槛，以灵活多变的付款方式，充分挖掘小型投资客户前来投资。
顺德国际商业城为全面促进招商经营进程。重点加强经济层面较高的投资型客户先期进场，这类客户由于经济层面较高，能及时把握最新投资信息，商业城若有外来客户的先期进驻，必将带动各个层面的客户以形成强劲的投资认购热潮，加快全面招商的进程。
价格策略一直是项目推广过程中最为敏感的也是最难以控制的部分，为避免一期推广过程中将铺位一次性整体推出的诸多不利因素，顺德国际商业城此阶段的推广采取分阶段推售商铺的策略．并辅以灵活的价格作为调控．以多样人的付款方式和促销策略，全面迎合各层面买家的不同求
销售是项目推广过程中至关重要的一个环节．促销策略的好坏，将直接体现于销售过程中。为了保证促销策略的成功实施，顺德国际商业城根据促销策略的环节需要，建立了一套完善的销售体系，实行项目销售主人负责制，向项目派驻项目经理及销售经验，统一销售部署、统一销售策略、统一销售目标，统一销售行为。
广告，营销第三步
营销策划成功与否的关键．重要是将策划思想如何具体执行到位。广告，作为一种具体的执行形式、表现得好坏．将直接影响到销售成绩。
长期以来，策划和广告一直似乎是两个水火不相溶的东西，做策划的人轻视广告的作用，作广告的人又认为策划不能包打一切．广告在策划思想贯彻落实的过程中具有不可替代的作用。这一点，其实就是我们所要阐明的观点，新世纪营销的核心价值正在于将策划、推广、广告三位一体地执行到位。房地产策划师需要---专多能，具有统筹与执行整个项目营销推广的能力，销售经理则需要具体的销售经验及能力，广告作为一种营销传播，更侧重宣传表现所产生的效果。
顺德国际商业城统一项目市场形象，统一项目市场定位，统一宣传推广部署作为项目广告宣传推广的策略，全面进行广告宣传。
为创建顺德市明星商业城的品牌效应，强化项目发展前景及地段经营规模与规划优势，除在顺德市进行新闻炒作外，并同时在各大广告媒体进行炒作，以迅即把项目创建成顺德市的明星业城，以及形成强劲的市场效应，达成广告宣传的目的。
除了一般的媒体广告，顺德国际商业城还在珠江三角洲作针对性巡回招商推广，
以化工、装饰材料、电器等不同行业为重点，进行招商推广，以扩大项目的知名度及影响力，广泛吸纳外围投资潜力，全面促营销进程。
顺德国际商业城根据所确定的销售目标，以“德之窗——一个国际级多功能综合商业城”、“顺德国际商业城——一个永不落幕的名优商品展示交易会”为项目形象与功能定位，以广告推广达到扩大项目知名度、提升项目形象、推大投资客户范围、制造投资吸引力。全面促进销售成功为目的。
广告推广也需有策略，顺德国际商业城广告推广策略通过举行现场公关活动、举办迎春花市等，积聚现场人气及浓厚的经营氛围，并配合销售步署进行电视、报纸平面广告，报纸夹报派送等广告形式，推广招商范围形成强烈投资热潮，激发投资欲望与积极性，同时在现场及新世纪商场、体育馆举行大型展销活动与客户联谊会，全面促进销售成功。
项目广告买点（十大投资经营优势）
强化项目优势及投资前景、经营信心，激发投资欲望，全面促销。
项目市场优势
顺德商用物业以专业市场为主，未有综合性商业城项目，而且专业市场以租赁经营为主（市区商铺以产权销售为主），而综合性商业城仅项目唯一拥有50年经营产权。
项目市场需求优势
据市调分析，顺德的中、小型企业及品牌企业（家电、涂料、塑料等行业）希望拥有一个相对集中及较大规模、较高知名度的产品展示平台，面向全国、东南亚及欧美国家进行广泛的产品展示推广，扩大产品知名度及销售网络，同时也为振兴顺德制造业的经济及提升其档次形象。项目的建立将提供一个完善的产品展示推广平台，同时迎合市场需求。
项目规模及规划优势
在经营规模、经营理念、产品功能类别，经营性质上都将是顺德及珠江三角洲地区仅有的项目，没有较直接的市场竞争对手项目，而且项目的发展是对提升整体社会经济及行业档次形象起积极促进作用。
将成立商业城统一经营推广机构及巨额宣传基金，为商城在开业前后进行广泛的社会传播及增强投资信心及拓展经营商机，共同获利。
项目地段及地块发展优势
地处105国道，位于新、旧城区的中心地带，并将形成以商业为主的发展前景，其经济及交通有绝对的优势。
项目投资前景优势
在上述各点的基础上，项目的经营规划、经营理念，发展趋势等都将成为投资的信心保证及投资前景优势。包括项目的功能规划以品牌家电、涂料及名优产品展示推广为主，将形成强大的
市场效应，其专业性、发展前景更为强大广阔。
客源优势
精明实在的顺德人对商铺投资情有独钟，而且顺德 12个镇区的经济实力及人均收入较高，具有强大的市场承受力，而且较易受投资趋势及潮流影响，拥有广阔的市场潜力及挖掘空间，周边的东莱、番禹、中山、南海、佛山等城区的经济实力也相对强大。
产品市场优势
顺德己成为国内家电、涂料、家具主要的生产基地．产品销售网络面向全面及国外，具有较高社会知名度和市场需求空间。
项目将以上述类别的产品和为主要的招商范围，并形成一个名优产品集中展示推广的交易平台，凭借产品的品牌效应，在商场经营上将起积极促进作用。
市场资讯优势
将定期举办各类型产品博览会，展示推广活动，并通过互联网
络的电子商务形式向商户提供及时的市场资讯及供求信息，为商户提供无限商机。
投资回报获利优势
看个有投资回报获利的商业城，提供 %年返租回报，并以公证形式签订确立银行监控帐号，确保投资者的回报获利收益及投资信心。
三大经济支柱，十大投资信心，100％投资回报“会展经济”“口岸经济一“民族经济”。
三大经济支柱
（1）以“会展经济”形式进行经营规划
商业城将各类品牌企业及名优产品的国际性交易会、博览会，广泛拓展扩大经商范围及销售网络，带动整体商户经营发展，提供无限商机。
（2）形成“口岸经济”经营发展模式
作为105 道上的国际商业城，南接容奇港、直达中山、珠海、澳门，北与顺德客运站相联，通向番禹、广州，东接顺德新城区，西向乐从，联接南海、佛山，交通及经济位置优势，同时也是品牌家电的生产基地，各类产品都在当地向外发送，顺德国际商业城将在“会展经济”基础上发挥强大的品牌产品展示推广交易功能，成为新的经商口岸，从而形成以“口岸经济”形式进行商业城发展模式，增台投资信心及投资前景。
（3 ）以振兴“民族经济”为项目发展目标
为更广泛传播顺德以制造业为主的社会经济地位，提升整体形象及档次，扩大知名度及销售网络，拓展全球商务贸易市场，不断辅助企业发展，以振兴“民族经济”为项目发展目标。
项目宣传广告语
A、地段
（1）雄据105国道大良路段的国际商业城—--“顺德之窗”。
（2）唯一经过大良105 国道进入顺德新城区的国际商业城—－“顺德之窗
（3）占尽天时、地利、人和，交通畅达客似云来—一顺德国际商业城。
（4）顺德商业地王物业—-“顺德之窗”。
（5）顺德客运站旁的商业地王物业——－“顺德国际商业城”。
（6）顺德国际商业城地处入车流量最高的“商业运输干道——一105 国道”。
B、产权
（1）顺德唯一有产权出售的大型国际商业城—－“顺德之窗”。
（2）顺德唯一以100% 实用率销售国际商业城——－“顺德之窗”。
C、规划
（1）“顺德之窗”—－1个面向全球市场客户的名优产品展示中心。
（2）顺德名优产品最集中的商业展示中心—一顺德国际商业城。
（3）顺德名优产品展示交易会—－“顺德之窗”。
D、投资吸引力让顺德为您赚钱！
（1）名品汇聚，名牌基地—一顺德国际商业城。
（2）无限商机，无限优势！
（3）百年机遇，岂容错失！
（4）富贵千禧路，商业黄金铺—一顺德国际商业城。
（5）坐享高于银行利息3倍的获利租金！
——国际商业城，富贵黄金铺！
（6）总价9万民抢占顺德商业地王物业！
（7）月供680，首期6万8、 轻轻松松做老细！
（8）抢占千禧投资先机，稳获万利投资回报！
（9）一铺养“三代”，超值投资，超值回报。
（10）十大投资保障，十足投资信心。
（11）新世纪最大掘金良机。
（12）最大型的商场、最火红的生意、最兴旺的行业—一顺德国际商业城。
（13）买小铺位，做大生意，到顺德商业城。
（4）租铺不如买铺，买铺就拣专业商场铺。
（15）不用供铺，还有租收，5年12％返租超值投资方案。
（16）到好地方，卖好东西。
（17）一起翻身做铺主。
（18）“顺德之窗”—-每月拥有60万的消费流量。
顺德国际商业城通过“策划、推广、广告”这样一种整合行为。通过营销方式，手段的系统化结合．根据市场动态进行项目的修订，实现了项目价值增值的营销效果：营销策划主动面对市场并充分利用当前市场优势，充分发掘潜在市场，进而创造新的市场，所以，营销推广自然成功。
2001年营销策划的新方向
现代的营销观念认为：营销不单单是一种后期的促销手段，它应该贯通于房地产开发、经营的全过程。营销是一种主动创造利益的行为，是主动面向市场的，它必须利用各种销售技巧，公关艺术活动带动消费，积极地开拓和引导消费的时尚品牌，发掘市场潜力，创造超额利润。
策划作为营销推广的第一步．以推广、广告作为营销执行的全过程，使项目得以销售成功。
顺德国际商业城的成功推广．就是将策划、推广、广告三者相结合的典型范例。
这样，以策划、推广、广告三位于一位的营销方式实际上解决了项目在销售中的整体运作问题，这也反映了房地产开发商、地产咨询公司、广告公司三者之间在一个项目中各自所应充当的角色。
21世纪是一个全面创新的世纪，新经济体制下约房地产营销策划，更应该有一种积极、有效的方式来完成三者之间的角色天谐。
烂尾辉煌销售——万兆家园“叠彩人家”营销策划案例 １、市场背景 以市场容量为标志，上海房地产市场已经成为全国乃至全世界最大的房地产市场，上海的房地产市场近年来大背景趋好，上海房市开始转暖。土地一级市场供应回落，供求关系趋于平衡。市场需求增长较快，新建商品房增长迅速。明显放大的投放量使市场竞争空前激烈，迫使各家楼盘都要加大广告投入，以争取市场份额。内销商品房保持良好的销售势头，但呈现量增价跌的状态。个人购房成为住宅市场主力军。伴随着进入ＷＴＯ的临近，境内外大型房地产企业以及一些传统财团纷纷看好上海的房地产市场，一旦时机成熟，上海的房地产市场新增几个超级大开发商将并不为奇。 ２、竞争情况 区域内竞争。１９９７年以来，七宝地区商品房上市量很小，尤其品牌项目除城市花园推陈出新之外几乎无量，而东方花园、广海花园等项目对一期叠彩人家尚不构成威胁。在区域内，客户拿来做比较，最频繁的肯定是万科城市花园。能做到这一点恰恰又是项目可能的成功所在。项目在塑造产品的同时可以利用价格落差胜出，可谓 产品让人心动，价格让人行动 。东兰兴城是区域内现有的最大竞争对手。叠彩人家所处区域是七宝地区除七莘路沿线外另一集中开发地区，该区域在配套、交通等方面也较为成熟，同时在与市中心的距离方面有绝对优势。在产品规模、建筑规划和价格定位上对项目会产生直接竞争。 区域间竞争。由于叠彩人家的市场定位和莘庄、梅陇等兄弟区域的个案性质更趋接近，因此区域外的竞争也更为激烈。这类竞争对于叠彩人家的区域性客户影响不大，但对于地缘性客户却会形成较大分流。区域间的竞争主要发生在同一价格带上，综观整个项目所处区域，目前对于七宝地区威胁比较大的区域有两个：一是顾戴路西段，目前均价在２７００元～３５００元，主要有新时代花园和东苑半岛花园；二是莘庄南面的春申城，这两个区域目前的生活配套设施较为缺乏，但因为土地供应量大，已经形成板块联动效应，前景看好，而且目前价位在３０００元～３５００元／平方米左右，这两个区域对于徐汇区的地缘性客户影响较大。新时代花园，位于顾戴路虹莘路，总建筑面积２０万平方米，以多层为主，有少量小高层规划，房型合理而且较为实惠，以二房（两室）为主力，主力面积为８０～９４平方米，一期多层均价２７００元，二期多层均价２９００元，小高层均价３１００元，该项目将对于叠彩人家的客源形成相对较大的分流，随着顾戴路的炒作，其竞争力会有所加强。东苑半岛花园。位于顾戴路、外环线以内，总建２０万平方米，规划有人工水景，有联体别墅、多层和小高层三种产品，房型方面保留了东苑一贯的错层做法，同时增加了平面和复式结构。一期于９月１６日开盘，累计至开盘当日销售约７０～８０套，多层均价约３３００元／平方米，小高层均价约３５００元／平方米，地段、规模、环境、价格以及品牌都将对叠彩人家形成强有力的威胁。
３、产品分析 说起叠彩人家的立地条件，有必要提到其前身黎明花园，由于原房地产公司经营管理不善被迫停工，当时已卖出２０２户，同时拖欠施工单位１０００多万。业主已有１００户住进去，小区乌烟瘴气，居民的配套设施极不完善，无水、无电，蚊蝇滋生，严重影响七宝古镇的社会形象。为此，已入住的业主多次到区里、市里静坐，上访，此地块一度成为市、区、镇三级政府部门的一块心病。上海市市委责成七宝镇具体解决，成立专门处理小组。为切实解决问题，七宝镇镇政府曾找了多家发展商，最终均因该地块社会影响太差，众多发展商无人敢承担如此风险。另一方面，房型方面，二房中７０％以上为６０～７０平方米左右，三房全部８４平方米左右，主流房型与当前市场消费水准尚有差距，一梯四户、暗厅暗卫、朝北客厅等设计亦属滞后，环境方面，原规划无甚特色，亦无大面积集中绿地，而紧临基地的蒲汇塘污染严重，脏、乱，差一目了然。离市区无明显交通优势，加上区域内中低档楼盘众多，除万科城市花园一直保持高品质楼盘形象外，整个七宝都处于低水平竞争，无法成为市场热点。但是，越专业的眼光越善于发现隐藏的机遇，越专业的团队越懂得将表面的劣势转为制胜的优势。叠彩人家原地块并非一无是处。最关键的质量方面，万兆公司先后四次请来全国的专家、八次请来上海的专家，充分听取大家的意见，不断优化方案。同时他们还请来国家专业质监部门检验已封顶的楼体，检验一切合格让万兆公司很是兴奋，尤其是经过一年考验，全部楼体的沉降均为稳定，工程质量已无大碍。房型虽然面积不大，但功能齐全，而且浅进深符合现代生活需要，是一大优势。原地块环境尚未启动，正利于专业公司全新布局规划，最能 在白纸上描绘最美的图画 。在市场方面，七宝楼市的冷清局面主要是由于缺乏专业水平的运作造成的，因此，高层次的专业运作必定能抢占市场空白，逆市而赢。 ４、市场方案 好的产品是销售成功的基础，而精准切实的广告企划更是不可忽视的制胜之道。上海房地产业发展至今，新盘层出不穷，广告投放量更是铺天盖地。成功的广告企划已远非 广而告之 那么简单。在开盘前长达数月的案前准备过程中，通过细致的市场调查、客源分析，万兆公司提炼出了叠彩人家的客源定位和企划精神，使项目一公开就以鲜明的形象和精准的诉求，在楼市中脱颖而出，引发抢购热潮。 客源分析。通过研展人员对个案周边区域客源构成地毯式调研，通过对九星商贸城、漕宝路沿线企业、七莘路沿线企业周边小区居民居住现状、购房意愿等多项指标的综合细分，从中提炼出叠彩人家的客源：身份：小型工商业者，企事业中低层白领，工厂技术管理人员；年龄：３０岁左右；家庭结构：青年夫妇／三口之家；教育程度：高中以上；收入水平：家庭年收入６万～８万元；支付能力：首付７万～１２万元，月供２５００元以下；购买模式：９０％以上按揭；车辆状况：目前２０％～３０％拥有率；客源构成：区域客为主（６５％），外区域为辅（３５％）；购买动机：自用为主（７０％），投资为辅（３０％）；消费应以成家型为主。值得重视的是七宝地区已然形成换屋族的消费倾向。 地块分析。优势有：生活配套设施健全是七宝的优势，随着旧区改造力度加大以及虹桥机场航班的极大减少，七宝地区的居住环境得到加速改善。交通建设方面：沪杭线入城段正在加紧建设，远景规划还有：地铁２号线延伸至虹桥机场，起于七宝北部的地铁７号线经淮海西路直达金桥。七宝地区房地产开发的起点比较高，在万科城市花园和大上海国际花园等品牌型社区的带动下，整个区域给人以相对较好的档次感。近两年以来，地铁沿线房产开始向纵深发展，龙柏航华地区的土地资源几近枯竭，一度没落的七宝房市有望重新崛起。劣势有：距离和交通是七宝房市发展的不利因素，尤其地铁１号线开通后，这种相对劣势显得非常突出，这种状况在目前甚至近年内仍得不到有效的改善。由于各开发商的良莠不齐，七宝地区一直没有形成联动效应，尤其１９９５年以后更是没有什么新盘上市，万科的 独脚戏 终究难以使七宝成为热点区域。 企划核心。根据市场发展现状和客源定位，定出了 一个中心，三个突出点 的企划核心。一个中心：塑造个案 屋超所值 的形象--万兆地产坚持以高品质小区的标准来再造叠彩人家，而该案均价却定在２５００元／平方米，所以在所有广告表现中，都着力从 ２５００的价格，３５００的价值 这一角度，凸显叠彩人家的超值形象。在广告实践中，着重表现为 三个突出 ：突出 七宝镇中心，万兆新家园 ，用于报纸、户外等媒体，突出项目 区域中心大规模花园社区 的形象，赢得客户普遍认同。突出近现房概念：打破用效果图做广告的陈规，坚持在所有广告表现中运用实景照片，用 成熟 、 美丽 、 真实 、 安全 等一系列近现房诉求打动客源。突出总价低优点：提出 好房子不是有钱人的专利 主张，不仅赢得购房人的心，更在楼市引发 大众住宅 的思考。好的开始就是成功的一半。叠彩人家公开发售后的销售统计显示，推出方案前的客源描述与实际销售情况十分吻合，而 一个中心，三个突出点 的企划定位亦犹如一声春雷打破了七宝楼市的寂静，引起了市场的广泛关注。精准的企划定位使得个案营销真正做到了 有的放矢 。 竞争策略。首先，成本不是项目的优势，从万兆所具有的资源出发，不可能采取成本领导策略，而且七宝地区房地产的发展趋势也证明了成本领导下的低价策略的生存空间太小；同时由于万兆的开发量体相当大，集中化策略风险太大，而且也不
符合公司的经营目标和品牌定位，项目的产品只能是市场的主流产品。差异化策略是万科成功的经验所在，也是项目目前的最好选择。但是在主流产品这个大前提之下，如何来创造差异化是研究竞争策略需要解决的核心问题。地段方面各有千秋，房型设计大同小异，唯有品牌资源、社区规划、物业管理是万兆的强项，如今的上海房市，这些正是创造差异化的有利条件。品牌资源之于购房者主要是一个信心保证。万兆虽然是一家新公司，但却是一家成熟的公司，目前的表现和之前的背景都给客户以相当高的信任度。 倡导现代生活观 的万兆将目标定位为 中产阶级的筑梦人 、 依托 规划设计领先、物业管理完善、社区文化浓郁 的经营理念成为 七宝房市的领跑者 。万兆在规划设计、物业管理甚至成本控制方面的优势，在七宝地区除了万科再无对手。这些正是万兆地产的核心竞争力。规划设计方面在主流产品的基础上策划公司尊崇人本、重视细节；物业管理方面力争出于万科而胜于万科；成本控制方面能够将效果与成本的关系处理得非常好。品牌形象、规划设计和物业管理是保持万兆地产竞争优势的有利武器，在同对手的竞争中，需要利用这些优势抢夺市场甚至创造市场。在同城市花园的竞争中，劣势是社区成熟度和品牌形象，优势是价格和地段（飞机噪音和离七莘路的距离）；在同东兰兴城的竞争中，劣势是地段和交通，优势是社区环境、物业管理和营销力度；在同新时代花园的竞争中，劣势是离市中心的距离和板块效应，优势是周边生活配套、社区环境和物业管理；在同东苑半岛花园的竞争中，劣势是离市中心的距离和板块效应，优势是周边生活配套和物业管理。 ５、方案执行 整体改造。虽然是续建的项目，在策划公司的建议下，万兆决心用 规划设计超前 的用心对叠彩人家进行高起点的再创造，保证 小面积与多功能、经济性与舒适性 统一于一体。房型布局和细部设计充分满足新世纪居家生活的机能要求，做到 面积不大功能全 ，室内厅房使用面积该大则大，绝不浪费。为此，万兆派出了高层主管人员专程赴深圳及日本、澳大利亚等地考察，从这些现代都市的生活方式与住宅发展趋势中挖掘灵感，赋予叠彩人家更多的亮点。同时，重金聘请境外专家分别担纲小区外观和环境景观设计。一系列的大胆改造和精心创作使这块基地脱胎换骨，焕发出高尚花园住宅的神采： 房型改造。所有单元改成为市场接受的一梯二户，将朝南的卧室之一改为客厅，从而做出南北双厅布局，保证了客厅与餐厅的通透，光线充足，原先的滞后布局一举变为超前设计，南厅南卧，独立玄关和餐厅、分离式卫生间，充足的壁柜储藏空间以及固定式空调机位等，无一不体现出设计者对业主居家舒适与便利的体贴用心。Ｄ型房首创厨、卫Ｓ型隔墙，在有限的建筑面积条件下做出独立的冰箱、洗衣机位。解决了小面积房型功能不足的问题，在６０～８０平方米的面积里做到功能布局合理，这一设计不仅受到客户的追捧，而且还被上海以及全国的房产权威誉为经典创意，屡受专家好评。小细节方面：采用了在别墅中才使用的弧形分隔梁，在功能上将客厅与餐厅自然分割，保证大采光的低窗台大开窗等新颖设计，同样受到消费者和同行的赞赏。 形象改造。要想救活一个续建盘，首先必须改变楼盘形象。万兆公司请来国际建筑设计大师、香港特区区旗和区徽设计者何弢先生对住宅外立面进行设计，融入现代艺术审美观，用丰富的色彩和图画来凸显艺术和个性之美。借鉴荷兰现代美术大师蒙德里安的绘画意境，取 风 和 黎明 为主题，打破方盒子建筑的单调感，以柔和起伏的曲线和圆形构图描绘出一幅风拂海浪、光抚沙滩的立体长卷，创造出崭新悦目的艺术住宅形象，更在２６幢住宅分别以２６个英语字母点缀其上，增强了单体住宅的识别性与趣味性，给业主以一种艺术享受。整个楼市使人眼前为之一亮。此一设计立即引起上海和全国房地产业界的普遍关注，同时也得到了购房一族的普遍青睐。另一方面，为营造花园小区氛围，万兆公司聘请美国泛亚易道公司进行景观设计，率先实现小区环境从单纯绿化率到环境艺术的转变，开楼市风气之先：绿化景观商业步行街，天然质朴林荫小径，亲水主题河滨花园加上小区最大的集中绿地构成四条不同主题的绿化景观带。小区四大主题景观带种植了数十种花卉果木，形成了各具特色的 花园 和 果园 ，并做到四季常绿终年花开，成为名副其实的 叠彩花园 。为了让叠彩人家在七宝镇最主要的景观道上做出形象，将小区主入口从次要道路联明路移至主干道七莘路上，万兆公司斥巨资多批了五亩地做入口花园，并在开盘前率先做好了一个围合的立面和景观，项目一开盘就以接近现房的示范品质打动无数客户。再次，为了打造园林住宅，万兆公司推倒两栋楼做出６０００平方米的流水中庭，小桥流水，游鱼碎石，藕荷飘香，如今这已成了小区业主消闲娱乐最常去也最爱去的地方，在销售时为销售增色许多。为了改善周边环境，在万兆公司努力下， ２０００年８月蒲汇塘（万兆段）获准断流，此后，万兆更投入１０００多万元，从工程和生物两方面对蒲汇塘进行整治。今天的蒲汇塘（万兆段）已开始呈现其迷人的魅力，游鱼戏水，睡莲绽放，微风拂过，碧波荡漾的蒲河与河岸两边倒影相连，分不清是叠彩人家的蒲河倒影还是波光掩映绘出叠彩人家。塑造出河景社区的高尚形象。 装修示范 。装修示范坚持为客户真实生活提供参考和引导，摒弃市场流行的豪华风格，不仅设计简洁易做，所有装饰材料也都采用本地选材，力图达到客户只要喜欢就一定做得到的效果。事实上，装修示范单位交屋装修时，大量的业主都带着自己的装修公司来示范单位考察取经，可见真正起到了真实可信的示范作用，对促进销售起到了实质性的作用。
６、结果 随着成交逐渐放大，知名度、美誉度不断提升，叠彩人家进一步在全市范围内赢得声誉，徐汇、长宁等市区客户不断增加。在年度全市商品房预售排行榜上，叠彩人家以仅６个月的销售量跻身全市全年排名第３９位。七宝地区同叠彩人家一并进入年度排名５０强的，仅有万科城市花园三期优诗美地一家。 \ 点评：要想到客户没想到的。各类营销策划公司如今在中国吃饭，其实并不是很难：第一，企业本身并不成熟，很多企业根本就没有专业的市场营销人才；第二，行业并不成熟，目前中国很多赚钱的行业是新兴行业，传统行业处于转轨期，同样很脆弱；第三，有本地化优势，老外策划公司虽然专业，拥有许多国内土策划根本就不懂的营销理论和营销工具，但价太高，而且并不一定能适应本地的特殊情况；凡此种种，给了中国营销策划公司的兄弟们一口饭吃，这饭虽然可以蒙着吃，但最好还是勤奋点，不要糟蹋了自己的优势。营销策划公司生存之本是服务意识和专业知识，服务意识再好，不是专家，早晚也得饿死；有专业知识，服务意识不好，会被同行抢走饭碗。如今最大的问题是专业知识问题，在这一点上，营销策划公司是有高低之分的。好的营销策划公司，是一定要想到顾客没想到的问题的，他们会从这些问题中，总结出自己解决问题的独特观点，并且指导企业执行。案例中的营销策划公司就是一个典型，他们的策划核心 一个中心，三个突出点 就是总结了客户没想到的问题提出的独特观点。另外，营销策划公司已明显显现出行业细分特点了，如擅长做房地产销售的营销策划公司，以后再做别的行业可能就不合适了，因为，专业化的需求水平的提高速度现在太快了，根本就没功夫让你忙别的。
锦绣花园推广策划案 前言
锦绣花园已经销售了相当长一段时期，但是区内人气不旺，商铺经营状况不佳。有鉴于此，本策划案重点放在住宅的推广销售上。以期通过引爆住宅的销售带旺区内的人气，从而促进商铺的销售和经营。
故本案略去了商铺的推广销售一节，侧重打造锦绣花园个性化镇区明星楼盘形象。
由于作者水平有限，见识亦有限，不周之处，尚望谅解。
一、东莞楼市分析
东莞的地产在上个世纪末就跨入了个性化和形象化时代。进入21世纪的东莞地产业，个性化、形象化竞争日益激烈。盈彩美地、金域名苑、雍华庭、新石竹花园、金泽花园相继树起了“超前20年的户型”、“让富有成为一种品味”、“繁华与悠然共享”、“关爱人性，和谐自然”、“青青园林我的家”等旗帜。
东莞各镇的地产竞争尽管不似市区一样白热化，但个性化、形象化已日渐凸显。大朗碧水天源已经率先打出了“碧水天源——自然的家”。相信在以后相当长一段时期内，个性化和形象化将成为各镇地产发展的潮流。
故锦绣花园要取得优异的销售业绩，就必须把握时机，尽竭利用自身的个性资本和雄浑的势力，把自身打造成极富个性和口碑，拥有良好公众形象的镇区明星楼盘。
二、锦绣花园物业概述（略）
三、锦绣花园的优势与不足
优势：
1、 位置优越，交通便捷
位置优越：①锦绣花园座落于东莞市黄江镇中心，与常平、樟木头成为香港人的置业金三角；②徒步2分钟即可到达镇中心，酒店、食府、剧院、商场、超市等社区设施一应俱全。
交通便捷：①屋苑设有中港豪华直通巴士站，往返香港仅需90分钟；②常平火车站近在咫尺，每天多班直通火车及高速列车往返九龙及深圳。
2、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全
锦绣花园大型豪华会所，占地逾万平方尺。
室外设施：25米露天欧陆式园林泳池、儿童嬉水池、全天候网球场、羽毛球场、篮球场等；
室内设施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞厅及卡拉OK酒廊等。
3、小户型，统一装修
2房2厅、3房2厅，面积68.79——106.92平方米之间的小户型，以及购房即可入住的高档装修，对于事业有成、家庭结构简单、时尚、享受的目标购房群极具吸引力。
不足：
1、环境建设缺乏吸引性景观
环境建设缺乏吸引性景观，不利于引发目标购房群
兴趣；不利于提升锦绣花园在公众中的知名度、美誉度和造成记忆；同时也不利于满足区内居民的荣
誉感。（现代住宅不仅要满足居住的需要，还要满足居住者特殊的心理需求）
2、物业管理缺乏特色服务
物业管理方面未能根据目标购房群的职业特点和实际需求（事业有成、时尚、享受）开展特色服务，使锦绣花园在服务方面缺乏了应有的个性和吸引力。
四、目标购房群
1、 年龄在35——60岁之间经济富裕或有固定资产投资看中黄江置业位置的香港中老年人
家庭构成：1—3口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年 2、年龄在28——45岁之间事业蒸蒸日上月收入在5000元以上时尚、享受在莞工作的台湾老板、管理者或内地老板、管理者
家庭构成：1—3口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年
3、年龄在28——40岁之间
月收入5000元以上
时尚、享受在田美工业园、黄金工业园、裕元高科技工业园工作的管理阶层
五、锦绣花园营销阻碍及对策
阻碍：
1、锦绣花园广告宣传力度不够，
强势卖点尚未尽竭挖掘，尚未树立起应有的产品形象，公众知名度、美誉度不高，记忆不深。
2、锦绣花园内朝向差、无景、背阴的单位难于销售。
3、区内商铺经营状况不景气，销售业绩不佳。
对策：
1、尽竭挖掘锦绣花园的强势卖点进行媒体宣传；
在莞惠沿线人行天桥及繁华路段、黄江镇中心、裕元大酒店对面、常平火车站及其周边做车身、路牌、灯柱和建筑物广告；
举办各种公共活动，树立锦绣花园美好形象，迅速提升锦绣花园的知名度、美誉度和记忆度。
2、把区内朝向差、背阴、无景的单位作为特别单位重新命名炒作，作为特价单位适时限量发售。通过广告炒作、整体形象和价格之间的落差以及增值赠送来促进销售。
3、商铺经营不景气，销售业绩不佳，究其原因有二。
一是区内人气不旺，二是锦绣花园离镇中心太近。
故对策有二：一、引爆住宅销售，带旺区内人气，促进商铺的经营和销售；二、根据区内居民的职业特点、年龄结构、心理特征、追求喜好和实际需求开展特色经营。例如：高品味的酒廊、咖啡厅等。
六、形象定位
根据锦绣花园的自身特点和目标购房群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段，我们把锦绣花园定位为：凸显人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。
主体广告语：
辉煌人生，超凡享受
——锦绣花园提供的（给您的）不止是称心满意的住宅…… 辉煌人生： 锦绣花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年老板和管理阶层，或者是有固定资产投资的中老年。因此，他们的人生是与众不同的，是辉煌的。
超凡享受：
享受入住方便
享受交通便捷
享受特别服务
享受都市繁华
享受至尊荣誉
七、两点整体建议
1、 建锦绣广场和寓意喷泉
针对锦绣花园缺乏吸引性景观一点，建议在二期工程中建锦绣广场和寓意喷泉。为黄江镇增一别致夜景，给镇上居民添一处夜来休闲、散步散心的好去处。
试想：当夜幕降临的时候，沿镇中心一路走来。远远的看到锦绣广场上灯火一闪一闪的跳动着“辉煌人生，超凡享受”的字幕。近处听着“哗哗哗”的水声。走进广场，或立于水边，或坐于石墩，感受都市的繁华，呼吸夜的气息，怡心怡情，岂不妙哉。
如此一来，一方面能够增加锦绣花园的吸引性，提高锦绣花园在公众中的知名度、美誉度、和记忆度；另一方面也有利于赢得目标购房群的认同，满足区内居民的荣誉感。
2、 物业管理方面提供特色家政服务
锦绣花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年，他们通常没有太多时间料理家务、清扫居所、照看孩子。故锦绣花园在物业管理方面可以根据居民的实际需要提供免费送早、午、晚餐、定期清扫住宅、有偿清洗衣物、钟点家教等特色家政服务。一方面切实解决住户的实际问题，另一方面有利于增强锦绣花园对目标购房群的吸引力。
八、广告宣传
锦绣花园的广告宣传要达到以下三个目的：
1、 尽竭传达锦绣花园的优势与卖点；
2、 尽快树立起锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”的物业形象；
3、 直接促进锦绣花园的销售。
基于以上三个目的和锦绣花园一直以来的广告攻势。我们把锦绣花园的广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。
在广告切入期主要通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达锦绣花园的优势与卖点；
在广告发展期，一方面利用密集的报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各种促销活动和现场POP直接促进楼盘的销售。
广告切入期（1——2个月）
1、报纸软文章
主题1：辉煌人生，超凡享受
——记“我”为什么选择锦绣花园
主题2：事业生活轻松把握
——记锦绣花园特别的家政服务
2、系列报纸硬广告
主题1：辉煌人生，超凡享受
——这里离香港只有45分钟
主题2：辉煌人生，超凡享受
——家里面的娱乐休闲
主题3：辉煌人生，超凡享受
——锦绣广场就是我们家的后花园
广告发展期（3——4个月）
1、报纸
从各个侧面打造锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”的品牌形象。
2、电视
3、电台
4、单张
5、户外广告
①在莞惠沿线各人行天桥及繁华路段作灯柱、路牌、建筑物广告；
②在黄江镇中心作巨幅建筑物或路牌广告；
③在裕元大酒店对面树巨幅广告牌；
④在常平火车站及周边作巨幅广告牌或建筑物广告。
6、车身广告
莞城——樟木头、莞城——常平、常平——香港。
7、公共活动
①锦绣广场落成剪彩仪式
邀请黄江各界知名人士及锦绣花园新老业主荣誉出席（有文艺表演及娱乐节目等）
②寓义喷泉征名及题名活动
以各种方式（信函、热线、现场、邮件等）大张旗鼓向社会各界征集锦绣广场寓义喷泉的名称。之后，在一个令人瞩目的日子里，开展现场题名活动。在题名现场向热心参与并支持征名活动的群众致以感谢并奖励（根据所提供的名称与所题名称的接近程度进行奖励）。
③锦绣花园“文化活动月”活动
一方面丰富镇上居民的文化活动，有益于地方文化事业，易博得社会各界的支持，造成极大的社会效应，博得民众的好感，有利于迅速树立锦绣花园美好的公众形象；另一方面吸引新闻媒体的注意，为新闻报道提供很好的素材，有利于大范围内提高锦绣花园的知名度，造成持续记忆。
1） 向黄江镇各界人士赠送或优惠提供当月影院大片入场券；
2） 于各节假日及工休日在锦绣广场举办各种歌舞表演、文化活动等。
3）在全镇范围内开展锦绣花园“文化活动月”万人签名活动。
九、费用预算
1、设计制作费
报纸 5万元
户外广告 8万元
单张 3万元
2、公共活动 30万元
3、媒体投放 150万元
共计：196万元
（注：以上费用均为估算）
天目国际村楼书 天目国际村楼书 本册引言： CATCH：寻找一生之墅 Slogan: 在城市中修行，在山水中养生 sub：心静，思远，达天下 序：阅读山水，倾听故事 生活已形成这样的循环：工作的压力，事业的忧心，繁杂不堪的环境时时侵蚀着疲惫的身心。现代人厌倦了都市的喧嚣，期盼着能够早日找到心灵栖居的家园，于是越来越多的人开始寻觅“根在哪里？”。记忆中潺潺的小河、斜阳下的人家，一个在诗歌里所读到的田园牧歌的梦想便油然而生，几千年的历史文明，蕴含着家园的过去、现在和未来，为我们生生不息地繁衍遮风挡雨。而今，现代人于历史留下的印痕已无言可述。古老的榕树，白墙青瓦的旧宅、铺着卵石幽长的小巷，发黄的族谱、棕褐色的土地或可引发人们对一生归宿的无限遐想。 然而，当双足踏上了这块陌生而又熟悉的土地，一刹那，自然的味道冲散了所有的感知细胞，人，犹如一片叶子，翻飞着，游荡着，无拘无束。此刻回归自然便成了生活的关键词。依山而居，近水而栖，清新健康的现代山水生活，成就了每一位热爱自然的精英人士的理想。天目国际村给生活插上翅膀，兑现了梦想与一生归宿的诺言，在山水里彻底摆脱亚健康状态——和千万株树木朝夕相处；看飞鸟徜徉其间；听听山风的声音和那久违了的蛐声；把那遥远的童年趣事带入甜美的梦乡……
区位篇：营造震人心魄的永恒与美丽 CATCH：不朽的历史传奇，复苏的文化记忆（溧阳的历史） Sub: 溧阳秦朝建县。二千多年历史孕育了这里的文明。古老的土地历来人杰地灵，历代文人墨客在这里留下了动人的故事和不朽的诗篇。“史贞女义救伍子胥”、“东汉大文学家蔡邕读书台与女儿蔡文姬焦尾琴”、“李白题、张旭书《猛虎行》、孟郊千古传诵脍炙人口的《游子吟》”……都在这块古老的土地上发生或铸就。这里又是一块神奇的土地，溧阳上黄水母山发现的“中华曙猿”等大量化石，经中、美、德等国科学家联合考证，距今已4500万年，被认为是包括人类在内的一切灵长类动物的共同祖先。
CATCH：千年的璀璨古城，现代的人居新城（溧阳的地理） Sub: 溧阳位于江苏苏南腹地丘陵地区冲积平原的水网地带，不仅筑城时造就了理想的山水城市空间格局，而且城市周边群山环抱，江河纵横，水网密布，实为山水中的城市，人居的乐土。溧阳土地总面积1535平方公里。地处长江三角洲，是苏、浙、皖三省交界的交通枢纽中心与物流中转站。104国道穿境而过，宁杭高速公路、扬溧高速纵横全境，新长铁路正在建设之中，芜太运河直达长江码头 。发达的交通可以自由穿梭于上海、杭州、南京、苏州、常州之间。溧阳多次被评为全国综合实力百强县（市），江苏省综合实力十强县（市），并于2004年别评为“国家卫生环保模范城市”。随着城市山水环境的愈发秀美，科技与经济实力的快速上升，溧阳“科技共山水一色”的山水型城市发展目标已经成为美丽的现实。
CATCH：群贤毕至，人杰地灵（溧阳、燕山的文化） Sub:唐代著名诗人孟郊的《游子吟》历来为世人所传颂：“慈母手中线， 游子身上衣。临行密密缝，意恐迟迟归。谁言寸草心，报得三春晖。”这首诗是孟郊在唐朝贞元十七年（公元801年）任溧阳县尉时所作。而今所有在为事业打拼的人都有这样的感受：在某个场合，偶然看到与故乡依稀相似的场景时，一种令人震颤的乡情热流就会霎时涌注全身，故园母亲的声音又在那岁月的深处向我们呼唤。这是一种无法割舍的民族根与文化情，一种游子对故国家园深深的“尊母、重母、思母情结”。
Sub:唐天宝15年（公元756年）于溧阳太白酒楼，诗仙李白题、草圣张旭书《猛虎行》 “……三吴邦伯皆顾盼，四海雄侠两追随。萧曹曾作沛中吏，攀龙附凤当有时。溧阳酒楼三月春，杨花茫茫愁煞人。胡雏绿眼吹玉笛，吴歌白苎飞梁尘。丈夫相见且为乐，槌牛挝鼓会众宾。我从此去钓东海，得鱼笑寄情相亲。” 李白在诗中神彩飞扬地记叙了当时的社会场景和思绪，也使得溧阳和太白酒楼突放异彩，名扬四海！
清朝乾隆初年殿试溧阳籍榜眼、礼部尚书任兰枝曾在燕山时写下 《过屏风山怀马甸臣》 双峰屏列带斜阳，一径松风夹涧长。路近竹林难觅寺，云寒石塔俨飞霜。 皈依有客供僧饭，私淑何人问讲堂。杖履当年定何处，绿垂书带草痕香。
清代溧阳著名诗人吴环在燕山风景区所作诗——《过燕山》 山下望山远，谁知山几重。出云群石色，过雨半林容。溪渡思寻杖，岩栖悟听钟。荒荒樵径白，高士寄孤踪。 由此来推断，早在200多年前，天目国际村所在的天目湖燕山风景区早已是文风鼎盛，群贤毕至了。
CATCH：续名山之脉，共秀水之缘（天目湖与天目山、千岛湖的渊源） Sub: 天目湖与闻名遐迩的浙江千岛湖同属天目山脉系，由沙河、大溪两座国家级大型水库组成，因属国家级自然保护区——天目山余脉，故名“天目湖”。它形成于1952年，开发建设始于1992年，是一处集森林度假、农业观光、环境保护和湖上娱乐于一体的首批国家AAAA级风景旅游度假区。现在已建成羊山自然公园、湖里山公园、报恩禅寺、状元阁、射击城 、海洋世界、水上乐园等旅游景点，目前的天目湖风景区加上刚通过国家三期论证的远景规划其总面积将达280平方公里，届时天目湖将成为华东地区最大的风景旅游度假胜地。建设中的天目国际村就位于溧阳天目湖燕山风景区内，离天目湖主景区与溧阳市区均不到5分钟车程。宁杭、扬溧、锡宜3条高速公路成就1小时华东后花园。穿透城市与自然的珍贵与生俱来。
CATCH：空间因历史痕迹而可贵（天目国际村宗地的历史，附宗地古老的历史地图） Sub:仅仅诗意地栖居是不够的，悠远的文化远比山水更弥足珍贵。人生不可终日“漂泊”，历史的渊源与千年相承的血脉要求灵魂迫切需要一个真正意义上的归宿，故古人呼唤“魂归正宅”，而今历史的安排，让天目国际村别墅群置身于燕山，置身于古代溧阳文明的发祥地——古县村之上，种种的机缘偶合使燕山，使天目国际村能够兼具古韵与今风，且山山入怀，水水融情，如此罕有的物质与精神家园，试问周围又有几人能够真正拥有？
（古县：在今溧城镇南2.5公里天目湖镇古县村内。孙吴时期永平县治。 晋、宋、齐、梁、陈、隋所设的永世县治亦在此，城周围300步城高一丈二尺，俗称古县。晋武帝太康元年，公元280年司马炎灭吴，改永平县为永世县，县治仍旧在古县，同时废溧阳屯田都尉，复置溧阳县）
规划篇：历史与现代的交融 CATCH：一座山水中的颠峰之城（天目国际村宗地环境） sub：燕山胜地，水网交织，阡陌纵横，林木葱茏，历代文人墨客多留情，自然与人文在此共融，历史与文化于此同生，天目国际村540亩纯自然山水别墅人家，一个全新而尊贵的天目湖风景生活中心即此诞生。
内文一：在这个时间，以特有的方式，选择这方土地，这方山水，不为别的，只是因为习惯，只因为那份“雨霁云色净、天旷月华清。老树列池岩，修栏无人凭”的渴望，只因为心中那份阔别已久的记忆和梦想。
内文二：五分钟车程自由穿梭于天目湖青山秀水之间，区内1湖3山2公园，20000㎡的烟波湖景，燕山三山环抱，山地公园、湖畔公园养生有道。100多棵50年以上原生香樟、70%高绿化率、桂树、翠竹和风，宁静致远。540亩自然风景纯别墅远眺天目山天际线，近观十里长山灵动蜿蜒，更可尽情体验“故宅西风归燕静，野水日夜绕屋流”的山水桃源生活。
建筑篇：山水与人文眷恋的建筑 CATCH：生命中总有些无声以对的时刻，在这一刻，人们总有一种“被唤醒”的感觉，建筑便是把这份“心灵的情结”纯然呈现（建筑设计） sub：建筑呈现的背后，也许是巨大的欣慰、无边的喜悦或是一股很深沉、由来以久的感动，用自己的状态去面对就够了。 内文一；天目国际村的建筑来源于澳大利亚五合国际香港华海公司的设计师们对地块的透彻理解。或高或低，或宽或窄，都有它们存在的价值与意义。但一段历史，一段人文，一种博大，一种风情，一种典故，只能在这些山水和砖墙砌围的氛围里与月光和清风一起解读。用目光来解读，它们是一排敦厚的建筑，用心灵来解读，它们是一段凝固的音乐，用文化来解读，它们是一首醉人心脾的诗章。
内文二：置身于天目国际村风情别墅建筑群中，在香樟环抱的门庭前可以邂逅一种魂牵梦绕的历史柔情，在户户揽山绵延起伏的韵律上陶醉蔚蓝晴空下的掬水庭院，在“四水归堂”的夜空里触摸一段灿烂的地域文化，在风情万种的组团园林里品味沐浴古今的斜阳。这就是天目国际村建筑的意蕴之美，是儿时梦魂中最温馨的记忆。是迷途游子梁余梦醒的故园，更是飞鸟倦旅心灵深处永恒的一枝之栖。 户型： 独栋别墅：家，重要的不是展现在实体上的创意手法，而是对它的“拥有性”，可以将喜爱的东西，舒心随意地安置在这里。 sub：悠闲的憩息，旁边有香浓的咖啡，书才翻到一半，窗外已是山风习习虫莺嘶语一片深蓝，高悬的弯月、眨眼星辰、婆娑的数影投泻到玻璃窗上，…… 室内已是心若止水，思绪悠远。 内文：独栋别墅总面积在270㎡~400㎡之间，带有1~2个独立拥有室内停车库，一层转角大回廊设计，新颖独特，观景休闲自在逍遥；大面积客厅尽显主人气派；落地式观景大窗，与山水、阳光自然亲密接触；独立餐厅既分割又通透，空间感觉流畅；二层北面阳台将别墅生活的空间优势释放到极致。
双拼别墅：纵情山水之中，独立于天地之间，您可以到最现代的地方去工作，可以到最天然、最恬静的环境来生活。 sub：当门窗咿呀地打开，青翠欲滴的绿地、灌木与潺潺的溪流立即映入眼帘；阖上门，则又回到温馨、恬静、简洁的私属生活空间了。 内文：独立拥有室内停车库，220㎡~250㎡多户型设计尽显双拼别墅风采。大面积客厅，厨房、餐厅、盥洗室，主人卧室等布局精巧，有抑有扬，尽显豪宅品质；同时儿童房设有观景阳台，充分考虑儿童生长的视野空间需要。
联排别墅：人类是自然之子，艺术是人类精神的象征，房子加上“爱”才是家。 sub：真正的建筑不仅区分空间，而且组织空间，不仅建造房子，同时营造亲和氛围，现代派与传统经典联姻，一排排清新典雅的楼宇，追溯梦里水乡，遥想未来百年家园，您可以自豪的说“这里就是我的家！” 内文：排屋面积在170㎡~200㎡之间，户型空间明确，功能合理，大气典雅，大开间的客厅，门廊宽敞，特设过度玄关，彰显门第尊荣。独特的多空间设计，不仅令空间更加生动，而且将有效使用面积实实在在的增加。二层亭子间幽雅别致，品茗、聊天、赏景，横生一段山水生活情趣。艺术化的分割尽显灵性建筑物语，凸现一番浓浓的田园艺术风情。
景观篇：自然自语 CATCH：永驻不去的风景（景观规划） Sub: 就不同背景、兴趣的人而言，提供参观者一个很完整的理想模式，困难度比真正的居家更甚，来自美国泛亚易道的陈奕仁总设计师（哈佛大学博士）就被天目国际村悠远的历史人文与灵秀的山水环境所深深地折服——“绝对是为顶级人士贴身打造的绝美空间，完全是为顶尖设计师大展身手的绝美舞台”，与此同时并欣然主笔天目国际村的景观设计规划方案。
Sub: 以高耸的林带为中轴，结合蜿蜒绵长的水系及湖泊将视线变得委婉柔顺。并将清波绿水推到每户的窗前。造景的考究细致到每一寸空间，高达70%的绿化率，多种乔木构成？㎡浓荫林带勾勒成连绵的绿色长廊，各类花草簇拥成每户私秘景观花园把各种风格的园林艺术发挥得淋漓尽致。
CATCH：据守自然的根据地 Sub: 社区从地形现状条件及功能需要出发，因势利导，充分发挥了三山环一水的自然地势特点来进行别墅区的总体景观布局规划。小区内以连续的水系、中心风景绿地，并结合构景有机梳理山体水系，使道路穿引其间，步移景异趣味盎然。各别墅组团分散于园区四周的天然景观带中，相互沟通又确保了相对的私密性。根据生活习惯和文化品位的差异，人造景观在基地天然生态环境的指导下，从为适应的居住人群提供与之生活要求相配套的物业出发，设以不同的功能观景区和具有特色的活动休闲区，从而创造了最佳的生活居住环境。
三重环保：生活是为了自在舒适，为了找回源头活水，它不是路线之争，更非内容上的本位主义，自然纯生态的感觉您最先知道 sub：物质越丰裕时，人们的精神需求越高，在天目国际村，我们替您想得更多的是青山、碧水、绿树、还有最宝贵的健康。 内文：发现自然。离开会议发现宁静的快乐，离开世俗发现简单的快乐，离开污染发现健康的快乐，离开饭局发现美食的快乐，离开公司发现家庭的快乐，离开喧嚣发现自然的快乐。
服务篇： 呵心、称心、放心 CATCH：有情有缘才有家（成功与家人分享） Sub:对您的服务只按照您的时间，而非我们的时间，专门为您生活精心准备的服务，只为让您满意，只为成就您携家人共享成功的完美与骄傲。
三大独立会所：画龙点睛，尊崇之意重在其高人一等的内涵之中 sub：在水岸休闲会所里，室外的喧嚷嘈杂隔得很远，在这里您可以尽情挥洒自己的自由时光。窗外，山风中漂浮着一种深邃的思绪，也许幽远，也许贴近，只有天知，地知，自己知。 内文：这里有九千九百九十九种演绎尊崇的创意方式。知识，风采，眷恋生活的精品空间；美膳，风尚，唯一能唤醒你的一种简单却独特的味道；创意，生活，与你重赏不重量的相处；人文，艺术，无不透彻地渗入到您灵感的潜意识层之中。
物业管理：这是最艰难的工作，但却让我们倍感自豪 CATCH：专业化的体贴，人性化的管理 sub：有很多时候您可能找不到您的物业服务，比如说清晨、午餐时间、傍晚、深夜，但是在这里，您在一天的24小时都可通过电话找到我们。 内文：想的更多，才能做的更好。对于您的不同需求，东方国际投资（香港）万安物业唯一的承诺就是“永远的no problem” 【精品服务】 新时代的品位生活，必然要将日常物业管理、服务以及生活与健康、休闲、娱乐紧紧联系在一起。天目国际村，以领先一步的服务理念精心规划自然山水生活，为居住于此的城市精英专门创造出一个追求高品味的大型现代生活区。此间，“管理科学严密，环境安全舒适，服务真诚满意，内容不断发展创新”将是天目国际村对每位业主永远不变的承诺！
特别推荐：微笑服务。 在天目国际村，满意只是您随意可捕捉的微笑。
安保系统：生活的规划，利于沟通和保持独立，似乎是一对永远的矛盾 sub：每个人的生活都有自己的顺序，沟通或独立，这就是解决它们的协调问题的最有效的方法 内文：当安全不再是挂在嘴边的形容词。可视对讲，时刻保持警惕；家庭防盗，电视监控，全面了解状况，随时与社区巡逻保全人员保持联系；周界报警，电子巡更，二十四小时防止宵小乘机得逞。更有社区保安全天侯待命，应付意外有保证。呵心的守护在一点一滴之间，累积您的尊贵与荣耀。
团队篇：用心没有程度的区别，目标只为让您满意 CATCH：拿捏把握之间的用心
sub：高贵，不会来自多余的装饰和肤浅的虚伪，而是来自优雅与传统的基本核心，是真正缘于历史人文积淀的最唯美的东西。 内文：高贵的历史唯物主义。高贵缘于历史与人文，优雅出自唯物与真实，金燕地产协同美国泛亚易道、澳大利亚五合国际集团香港华海国际等国际顶级设计团队用最厚重的历史书写最地道的高贵，以最纯正的服务，交换您出众的品位。 （附金燕地产的介绍——风雨征程二十载）
附： 1、领先五十年的思想—— 一位留美清华博士与他伙伴们的故事 “天目国际村”业主代表“维多生物化工公司”总经理罗春龙（清华大学博士）的自述 大学毕业后，长期在国外和北京的都市生活让我常常感到一种说不出的迷茫。期间我也曾经到过国内其他的一些城市，希望能够找到一处真正适合自己家庭和事业生活发展的地方，然而最终的结果却每每令人失望，其实在此之前，我对自己所向往的理想第一居所并没有一个十分清晰的轮廓，或者说是隐隐约约的一个离现实很遥远的梦想。说到底就是内心底由来已久的对记忆里那种充满温情、自由、恬静、安宁、健康和无拘无束生活的向往。今天我把主要的事业和第一居所放在溧阳，放在天目湖这个秀美的地方。许多同学，朋友都想不通，然而一位美国的朋友亲历了我的生活后就告诉我，“你的意识比北京人提早了50年。”我想他的话也许有些夸张，但应该是一种肯定。溧阳的山水太美了。而目前整个城市高档物业配套跟不上，天目国际村提供了这样一种十分难得的可能。前天，我和夫人去那块原生态的土地转了一圈。回来后，当即联系我的几位同学和公司的一些高层管理人员先买了5套。现在我只由衷地希望发展商珍惜这么好的基地条件，这么好的历史机遇，把天目国际村建设好。——罗春龙
2、“溧阳必须保护好山水，否则什么都不是” —— 毕业于清华大学的市长先生如是说 山水城市不仅仅是物理空间概念，而且包含一个地方的历史、人文渊源的文化空间概念。建设和保护一个山水城市，正如著名环境学家吴良镛教授所说：“山水城市”是提倡人工环境与自然环境相协调发展，其最终目的在于“建立人工环境”（以“城市”为代表）与自然环境（以“山水”为代表）相融合的人类聚居环境。 溧阳不仅具有优美的自然山水环境，而且还有悠久的山水文化渊源和深厚的底蕴。历代许多诗人，有李白、孟郊、陆游、袁牧等人在游历溧阳的自然风景时留下行踪与许多优美的诗文。在经济发展和城市开发建设中，尊重历史文化和保护传统山水城市空间特征都是历届溧阳政府的工作重点。毕业于清华大学的溧阳市市长高清先生曾经说过“无论是自然山水环境，还是具有悠久历史和深厚底瘟的山水文化来讲，溧阳都具有典型的山水城市特征。溧阳是山水环境中的城市，同时又具有苏南城市中的特有自然山水环境。所以溧阳必须保护好山水，否则什么都不是。” 环境和文化是一个城市发展和形成特色的基础。溧阳具有两千多年的历史文化和山水城市营造的传统，在当今经济发展和城市现代化建设中，更要发扬光大。以山水审美的情趣来设计城市空间，山水城市的建设不仅要利用自然的山水环境条件，还要把山水诗和山水画这些诗情画意的文化内涵融于城市空间环境中。在激烈的竞争环境之中站稳立基取得竞争优势，并且在兼顾山水环境整合与经济发展等议题下迈向山水资源的永续发展是政府的基本政策。由此看来，这也完全可以理解当初一位著名企业家希望用高额的代价争取天目湖滨的一块地，以用作企业员工俱乐部和对外商务交流之用的请求遭到政府断然否决的真正原因了。 1535平方公里的青山绿水，是溧阳这座城市最宝贵的自然资源，也是城市发展最值得瞩目的“宝地”，在开发与保护课题中―― 一个不容回避的问题是，我们该怎样找到人与自然的新平衡点？真正的“人居”应该是房屋融入环境之中，环境是绝对的中心。追求人与自然的和谐发展寻找营造最佳人居环境为中心，是溧阳城市南拓和新城规划的基本指向。仅这一点来看，地处于天目湖燕山风景区内的天目国际村的价值就不言而喻了，再加上国家对别墅用地的停批政策，这就更显得天目国际村如同镶嵌在天目湖风景区内一颗璀璨夺目的珍珠，值得欣赏，更值得永久典藏……
楼盘卖点集粹 第一大类型卖点楼盘硬件 产品时代与营销时代似乎是一个循环，然而好房子是决赛购买行为的最终要素。楼盘的硬件价值体现于每个细节当中，我们要从中发现最有打动力的一个
卖点构成：户型卖点、配套设施、交通卖点、精装修卖点、板式住宅、建材与配置、景观卖点、新工艺新材料、使用率卖点、楼间距卖点、会所卖点、泳池卖点、创新技术、绿化率卖点。 第二大类型卖点建筑风格 如果说两年前大家还在讨论建筑风格是否可以当作产品的核心要素，那么今天建筑风格几乎是影响住宅魅力的第一元素。风格有很多种，哪些适合我们的项目？哪些具有更强的杀伤力？ 卖点构成：建筑艺术、德国风格、欧陆风格、法国风格、意大利风格、海派建筑风格、和式筑居、新加坡风格 第三大类型卖点空间价值 空间与时间，构成了我们的生命。年华似水，不可扭转。好在人类对空间还有发言权，于是我们的时间里存放过去的记忆。在空间里自由打造未来的设想。 卖点的构成：错层卖点、跃式卖点、复式卖点、空中花园、大露台卖点。 第四大类型卖点园林主题 环境作为居住空间的重要组成，与住宅一起肩负了“天人合一”的使命。也许没有卖点的环境是最好的，可是为了让房子卖得最好，我们非得有很多说法，但愿买房子的人民多年以来可以感觉那么好。 卖点构成：中心花园、加拿大风情园林、主题园林、艺术园林、亚热带园、园林规模、欧陆园林、江南园林、自然园林、树木卖点、新加坡式园林、岭南园林、园林社区、澳洲风情、海滨风情、热带园林。 第五大类型卖点自然景观 拥有自然景观资源的房子，本身便构成了一道风景。在风景与风景的对话中，我们渴望发现一种源自梦想的最大价值。江、河、山、水、房子、以及人，将构成一幅完美图景。 卖点构成：全海景卖点、一线江景、二线江景、园景卖点、人工湖景、山水景观、山景卖点、河景卖点、一线江景、二线江景、自然湖景 第六大类型卖点区位价值 对于区位价值的争论其实没有意义，区位对不同定位的居所来说，影响各不相同，但都是决定性的。有些项目的核心价值正是体现于区位之上的，尽管显而易见，却需要更具创造性的发挥。 卖点构成：繁华路段、CBD概念、中心区概念、奥运村概念、地铁概念、商业地段 第七大类型卖点产品类别 人以群分、房以类聚。某些特殊类型产品定位，往往可以更加精确的捕捉特定的目标客户群。这是一次对产品定位与卖点宣传的双重考验。 卖点构成：小户型物业、TOWNHOUSE、产权式酒店、独立别墅、酒店式公寓、大户型物业、商务公寓、国际公寓、学院派公寓、新独院住宅、经济适用房。 第八大类型卖点人以群分 不同买家对住宅品质的要求也不同。所谓好的产品。就是最适合某种类型的人的楼盘，社会是有阶层的，楼盘也是有阶层的。 卖点构成：豪宅卖点、白领卖点、单身公寓、工薪阶层、外销卖点、先锋人士、国际化社区 第九大类型卖点原创概念 白纸上可以有许多发挥。地产商们为购房创造了许多概念。有些牵强附会、有些动人心扉。在这个资讯过剩的时代，我们总是需要一些简洁而强大的词汇。卖点构成：居住主题、新都市主义、宣言卖点、度假式概念、现代主义、游戏规划 第十大类型卖点功能提升 为购房者创造剩余价值，往往要通过功能提升来实现，这些价值提升，或者是超越了楼盘的先天资源，但是同时也对开发商的操作提出了更高的要求。 卖点构成：健康概念、投资概念、绿色概念、E概念卖点、环保概念、生态概念。 第十一大类型卖点产品嫁接 在另外一个领域找寻灵感，已经成为地产界聪明人士的秘密。不管是叫产品嫁接，还是叫复合地产，这种创造都将更好地激发人们对美好生活的向往。然而，找到成功的嫁接点绝非拍脑袋即可。 卖点构成：教育概念、音乐概念、艺术概念、运动概念、旅游概念。 第十二大类型卖点楼盘软性附加值
生活是无形的，发展商在为人们提供有形的居住空间的同时，还应该为住户们构筑一个无形空间。看不见的东西更难做到。这是区别一个杰出地产商与平庸地产商的关键所在。 卖点构成：服务卖点、文化卖点、物业管理、口碑卖点 第十三大类型卖点产品可感受价值 居住者对生活空间的感受是多元化的。这与人类的价值有紧密关系，在不同时代、不同地域、会有不同的侧重点。这类卖点平和厚实，直奔关键主题。 卖点构成：品质卖点、成熟社区、身份地位、安全卖点。 第十四大类型卖点楼盘及发展商形象 好蛋未必一定是好鸡下的，但好鸡总是可以下好蛋的。在信息不对称的环境下，善良的中国人喜欢用一个开发商的声誉来判断该买谁的房子！卖点构成：荣誉卖点、发展商品牌、知情权卖点、自我标榜、张扬个性。 第十五大类型卖点居住文化与生活方式 在几十年的时间里，中国人几乎忘记了自己该怎样生活。人们一方面试图去延续几乎遗忘了的传统居住文化，一方面又充满渴望地期待着来自异域的生活方式。 卖点构成：生活方式、品味卖点、文脉卖点 第十六大类型卖点情感 人类是脆弱的，情感即为明证。然而人类最伟大的力量也来自情感，可以说情感是我们这个社会最与众不同的之一。我们可以用它来撬起许多比地球更沉重的东西。 卖点构成：孩子卖点、情缘卖点、亲恩卖点 第十七大类型卖点创意促销 如果能吸引买家的眼球，并且进一步将他们带到楼盘现场，可以说已经成功了一半。随着楼市竞争不断白热化，搭台唱戏促销吆喝将成为考验发展商想象力的一道难题。 卖点构成：价格卖点、付款方式、竞卖卖点、节日促销、折扣促销、送礼促销、特价单位促销、巨奖促销、名人效应、各类比赛促销、征集活动促销、开放日促销、业主联谊促销、音乐会促销、表演活动促销、艺术活动促销、新旧房互动、车房互动、送私家花园、另类营销手法。
广告策划书模式 广告策划书模式
根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式， 封面： 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。 广告策划小组名单： 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。 目录： 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 前言： 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 正文： 第一部分:市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析 1．企业市场营销环境中宏观的制约因素。 (l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： · 总体的经济形势 · 总体的消费态势 · 产业的发展政策 (2)市场的政治、法律背景： · 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? · 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告? (3)市场的文化背景， · 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? · 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品? 2．市场营销环境中的微观制约因素。 · 企业的供应商与企业的关系 · 产品的营销中间商与企业的关系 3．市场概况。 (1)市场的规模， · 整个市场的销售额 · 市场可能容纳的最大销售额 · 消费者总量 · 消费者总的购买量 · 以上几个要素在过去一个时期中的变化 · 未来市场规模的趋势 (2)市场的构成， · 构成这一市场的主要产品的品牌 · 各品牌所占据的市场份额 · 市场上居于主要地位的品牌 · 与本品牌构成竞争的品牌是什么? · 未来市场构成的变化趋势如何? (3)市场构成的特性， · 市场有无季节性? · 有无暂时性? · 有无其他突出的特点? 4.营销环境分析总结。 (1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (3)重点问题 二、消费者分析 1．消费者的总体消费态势。 · 现有的消费时尚 · 各种消费者消费本类产品的特性 2.现有消费者分析。 (1)现有消费群体的构成， · 现有消费者的总量
· 现有消费者的年龄 · 现有消费者的职业 · 现有消费者的收入 · 现有消费者的受教育程度 · 现有消费者的分布 (2)现有消费者的消费行为， · 购买的动机 · 购买的时间 · 购买的频率 · 购买的数量 · 购买的地点 (3)现有消费者的态度， · 对产品的喜爱程度 · 对本品牌的偏好程度 · 对本品牌的认知程度 · 对本品牌的指名购买程度 · 使用后的满足程度 · 未满足的需求 3.潜在消费者。 （1)潜在消费者的特性， · 总量 · 年龄 · 职业 · 收入 · 受教育程度 (2)潜在消费者现在的购买行为， · 现在购买哪些品牌的产品? · 对这些产品的态度如何? · 有无新的购买计划? · 有无可能改变计划购买的品牌? (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性， · 潜在消费者对本品牌的态度如何? · 潜在消费者需求的满足程度如何? 4.消费者分析的总结。 (1)现有消费者， · 机会与威胁 · 优势与劣势 · 重要问题 (2)潜在消费者， · 机会与威胁， · 优势与劣势 · 主要问题点， (3)目标消费者， · 目标消费群体的特性
· 目标消费群体的共同需求 · 如何满足他们的需求? 三、产品分析 1．产品特征分析。 (1)产品的性能， · 产品的性能有哪些? · 产品最突出的性能是什么? · 产品最适合消费者需求的性能是什么? · 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求; (2)产品的质量， · 产品是否属于高质量的产品? · 消费者对产品质量的满意程度如何? · 产品的质量能继续保持吗? · 产品的质量有无继续提高的可能? (3)产品的价格， · 产品价格在同类产品中居于什么档次? · 产品的价格与产品质量的配合程度如何? · 消费者对产品价格的认识如何? (4)产品的材质， · 产品的主要原料是什么? · 产品在材质上有无特别之处? · 消费者对产品材质的认识如何? (5)生产工艺， · 产品通过什么样的工艺生产? · 在生产工艺上有无特别之处? · 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品? (6)产品的外观与包装， · 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? · 产品在外观和包装上有没有缺欠? · 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?" · 外观和包装对消费者是否具有吸引力? · 消费者对产品外观和包装的评价如何? (7)与同类产品的比较， · 在性能上有何优势?有何不足? · 在质量上有何优势?有何不足? · 在价格上有何优势?有何不足? · 在材质上有何优势?有何不足? · 在工艺上有何优势?有何不足? · 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足? 2.产品生命周期分析。 (1)产品生命周期的主要标志 (2)产品处于什么样的生命周期 (3)企业对产品生命周期的认知 3.产品的品牌形象分析。
(1)企业赋予产品的形象， · 企业对产品形象有无考虑? · 企业为产品设计的形象如何? · 企业为产品设计的形象有无不合理之处? · 企业是否将产品形象向消费者传达? (2)消费者对产品形象的认知， · 消费者认为产品形象如何? · 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? · 消费者对产品形象的预期如何? · 产品形象在消费者认知方面有无间题? 4.产品定位分析。 (1)产品的预期定位， · 企业对产品定位有无设想? · 企业对产品定位的设想如何? · 企业对产品的定位有无不合理之处? · 企业是否将产品定位向消费者传达? (2)消费者对产品定位的认知， · 消费者认为的产品定位如何? · 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? · 消费者对产品定位的预期如何? · 产品定位在消费者认知方面有无问题? (3)产品定位的效果， · 产品的定位是否达到了预期的效果? · 产品定位在营销中是否有困难? 5.产品分析的总结。 (1)产品特性， · 机会与威胁 · 优势与劣势 · 主要问题点 (2)产品的生命周期 · 机会与威胁 · 优势与劣势 · 主要问题点 (3)产品的形象， · 机会与威胁 · 优势与劣势 · 主要问题点 (4)产品定位， · 机会与威胁 · 优势与劣势 · 主要问题点 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1．企业在竞争中的地位。 · 市场占有率
· 消费者认识 · 企业自身的资源和目标 2.企业的竞争对手。 · 主要的竞争对手是谁? · 竞争对手的基本情况 · 竞争对手的优势与劣势 · 竞争对手的策略 3.企业与竞争对手的比较。 · 机会与威胁 · 优势与劣势 · 主要问题点 五、企业与竞争对手的广告分析 1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 · 开展的时间 · 开展的目的 · 投入的费用 · 主要内容 2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 · 广告活动针对什么样的目标市场进行? · 目标市场的特性如何? · 有何合理之处? · 有何不合理之处? 3.企业和竞争对手的产品定位策略。 4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略， · 诉求对象是谁 · 诉求重点如何 " · 诉求方法如何 5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。 · 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处? · 广告创意如何，有何优势?有何不足? 6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 · 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处? · 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足? 7．广告效果。 · 广告在消费者认知方面有何效果? · 广告在改变消费者态度方面有何效果? · 广告在消费者行为方面有何效果? · 广告在直接促销方面有何效果? · 广告在其他方面有何效果? · 广告投入的效益如何? 8.总结。 · 竞争对手在广告方面的优势 · 企业自身在广告方面的优势 · 企业以往广告中应该继续保持的内容
· 企业以往广告突出的劣势 第二部分 广告策略 一、广告的目标 1．企业提出的目标 2．根据市场情况可以达到的目标 3．对广告目标的表述 二、目标市场策略 1．企业原来市场观点的分析与评价。 (1)企业原来所面对的市场， · 市场的特性 · 市场的规模 (2)企业原有市场观点的评价， · 机会与威胁 · 优势与劣势 · 主要问题点 · 重新进行目标市场策略决策的必要性 2.市场细分。 (1)市场细分的标准， (2)各个细分市场的特性， (3)各个细分市场的评估， (4)对企业最有价值的细分市场， 3.企业的目标市场策略。 (1)目标市场选择的依据， (2)目标市场选择的策略， 三、产品定位策略 1．对企业以往的定位策略的分析与评价。 (1)企业以往的产品定位： (2)定位的效果， (3)对以往定位的评价， 2.产品定位策略。 (1)进行新的产品定位的必要性 · 从消费者需求的角度 · 从产品竞争的角度 · 从营销效果的角度 （2)对产品定位的表述， (3)新的定位的依据与优势， 四、广告诉求策略 1．广告的诉求对象。 (1)诉求对象的表述， (2)诉求对象的特性与需求， 2.广告的诉求重点。 (1)对诉求对象需求的分析， (2)对所有广告信息的分析， (3)广告诉求重点的表述，
3.诉求方法策略。 (1)诉求方法的表述， (2)诉求方法的依据， 五、广告表现策略 1．广告主题策略。 (1)对广告主题的表述， (2)广告主题的依据， 2.广告创意策略。 (1)广告创意的核心内容， (2)广告创意的说明， 3.广告表现的其他内容。 (1)广告表现的风格， (2)各种媒介的广告表现， (3)广告表现的材质， 六、广告媒介技咕 1．对媒介策略的总体表述 2．媒介的地域， 3．媒介的类型; 4．媒介的选择， · 媒介选择的依据 · 选择的主要媒介 · 选用的媒介简介 5.媒介组合策略， 6.广告发布时机策略， 7．广告发布频率策略 第三部分 广告计划 一、广告目标 二、广告时间 · 在各目标市场的开始时间 · 广告活动的结束时间 · 广告活动的持续时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对攻 五、广告的诉求重点 六、广告表现 1．广告的主题: 2．广告的创意， 3．各媒介的广告表现， · 平面设计 · 文案 · 电视广告分镜头脚本 4.各媒介广告的规格 5.各媒介广告的制作要求 七、广告发布计划
1．广告发布的媒介， 2．各媒介的广告规格， 3．广告媒介发布排期表: 八、其他活动计划 1．促销活动计划， 2．公共关系活动计划， 3．其他活动计划， 九、广告费用预算 1．广告的策划创意费用: 2.广告设计费用， 3.广告制作费用， 4.广告媒介费用， 5.其他活动所需要的费用， 6.机动费用， 7.费用总额: 第四部分:广告活动的效果预测和监控 一、广告效果的预测 1．广告主题测试， 2．广告创意测试， 3．广告文案测试， 4．广告作品测试， 二、广告效果的监控 1．广告媒介发布的监控， 2．广告效果的测定， 附录： 在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。 1．市场调查问卷 2．市场调查访谈提纲 3．市场调查报告 封底：
(略).
资讯调查报告
我们不可能完全去了解供求信息 - 政策的影响力竞争对手状况、消费者的购买欲望。否则，就很容易确定产品利润最大化的价格和产量。但我们必须尽量最大化地去了解，然后，再根据个人实战的经验，作出对市场需求的判断。 资讯调查报告一般的结构是： 1．与投资项目相关的社会经济环境分析 （1） 政策环境 （2） 金融环境 （3） 产业分布特点 （4） 所有制结构特点 （5） 集团购房与私人购房比例
（6） 流通环境 （7） ---------- 2．该区域住宅开发总量分析 （1） 各住宅分区开发量理状 （2） 各住宅分区开发量走势 （3） 各住宅分区开发量前景分析 3．该区域商品住宅消化总量分析 （1） 历年商品住宅消化总量的主要贡献率（结构分析） （2） 商品住宅消化总量现状 （3） 商品住宅消化总量前景分析 4．该区域不同类型房地产需求量与现状分析 （1） 商业（商场）类地产需求量与现状分析 （2） 办公楼类地产需求量与现状分析 （3） 住宅类（高层、多层、别墅）需求量与现状分析 （4） 酒店类地产需求量与现状分析 5．该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析 （1） 豪宅类市场需求量与现状分析 （2） 普通类市场需求量与现状分析 （3） 经济适用型类市场需求量与现状分析 （4） 福利类市场需求量与现状分析 （产权/租赁，一手、二手、三手市场） 6．该区域明星楼盘分析（住宅市场） （1） 历年明星楼盘界定 （2） 明星楼盘的分布及结构分析 （3） 明星楼盘的主要营销特点 （4） 明星楼盘的参与者与制造者 （5） 明星楼盘的溢价 （6） 未来明星楼盘的充要条件 7．该区域畅销楼盘分析（住宅市场） （1） 畅销楼盘界定 （2） 畅销楼盘营俏特点 （3） 畅销楼盘畅销原因分析 8．该区域滞销楼盘分析（住宅市场） （1） 滞销楼盘界定 （2） 滞销楼盘分布及结构分析 （3） 滞销楼盘的营销特点 （4） 滞销楼盘的参与者及损价 （5） 如何避免落入滞销楼盘 9．该区域最受欢迎物业类型分析（住宅市场） （1） 最受欢迎物业界定 （2） 该区域最受欢迎物业比重及分布特点 （3） 该区域最受欢迎物业营销特点 （4） 该区域最受欢迎物业参与者及溢价特点 （5） 如何加入该区域最受欢迎物业阵营
10．该区域文脉状况分析（居住文化） （1） 该区域居住构筑物的演变与主因分析 （2） 该区域居住构筑物的文化归类 （3） 未来该区域居住构筑物的文化延伸 11．该区域住宅租金水平分析 （1） 该区域住宅均租水平总体分析 （2） 该区域住宅租金回报率分析 （3） 该区域住宅租金及租金回报率预测 （4） 该区域住宅租金对区位优劣的影响 12．该区域住宅市场空置率分析 （1） 空置率界定 （2） 该区域商品住宅总空置率分析 （3） 该区域商品住宅空置率与开发量、需求量的关系分析 （4） 该区域商品住宅空置率的结构分布 （5） 该区域商品住宅未来空置率走势 13．该区域住宅市场消费者分析 注：由于开发项目不同，问卷内容不尽相同，问卷内容略。
论售楼处踩盘的潜准则 论售楼处踩盘的潜准则
作者：王续升
第一部分：踩盘者的潜规则
1、到售楼处踩盘就是为了搜集情报和增长见识和做到“知彼知己，百战不殆” 我想很多人都有踩盘的经历，踩盘是良心和自尊心双重考验的事情，每次踩盘感受可能都不同，同行去看同行的盘子，说白了就是为了搜集情报和增长见识。但是被搜集的人就说了，我凭什么让你知道我的方法或者手段（虽然这些东西没有多少创新，但是还是人家的劳动成果），这种想法也是无可厚非的。但是行业要发展，个人要进步，没有交流怎么办，我想去踩盘也是一种交流。作为地产策划人，跑盘是必修课，尤其是有规模实力的地产中介公司对此要求尤为严格。代理公司到异地代理项目，项目负责人都会和销售人员一起踩盘，其实在前期作业的时候该得到的各个楼盘情况大都掌握，为什么还还要踩呢？原因无他，只是想了解各楼盘的销售实力。同时也想让我的销售人员向同行学习， 所谓的情报其实就是信息经过收集、整理、加工、分析、升华的产物，在这里收集的工作其实可以使用很多不同的方法来实现，有的时候公开的信息经过加工之后形成的情报比询问出来的信息准确和有效的多。同时在收集的时候，必须带着目的去收集。 所谓“耳听为虚，眼见为实”。不了解竞争对手的市场定位、产品特色、促销手段、价格定位又如何能够让自己的产品比竞争对手更吸引消费者。
2、明确踩盘人、踩盘方向和踩盘的最佳时间 地产圈里踩盘最多的可能就是市调部/市场部的人，其它的诸如策划部、销售部、公司老总等人则相对较少，也就说目的决定踩盘人的人选，不可把全部的工作都委托给市调组成员。 很多时候市调的人对踩盘的方向很迷茫，有些资料完全可以不通过售楼处获得。要是仅仅是为了收集楼盘建设数据和查看工程进度去的，你只需要索要资料和去工地实际的转一圈既可以。如果要了解售楼的进度以及售楼部人员的素质，那就应该和售楼人员进行交流，当然这种交流可以是公开的，也可以是隐蔽的，这里有两个原则，一是根据情况选择公开和隐蔽；另一个就是需要个人素质在起作用，不要刺探一些不应问得问题，仅问常规性的问题，信息变成情报不是在收集阶段，而应是在大量信息被整理、分析之后得出。
到售楼处有几个时间段要避开：一是上午9点以前不要去,因为此时大多很多销售人员要打扫卫生和开每天的清晨例会；二是中午午休和就餐的时间不要去，这个时间段销售人员最疲惫状态全无，此时去无异于找脸色看；三是下午5：30点以后不要去，这个时间段销售要么填写当天各种的分析报表，要么这时就要开始培训或者开每天情况分析例会。只要避开上述三个时间段，在销售人员清闲的时间,不和人家接待客户的主要时间冲突的情况下,你就会了解很多情况。
3、以什么的身份和借口交谈会最佳？ 明着去或暗着来结果会是什么？表不表明身份其实它涉及行业销售水准，个人心态和处世态度，以及个人修养，真正需要的资料不会轻而易举得到的，要靠经验去估，去观察．
3.1、假扮客户 踩盘人假扮客户大都出于这样一种假设：“我把自己当成一个准客户，即使接待员看出你是踩盘的，只要你不说，他总是会抱有一丝的幻想，你表明了身份，他就什么幻想也没了！”其实搞的大家都跟FBI是的很可悲，这样做通常伤害最大的是销售人员，大家都知道实行佣金制的公司一般实行的是轮流接待客户制，一轮过当天可能就再也没有机会接待客户了。一般来说假扮客户最好是一男一女扮情侣或者“夫妻”，这样二人既可以相互配合又能够不引起很多事故。
3.2、直接标明同行的身份 一般情况下我们明示身份，在深圳等房地产发展比较成熟的区域大多情况下还是能得到优待的，同行之间的理解和帮助多过了猜疑和不满，但是总有那么几次意外；而在房地产发展欠发达地区，多数跑盘人都会有不被同行善待的记忆。当然了亮身份也有例外情况比如：你在被踩盘的项目有熟人，又不便于打招呼，你就可以找个借口以闲聊或学习的口吻了解情况（比如我认识某代理公司的老总，因为某事需要到其项目踩盘，对于这种小事其实时没有必要和老总打招呼的，因此就可以用闲聊的方式去获得一些资料）。另外一种情况就是你是管理层的或者决策层的，你可以直接找被踩盘的案场销售经理，讲明来意。同行进行信息沟通，你需要信息时也可找我，做到双赢，皆大欢喜。没有永远的敌人，只有永远的利益。 通常在你表明了身份之后会有两种情况，一是销售人员把你当成“准客户”接待，二是消极接待甚至拒绝接待。当销售人员把你当作“准客户“接待我就不多讲了，这里主要讲一下被踩的楼盘销售人员消极接待甚至拒绝接待的情况。一般销售人员会说：“这不太好说，这不方便说，那个保密”，非常让人真生气，（心理暗想：“非要装做买房的顾客，把你骗来骗去，浪费你的感情才高兴！我既然来踩盘，那就说明这是个任务，是任务就必须完成！”），因此踩盘人死缠烂打也是无奈之举，某公司的一位副总在谈这件事的时候说，我在如果想要在那个售楼部拍一个东西，我会天天去，第一次不行我再去，第二次不行，我还去，.直到拍到为止，他们要忙着卖楼，我就不信会有人整天“陪着我”！ 在这种情况下不排除销售人员有内部规定，我想最根本的就是踩盘人和她没有直接的利益关系，当然也不排除踩盘的也太多了的情况。
3.3、踩盘一定要准备好相应的设备和交通工具 很多管理层已经认识到了解竞争对手信息对自己项目的重要性，因此为了获得足够份量的信息，对市调人员进行了全方位的武装，为了防止和销售人员经过长时间的交流后无法记住全部的信息，就配备微型录音笔；为了便于存储有价值的图片资料和不能笔录的资料，就配备了带有大容量摄像功能的手机（如果要记录楼盘的工地现场状况和楼盘实景，可以携带微型数码相机，记住是微型的不是大型的数码相机）；为了便于携带很多资料一定要带个可以把你要收集的资料全放进去的手提袋或者夹包，切不可拿着很多的楼书四处“乱窜”；如果你要调研高档楼盘尽量不要做公交车去，也不要穿着几十元的廉价服装，最好公司派专职司机拉市调人员去踩盘。如此不一而足，说道底就是你尽量把自己和你要去踩盘的客户身份特征、消费习惯、言谈举止相吻合。
4、踩盘一定要端正心态 房地产行业特殊原因致使诸多边缘从业人过于感性与自我，要求都能“不以物喜，不以己悲”实在太难，多换位多包容，一定会有意想不到的回报，古人云“退一步海阔天空！”要相信信念的力量，不要还没踩盘之前，就幻想着销售人员的冷眼或态度的恶劣，那样得到的结果往往是你相信的结果，在做每件事情的时候，如果你能换个角度，朝好的方向去想，所得到的结果往往事倍功半，有的时候去某个项目踩盘会发现其它公司的踩盘者也在，都认识发生碰车状况，弄的踩盘的都很不好意思，想想售楼中心的销售人员一天得接待多少我们这样的啊，再不善待同行，可说不过去了。
第二部分：售楼处销售人员的行为准则 1、销售人员的要有“善待同行的理念”
1.1、多个朋友多条路，本是同根生，相煎何太急。 就一个城市而言，地产人的圈子实在不大，大家都是打工一族，四处漂着总存在更换公司的可能，若在踩盘过程中能结识新的朋友，何尝不是个人社会专业资源的延展。现在得市场信息是流通网络，不从这里得到，也会从别得地方得到，用遮掩不友善得态度对待对方，结果只能使自己职业生涯道路越走越狭隘！何况在成熟的市场上，根本就没有什么秘密可言很多信息是公开的，就算你了解到，又能怎样？人家先你一步，速度很重要。因此在岗前培训的时候管理层就要灌输给销售人员“损人不利己的事最好别干”思想。
1.2、接待踩盘者对销售新手来说事个难得的锻炼自己的机会。 专业的销售人员并不怕竞争对手来踩盘,反而希望大家互相了解,进行信息交流,因为来踩盘的人都是业内人士，其实一个楼盘的好与坏，业内人士的评价很重要。刚入行不久销售人员,应该喜欢接待踩盘的才对,因为你会觉得他们懂得多,问的也专业,能让你的能力很快的提高!通常来说作为一个新手,能把一个踩盘的应付下来,就象征着你出师了!
1.3、友好一些 对于踩盘者的热情更可以反映出本楼盘的自信，我就是最好的！友好一些，可以为自己在业界树立良好的口碑；友好一些，你可能获得更多的客户，因为同行也要买房，而且同行还是周边人在卖房时的意见领袖；友好一些，你也许改天就可能被哪个老总高薪挖走；友好一些，市调人员也就是了解一些基本信息，可能还不比客户问得多......
1.4、被踩盘人员的感受和礼遇 看待事物的时候我们应该多方面观察，不能仅仅只看到事物的一种情况，我们大家都在呼吁踩盘时遇到尴尬的同时，也要换个角度站在销售人员的处境去想想他们的难处，大家都能理解的一点是现在售楼部是轮换接客户，接一个踩盘的，势必会少接一个准客户，（当然这种机会在售楼部基本上大家都均等的，今天你接一个踩盘的，明天就轮到我了）如果这个踩盘者能诚实的说明来意，也就罢了，人心换人心，大家都干这一行，没准以后还能碰上，更何况房地产这个圈子很小，少了一个准客户，但是多了一个同行朋友，以后还可以互同有无，何乐而不为呢，大家心知肚明，能告诉客户的也就能告诉你没必要遮遮掩掩的，该亮出来的总归要亮出来，最头疼的是装的又不象客户，言谈之中多有专业水准，问是不是同行，还死不承认的那种；他们往往在大多数情况下都会表现出一副高高在上、志高气昂的表情，这就造成很多语言上发生了带有侵犯、不尊重他人的现象，同时也可能会无意识的与自己所处项目进行比较，在话语中会带有歧视、轻视等感情色彩。你想谁愿意面对一个不诚恳的人，既然这样销售人员的态度也会变的，说白了要想骗取一个有经验的销售人员，要付出很大的代价，所以我们也要善待销售人员的理念，他们也需要尊重与坦诚。
2、销售人员的接待方式方法 其实我遇到的好多销售人员都说自己对同行比较友好的，大部分销售经理也要求这样做，在不占用轮次的情况下，还是希望有更多的机会和同行沟通。但是需要在沟通过程还是保守必要一些商业秘密的比如楼盘的最终成交价格、最大的折扣幅度、销控计划、销售率、客源构成、将要实施的促销活动等等。
第三部分：建议 1、希望有业界大佬出面能组织个松散型的自律组织。 该组织依托当地一家有影响力的媒体，通过定期或者不定期的业余时间的思想交流，达到相互学习，相互沟通，共同把地产事业做的更大更强，同时在沟通的过程中大家可以花更小的精力和财力结识更多的志同道合的业内朋友。
2、组建网络信息平台，通过网络这个虚拟的世界和可以掩盖真实身份的马甲交流信息和思想。 使用马甲发主题帖子的形式，建立多个楼盘信息帖者多种划分标准的帖子，了解情况的朋友把基本的东西都放上去随时更新，
这样即节省了时间和精力，销售小姐（先生）也不再为应付市调人员而苦恼不堪，皆大欢喜多好，这一点岛城的新闻网楼事论坛就是这种做法的标竿，而且做的越来越有高度了。
以上种种潜规则是我这几年工作的一些心得，一家之言，不登大雅之堂，拿来与诸君共勉。
商业招商的大致流程建议[原创] 招商的大致流程建议
一、 邀请相关咨询顾问公司协助进行商业测算和市场调研 邀请顾问公司进行前期的商业调查，也可能在项目拿地前，也可能在拿地之后，但都需要解决以下3个问题。 1、 市场条件成熟度调查 项目初期，首先对项目拟选择地区的市场条件进行初步分析判断。该判断可以称之为初判断：不进行针对项目微观角度的分析，仅从所在地区的市场状况及潜力入手判断该城市或地区发展相应商业房地产项目的可行性，对该项目的定位有个宏观的思考。因为商业房地产的形式种类比较多，而且各种商业房地产形式都存在市场成熟性的问题。 2、项目位置可发展调查 商业房地产项目的位置选择问题对于项目的成功将是决定性的。实际上，并不是所有 的地方都适合做商业房地产的开发，只有某个地方具备了相应的条件后，才可以做。一个住宅社区，一幢写字楼所要解决的客流局限在一定范围内，但商业房地产的客流会随着经营状态的变化，会发生倍增或锐减。当一个商业房地产项目的客流发生倍增的时候，项目所在位置能否适应就成为一个重要的问题。 3、可发展规模调查判断 在完成商业房地产项目选址工作后，需要针对特定项目地址进行市场前景及可发展规模的可行性分析。将确定该项目的市场基础，周边商圈覆盖人口的情况，可能的客户流量，客户流产生的项目营业额及项目的可发展规模等一系列相关问题。 例：位于北京崇文门的新世界商场一期可出租面积达74000平方米，二期可出租面积达43000平方米，一期1998年投入运营后，生意兴隆，但二期2000年开业后，二期长期经营状况不佳，管理商开始认为是因为商品组合不同的原因，但一、二期商品组合调整后二期依然经营状况不良。直到最近，二期经营状况才得到改观。其实新世界二期运营不佳的原因在于市场规模判断不准确：崇文门地区在2000年尚不足以支撑面积十多万平方米的商业，这说明开发商对市场可支撑的发展规模的判断不够准确。 在做完市场咨询及可承受发展规模的研究后，需要依据项目特定位置、市场潜力、商圈分析等资料对项目的客户定位进行阶段性判断。虽然在此阶段完成该项工作有存在偏差的可能性，但需要做初步确定，同时在后面的环节中可以作出丰富和调整。
二、 依据市场调研确定商业类型及详细定位方案 商业房地产按照行业类型可以分为批发物流功能房产、零售功能房地产、娱乐功能房地产、餐饮功能房地产、健身服务及休闲功能房地产等。零售功能房地产又可以分为诸如百货商场、超市、家居建材、商业街房地产、商品批发商业房地产等功能房地产，以及将上述多功能集于一身的大型购物中心和SHOPPING MALL类型的商业房地产。娱乐功能房地产包括用于电影城、娱乐城、KTV等运营内容的商业房地产。有些采取独体模式，有些与其他类型的商业房地产融合发展，其发展呈现大规模、复合度高、时尚化的特点。餐饮功能房地产现呈现独体形式和融合发展的经营特点，健身服务类商业房地产和休闲类房地产首先在国内大城市发展两者在项目中开始发挥越来越重要的作用。 如此众多的商业类型的确定基础依托于所处地域、当地经济状况、行业发展以及商业需求类型等，所以要仔细分析优劣并确定项目的类型。
三、 项目组织确定和工作次序的建立 地产公司在项目地块取得后要针对项目建立项目公司，确定专案组主要执行人员。项目公司主要执行人员是各个工作单元的纽带，是项目进展的主要执行者，需要对项目执行、商业操作、地区形势和政府公关等等都有一定能力。因此合理有序的工作次序是项目进展的基础。
四、 确定主力商或核心并略微提前进行主力户的招商洽谈 项目进行到设计，就可以提前与意向合作的类似超市、百货店等主力商户进行联系，一方面了解合作意图，一方面了解对方的工建要求，并可及时反馈到设计和更多的招商工作中去。
五、研究项目的微观及合作伙伴、项目融资渠道的确定 确定项目的主力定位布局后即需要解决项目的核心和整体的布局（即项目微观），彻底的，细致的研究分析项目的目标客户，市场定位，产品形式，特点，启动策略，财务测算等相关问题。此步骤是项目成功与否的重要因素，如果定位出现偏差，则项目没有成功的可能。反复探讨，反复修改定位，定位的准确程度取决于市场。同时将此研究作为招商销售的重要参考。在此阶段要依据自身的开发实力、现金流量考虑和目标客户群所在确定是否需要进行项目融资或邀请合作伙伴进行协作。邀请合作伙伴需要制定详细的商业计划书和合作协议。类似商业管理公司和融资伙伴要及时参与到项目设计中去。
六、 项目规划进行设计 项目的规划设计包括项目的方案设计、初步设计及施工图设计等。其中，尤其以方案设计为重中之重：方案设计可以称之为宏观设计，将决定商业房地产项目的外部布局、内部功能、土地的利用效率、室内空间的利用效率、商铺出租的价格潜力、室内空间的合理动线布局等。初步设计及施工图设计可以称之为微观设计，即在方案设计基础上进行纯建筑工程角度的深化、细化。
七、 设计方案的多方讨论 地产投资商将建筑师的概念设计方案提供给商业房地产市场专家或商业策划公司，由市场专家或商业策划公司针对此概念设计提出基于市场角度的修改建议，并且三方之间的沟通交流必须经过几次循环，才可以最大限度保证最终设计方案的市场化理念，具有市场准确度。无论是百货店、超市、专卖店或任何业态都对商业房地产里面的合理布局、客流有效引导有需求，如果商业房地产的设计不能最大限度满足商户的功能需求，那么商户最简单的选择就是不选择该项目，所以任何商业房地产项目的设计必须遵守市场需求。建筑师的最大的长处是通过其建筑美学思路有效创造美学空间，而且不同建筑师将展现不同特点及风格的美学空间概念。必须注意是要把一个建筑艺术品转化为商业产品必须将市场概念、功能概念融合进去，否则该项目将面临空前的市场压力。 如何确定最合适的格局，需要让政府、商业管理公司、物业管理公司和建筑设计院共同参与。
八、项目设计、市场调整方案及财务方案的系统化整合 在完成项目设计、市场调整方案及财务融资方案后，需要就以上方案进行调整，即系统整合问题。通过调整整合，判断项目规模和投资回报的关系是否合理；判断项目投资规模和企业自身资金、资源背景是否符合投资规律；判断投资商自身资金、资源和其对股权的期望之间是否合理可行等。如果上述判断的结果存在问题，那么需要回到设计阶段进行相关调整，并再循环进行市场调整方案及财务融资方案，验证确定最终可行方案。
九、项目方案的政府许可 项目的进展需要周详的准备和可持续发展的计划，商业地产不同于普通住宅，商业地产往往存在投资额度大，投资收益回收时间长，购买行为少，承租行为多的情况，为规避商业风险和规范城市发展格局，现在很多城市政府都引进了项目听证制度。 完成项目方案的系统化整合后，需要向政府计划部门提交可行性研究报告，向规划部门提交方案设计，向交通部门提交交通方案，向消防部门提交消防方案，向环保部门提交环境评估报告，向供电部门提交项目用电方案，向天然气、自来水公司、市政管理部门提交相应方案以及向其他主管部门提交别的文件，并得到上述部门认可批准的过程。项目方案的政府许可过程，常规来讲需要至少近半年的时间，需要认真对待。 在上述政府许可的各项内容中，可行性批复、规划审批、交通审批、消防审批及市政审批是比较核心的部分，影响到项目的最终规划，项目的交通条件保证，项目的方案能否满足消防规范，以及项目是否有足够的电力、其它市政配套条件。上述任何审批发生较大的变化都会影响项目的投资回报预测。在项目可行性审批过程中，需要合理安排与政府的公关活动。
十、 依据商业定位确定政府支持政策和项目操作管理单位 政府在讨论听证后都会依据城市整体情况对方案反馈意见，在此阶段我们可以依据项目本身提出部分需要的政府支持，类似政府税收、工商管理、工建要求等。地产开发公司一般都不是商业操作公司，为让项目获得可持续发展可以聘请专业的商业管理公司进行合作。聘请商业管理公司需要在项目开展初期就要介入。优秀的商业管理公司可以在方案设计、招商销售和长期的商业管理中发挥非常大的作用。 十一、项目招商的工作一般步骤 1、提前招租项目内的大型主力户 主力店市场定位和业态定位等设计前进行商业调查定位，并将其作为招商工作的指导性文件；掌握正确的招商程序，并在规划设计前完成主力店租赁工作。具体的程序如下：商圈分析→市场定位→业态定位→主力店租赁→ 规划设计→ 实施建设（主力店部分可在项目的条件下按主力店的要求进行设计和建造）
2、品牌商家的引进和规划 按拟定的市场定位和业态定位确定初步品牌主力店条件。通过相关网站、展览会、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其他服务商，并掌握其拓新店的计划，最后再确定品牌主力店目标名单，并依据品牌号召力将其设立成高级、中级、普通级目标群，便于后期的规划安排。
3、充分掌握客户需求 召开主力店招商恳谈会，邀请前期已掌握的相关目标群所有的客户参加，恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店合作的条件、可能性及其他方面的建议，而这些建议均可用于制订合理的招商条件和政策。召开恳谈会时，可邀请当地政府相关领导或职能局的领导参加，并请他们在会上介绍当地的投资情况和表示支持的态度。当然，最好能邀请当地有影响的媒体派记者参加恳谈会。
4、多渠道进行招商沟通 从总量来看，项目的商铺数量是巨大的，有可能依靠当地的现有商家去填补是很困难的，这要求我们必须引进新的业态和更多的未到当地投资过的客户群体。招商建议从生产地、主要投资客户来源地区、ROADSHOW、招商会、媒介宣传、地产交流、博览会、发布会、节日促销、新闻事件行销等入手。
5、商户确定 视招商恳谈会的情况，在会后逐个向分层次的目标群进一步介绍项目情况及合作条件，采用每隔2~3天沟通一次的跟踪办法专人跟进。而且，要重点对第一层目标群的各个管理层进行充分的沟通，加快其投资决策的步伐。
大连城市广场广告文案全稿 [精华] 战略纲领 2003年，大连商业地产的战役已经进入白热化阶段。城市广场作为垄断大连最核心商业地段以及市内稀缺自然资源的地产项目，本身就具有了不可再生、不可复制等天然优势，同时其庞大的资金投入和复合性的物业构成也决定了它的霸主地位。但是面对目前复杂多变、竞争激烈的战争形式，城市广场以天纵之姿出世，更应该以雷霆之势，集合优势兵力进行火力联战，从而达到对战争总局进行全面控制，短期内迅速占领目标的终极目的。
一、平面武器 （1）报纸媒体 优势：诉诸视觉的媒体，信息含量大，可传阅及反复阅读，适合对目标客户进行长期理性诉求。 劣势：需读者主动接受诉求，缺少强烈刺激。 《大连日报》：大连地区的党报，发行量大、覆盖面广，传阅率高、可信性强、具有权威性。
《半岛晨报》：大连地方性报纸，趣味性强、信息量大，报价较低但可信性稍弱。 《大连晚报》：一向以地域化和平民化为办报方针，受众阶层广泛，是覆盖式宣传的良好的投放媒体。 《新商报》：《大连日报》直属报，同为党报，与大报具有同等权威性，侧重于商经信息报道，报价较低。 投放策略：综合分析各媒体的特点，同时考虑预算等客观因素。我们认为，城市广场作为大连地产界“空前绝后”的集资源垄断性、珍惜性为一体的超大规模地产项目，为了有效实行形象推广、树立市场美誉度，应首选最具权威性的媒体——《大连日报》。为了有效整和媒体力量，同时以最有效的方式最大限度地覆盖读者群体，在其余三家媒体中将侧重一家进行集束轰炸，其他两家作为辅助火力。考虑发行量、可信度、价格、版式、印刷质量等综合因素，三家媒体中《新商报》无疑具有更多的优势，版面安排合理，读者群文化素质偏高，构成元素丰富、时尚、可读性强，内容更关注经济、投资等方面，因此选择《新商报》作为投放重点。 在媒体投放安排上，广告投放富有节奏感，配合各阶段的推广思路和活动安排，达到环环相扣、张驰有度。在日期安排上，综合考虑大连市民的阅读习惯，以及周末休息日和“五一”长假对媒体造成的消极影响，此时不宜安排广告发布。
（2）印刷媒介 印刷媒介包括：8P宣传折页、北方航空杂志。 DM宣传折页印刷费用：7万元/10万份 北方航空杂志广告费用：3万元/页·月*1月=3万元（折后价） 总价：10万元 注：由于投递费各酒店收费标准不一致，因此令行讨论。
二、空中武器 （1）电台类 A、大连地区五大电台地产广告套播： “城市广场”地产广告以套播的形式覆盖大连电台五个频道共十个栏目，每天十次，每次十五秒，具体时间段均为各台受众最广的栏目，时间涵盖新闻频道《中央新闻及报纸摘要》、《新闻一小时》、《时事今日谈》、经济频道《理财黄金档》、《阳光旅程》、文艺频道《足球天地》、《兄弟体育》、交通频道《动感车坛》、《新闻联播》及半岛之声《欢乐正前方》等收听率很高的栏目段，而且，上述收听内容全面包括受众最为喜爱的日常关注点。同时电台的听众多为有车族，很有经济实力，符合我们的目标群体定位，并且，这种套播反复播出的形式也有利于我们覆盖式广告宣传。 B、集束式广播投放： “城市广场”在开盘时期为了能够更有效地进行市场炒作、吸引注意力，形成足够强势的强销气氛，应于常规性广播投放的基础上，于此时加播更具威慑力的电台广告，使发布频率更密集、效果更明显、气势更威霸。“城市广场”地产广告将在一周之内覆盖大连电台六个频道的整点时段，从6：30—18：30，长1分钟的广告每个频道每天出现十二次，一周共计420次。 （2）电视类 “城市广场”本身就是大连地产界的一个奇迹，本身就是一个震撼人心的新闻，同时为了使本项目能够达到“高山仰止”的心理效果，为了能够真正体现项目所具有的高贵特质，我们认为应将电视广告集中投放于大连电视台新闻类节目，《新闻全景》（一套）、《新闻联播》（一套）、《大连新闻》（一套）、《城市发现》（一套）、《生活现在时》（二套）、《21点直播室》（二套），作为大连电视台最黄金强挡的节目时段，上述节目为电视观众所深深喜爱，同时投资者一般都更关注经济、新闻、时政等节目，这将更有效地覆盖我们的目标群体。广告的投放采取优势组合、火力补充的方式，在活动进行期和强销期集中火力投放，使广告能够达到最具效率的传播效果
投放策略： 段位 广告位置 广告段长度 周一至周四 次数 周五至周日 次数 总价（7.5折后） 一套 A 新闻杂志.新闻全景前（约18：27） 15秒 4200 7 5040 4 37170 一套 特A 《大连新闻》前（约19：35） 15秒 5400 35 6480 31 292410 一套 B 黄金剧场前（约20：01，周六为《久久合家欢》前） 15秒 4800 7 5760 4 42480 一套 C 《城市发现》中插播 15秒 3000 6 3600 3 21600
《城市发现》栏目中软性报道 1分钟 12000 4 31200（6.5折后） 二套 B 生活现在时栏目前（约20：27，周六/周日为第一访谈时间） 15秒 3000 7 3600 4 35400 二套 B 21点直播室栏目前（约20：58） 15秒 3000 35 3600 31 162450
选择大连电视台新闻综合频道（一套）收视率较高的《大连新闻》以及生活频道（二套）收视率名列前茅的《21点直播室》作为常规投放媒体，自4月22日——6月26日期间进行不间断发布。其他各栏目作为补充火力，于项目强销期以及活动前期进行集中投放，以期引起投资者的高度注意，使项目的销售节奏更趋完美。 发布日期分别为： 段位 广告位置 广告段长度 周一到周四 周五到周六 一套 A 新闻杂志.新闻全景前（约18：27） 15秒 4.28—29、5.14—15、5.20—22 4.26—27、5.16、5.23 一套 特A 《大连新闻》前（约19：35） 15秒 4月22日——6月26日 一套 B 黄金剧场前（约20：01，周六为《久久合家欢》前） 15秒 4.28—29、5.14—15、5.20—22 4.26—27、5.16、5.23 一套 C 《城市发现》中插播 15秒 4.28—29、5.14—15、5.20—22 4.26—27、5.16、5.23 《城市发现》栏目中软性报道 1分钟 根据活动不同临时加播 二套 B 生活现在时栏目前（约20：27，周六/周日为第一访谈时间） 15秒 4.28—29、5.14—15、5.21—22 4.26—27、5.16、 二套 B 21点直播室栏目前（约20：58） 15秒 4月22日——6月26日
三、远程威慑 （1）后盐立交桥广告路牌 随着五一黄金周的到来，外地游客蜂拥而入大连，作为目标覆盖全东北的“城市广场”，此时应紧紧抓住这难得的历史时机，在外地投资者心目中留下至深难忘的印象，同时为了能够真正有效地达到宣传效果，轻松地实现辐射目的，我们建议在大连市高速公路入口——后盐立交桥发布路牌广告。由于有经济实力的外地游客多数采取开车休闲旅游的方式，因此，从后盐进入大连市成为了唯一途径，于此处发布路牌广告，广告醒目、关注率高、覆盖范围广，可以轻松达到“四两拨千斤”的效果。 （2）天百楼体广告路牌 充分利用天津街各商业地产项目所造成的旺势人流，在位于天津街黄金位置的天百大楼楼体发布户外广告，将对去往天植商城、天和广场、新天龙、修竹广场等项目的投资者起到截流作用。正所谓因势造势，利用竞争对手市场炒作的成功结果，天百广告牌将巧妙增加投资者对“城市广场”的探究心理，在增加了自身影响力的同时也对竞争对手进行了强有力的围追堵截，更能提高投资者对“城市广场”的投资欲望。 广告路牌费用总计：10万元/两个月， 面积总计：1000平方米
在空中武器和现场氛围的强势夹击下，依据战役的走势，我们会有针对性地进行地面进攻武器的组合，其具体表现就是不间断地运用活动和事件性行销的手法制造攻势，力求在有限时间内取得阶段性胜利成果。
城市广场横空出世 青泥洼桥巨鹏展翅
联手天津街 共荣青泥洼 每个城市都有自己的核心商圈，其“核心”的意义体现在容纳了本城市内重要商场、商品品牌的集中、消费人群的汇流、每个消费者购买额的最高、辐射区域的广泛等等重要特征，而其他的商圈要么属于城市的次给商圈，要么实际上只是核心商圈的一个重要组成部分。 大连是中国名列前茅的大城市之一，但是并不具备象北京这样超大城市在同一时间内拥有两个核心商圈的条件，青泥洼桥商圈现在是大连的核心商圈，未来在大大连的发展建设中也一样拥有不可替代的核心位置。现在大大连的规划建设渐进高潮，作为核心商圈，青泥洼桥的发展任重道远，商业空间的扩容迫在眉睫。 城市广场的出现可谓应“天时、地利”而生。从城市规划和地理状况两方面，青泥洼桥要发展只能向东南方向扩充，城市广场
就位于这可以不可再的门户要冲之上，一脉相承青泥洼桥的鼎盛商气，拥揽劳动公园稀罕自然景观，最炙手可热的商业位置和最得天独厚的自然风光同具一身，解放路未来商业龙头非城市广场莫属。作为青泥洼商圈升华的原动力，城市广场的兴建更为青泥洼商圈生成了渴盼已久的左翼，由此，百年青泥洼将振动天津街和城市广场两侧巨翼，化鲲为鹏，扶摇直上，迈向更新、更先进、更广阔的商业纪元。
完美业态规划 特色前所未见 ３大规划街区，组成完美商业航母（南区、中区、北区） 新颖业态构件，营造潮流动感之都 龙头大型超市，为您休闲生活便利 城市广场独特、差异化的业态规划弥补了青泥洼商圈的不足，促进了大连商业的繁荣和发展。城市广场地上四层、地下一层的商业部分总面积达75000平方米，划分为AB区和DE区两大部分，AB区将着重引进一些大连市场上前所未见的新、奇、特业态如漫画专区、贴纸相区、电子科技专区、动感电影院、古怪屋等等，DE区将大连市民与国际潮流接轨的时尚窗口作为自身的定位和方向，国内超市巨无霸将落户于此，多种知名品牌纷纷设立主力店、首层的美食一条街融汇各地饮食精华，SPA、健身中心、卡拉OK站成为新一代休闲娱乐生活的典范，城市广场通过具有国际水准的业态规划，科学、先进的配比方式，使城市广场的商业一经推出就会引起市场的强烈注意，城市广场未来所汇流的人流将不仅繁华青泥洼地区，更将形成一个独立、特色的强大商圈。
蓄积鼎盛商气 汇聚人流狂潮 城市广场建成后将承受来自四面八方的汹涌人潮。首先青泥洼桥日均80万的购物人群将信步至此，南山地区22万常住居民将成为城市广场的忠实消费群体，同时劳动公园庞大的旅游、休闲人流成为城市广场相对固定的客流，CBD的白领消费群体受到城市广场的业态吸引将把这里作为购物休闲的首选。 城市广场的强大并不仅仅是因为特色的个体风格，而是因为产业之间的优势互补形成了了一个强势整体，对于城市广场的商业部分来说这一点尤为重要。城市广场的酒店式公寓的3000常住人口、写字间的白领人群形成了一个具有强大消费能力的固定客流，超五星级酒店的年10万的旅游客群带给了商业部分更繁荣的商业气氛和无比庞大的销售额。 商业经营最讲究的就是商气、人流，这是商业决胜的关键所在，我们看到城市广场在这两点上无疑具有不可战胜的优势。
城市广场广告创意 传说篇： 1、 主题：浑然天成，王者之风 内容：公元二OO三年X月X日诞生（或出世） 表现内容：即将酝酿诞生的是天地之佳作，非凡尘所有，突出“此物只应天上有”。王者之风，突出其具有的霸气和尊贵，的确“非同凡响”。 媒体投放：4月15日 大连日报/新商报/半岛晨报/大连晚报 2、 主题：黄帝—人中之龙 内容：
此拜谒，这就是今天海内外中华儿女拜谒的中华第一 陵：黄帝陵。 死后，群民将他葬于“桥山之巅”的黄土之中，历代的帝王将乃至平民百姓都到 中华民族创造了丰富灿烂的文化，后世都尊称黄帝为文明之祖、 人文初祖。黄帝 汤等均是他的後裔，因此黄帝被奉为中华民族的共同始祖。由于轩辕黄帝为中华 和制作，如文字、音乐、历数、宫室、舟车、衣裳和指南车等。相传尧、舜、禹 时代从此开始了。在位时间很久，国势强盛，***安定，文化进步，有许多发明 野蛮时代，建立起中国第一个有共主的国家并当选为中华民族第一帝，中华文明 轩辕黄帝，一生历经52战，降服了炎帝，诛杀了蚩尤，结束了远古战争，告别了 记载有三皇五帝，黄帝是三皇之一，又是五帝之首。 尚之色，土乃五行之尊，万物之本，轩辕以土德称王。故轩辕号曰黄帝。古文献 博大雄沉，山丰土厚，土色呈黄。黄乃地之正色，象征着吉祥喜庆，为古人所崇 二月初二。从此，就产生了二月二，龙抬头的吉祥之说。黄土高原，坦荡浑朴， 五
千年前出生在中华大地西北黄土高原沮水河畔的沮源关降龙峡，时间是农历的 ∧∧史记五帝本记∨∨记载： “黄帝者，少典之子，姓公孙，名轩辕” ，
表现内容：黄帝—人中之龙。黄帝是以龙做图腾(一种民族标志)的部族首领，中华民族后来称为“龙的传人”、龙的后代、渊源便由此而来。传说黄帝最后的归宿也是乘龙上天的。以此传说，类比以后将要引出的城市广场，同样是“浑然天成”，并具“王者之风”。 媒体投放：4月17日 大连日报/新商报/大连晚报 3、 主题：麒麟—万兽之王；凤凰—百鸟之王 内容：麒麟是中国古代传说中象征仁和祥瑞的灵兽，其形似鹿、龙头、独角、狮尾、牛蹄、遍身鳞甲、身带火焰。古代有麒麟至山东曲阜，而孔子降生于世的传说。凤凰是中国古代传说中的神鸟。雄为凤、雌为凰，象征着善良与太平。相传凤凰可以上击九千里见则天下安宁，飞则禽鸟随之，在神话中，它是百鸟之王，俗称百鸟朝凤。 表现内容：麒麟，兽中之王；凤凰，百鸟之王。类比以后将要引出的城市广场。 媒体投放：4月22日 大连日报/新商报 4、 主题：和氏之壁—石中之王 内容：中国的古籍中把昆仑山称为"群玉之山"或"万山之祖"。《千字文》中也有"金生丽水，玉石昆仑"之说。早在三千六百年到三千一百年前的商代，和阗玉已经从遥远的新疆到了商殷王都河南安阳。奴隶主贵族以用和阗玉为荣，生前佩带，死后同葬。用玉之多以十分惊人。新疆的和阗玉要经过甘肃、陕西或山西才能到达河南。传说中和氏之壁“可遇而不可求，可一不可再” 传说—你只听过，却从未见过。城市广场，看得见的传说。 媒体投放：4月 24日新商报 26日 半岛晨报/大连晚报 ；4月27日 大连日报/新商报 注：以上方案可按照新闻发布会的要求作适当调整 4月28、29日 一荣共荣，联手造势—---“不造商城造商圈” “因为城市广场 百年清泥洼振翼高飞” 开盘篇： 战争篇： 1、 主题：商场如战场，瞬息间谁掌先机？ 内容：关注—MALL战争一触即发 表现内容：大连商业地产将进行新一轮的竞争，城市广场将掀起新一轮的销售热潮，SHOPPING MALL这一21世纪的主流业态，即将呈现。投资者和购物者将“占据”谁家？ 媒体投放：5月8日新商报； 5月9日大连日报/新商报 /半岛晨报/大连晚报 2、 主题：指令—寻找（或搜寻） 内容：核心都市MALL 表现内容：悬念式，寻找大连核心都市MALL，从而引起读者注意。 媒体投放：5月13日 大连日报/新商报 3、 主题：发现—锁定 内容：振屹——城市广场 表现内容：发现大连的核心都市MALL，就在振屹——城市广场，读者目光锁定。投资者、购物者满怀占据渴望。 媒体投放：5月15日新商报/半岛晨报/大连晚报
4、 主题：锁定—进攻 内容：大连百万商业投资精英，青泥洼、天津街80万商潮人流，22万居民消费群，CBD20 万白领蒸蒸人气，城市广场 表现内容：4大人流汇聚城市广场，投资者全面“进攻”，突现城市广场投资旺势，财源广进。 媒体投放：5月16日 大连日报/大连晚报 ；5月22日 新商报/半岛晨报 5、 主题：城市广场王牌主力第一舰SHOPPING MALL全面武装，蓄势待发！
内容：精良装备一览 **显赫地段： **黄金交汇： **超前设计： **丰富业态： **特色版块： **铂金管家： **“一站式”轻松消费： **升值潜力，强势逼人： 表现内容：突出展现城市广场作为大连核心都市MALL的实力，多角度阐述其规模巨大。 媒体投放：5月23日大连日报/新商报 6、 主题：即时战况 内容：城市广场沦陷！其王牌主力第一舰SHOPPING MALL，已被投资者全面开始进驻。 表现内容：在投资者强大认购之下，广大投资者已经全面开始进驻城市广场。突出大量，迅速，猛烈。 媒体投放：5月28日新商报/大连晚报 ；5月29日大连日报/ 新商报/半岛晨报 5月底~6月中旬（以下两篇可任选） 热销篇： 1、主题：告急！！！ 内容：由于超强人气来袭，“火”势过旺。购楼处室内温度，急升至人体极限。望广大投资者，自带降温设备，以免误伤。周知。 表现内容：强调投资者认购火爆，人气旺盛。 人物篇： 1、 主题：张先生是富豪？！ 内容：不，他只是投资了城市广场。 表现内容：针对青年投资者（男性）渴望尽快成为“有钱人”，成为成功人士的心理，指出投资城市广场，是你的最佳选择。以“事实”说服“徘徊者”，打动“羡慕者”。 2、 主题：李小姐傍大款？！ 内容：不，她只是投资了城市广场。 表现内容：针对年轻投资者（女性）渴望尽快进入“高消费”一族，成为物质和精神双丰收者的心理。指出投资城市广场，你将得到你想追求的一切。 3、 主题：王大伯中六合彩了？！ 内容：不，他只是投资了城市广场。 表现内容：针对老年投资者（男性）渴望安享晚年，憧憬休闲愉悦的“夕阳红”的心理，指出投资城市广场，一铺在手，终身无忧。 4、 主题：刘大婶股票一路飘红？！ 内容：不，她只是投资了城市广场。 表现内容：针对老年投资者（女性）渴望稳定的投资，和适当收益的投资心理，指出投资城市广场，一铺在手，不必再为风险操心。 5、 主题：城市广场——生活从不缺少传奇 内容：张先生、李小姐、王大伯、刘大婶 表现内容：生活中充满商机，普通人也可以将梦想变为现实。投资城市广场，是你与梦想之间的桥梁。 选择篇： 1、 主题：算来算去，还是城市广场。 内容：100万（投资）X10%（回报率）=城市广场
200万（投资）X12%（回报率）=城市广场 400万（投资）X20%（回报率）=城市广场 张会计师 表现内容：以会计师，人们心目中公认最会“算计”的人的角度，阐述投资城市广场，最划算。 2、 主题：选来选去，还是城市广场。 内容：城市广场——MBA2003年投资回报率成功案例分析 李教授 表现内容：以大学MBA教授，人们心目中公认最理性、最独到、最专业的分析学者的角度，阐述投资城市广场，最成功。 3、 主题：挑来挑去，还是城市广场。 内容：城市广场——投资宝鉴 赵经理 表达内容：以公司经理，人们心目中公认最懂管理、最懂投资、最具商业敏感的人的角度，阐述投资城市广场，最长远。 4、 主题：找来找去，还是城市广场。 内容：搜索 快速致富之路 共有1项查询结果，这是第1项 。 搜索用时0.06秒。 城市广场- 网页快照 - 类似网页 王老板 表现内容：以老板，人们心目中公认最懂创业、最懂行情、最有头脑的人的角度，阐述投资城市广场，最赚钱。 6月中旬 追加认购 武侠篇： 1、 主题：大漠血拼——BIG MALL SHOPPING 内容：21世纪的新兴产业，21世纪的主流消费，21世纪的完美风暴 表现内容：针对时尚消费一族，将流行的购物理念、元素，呈现出来。大连已经进入MALL时代。 2、 主题：射雕英雄“赚” 内容：租、售、自营，一箭三雕 表现内容：3种盈利模式，认你选择，无限商机，精彩展现。 3、 主题：九赢真经 内容：1-步步如潮，户户旺铺 2-每日 万客流，人多好赚钱 3-商铺越用越升值，住宅越用越折旧 4-市场容量决定投资前景 5-市政规划形成投资热点 6-商业氛围造就市场繁荣 7-“一站式”规划旺盛体验 8-铂金管家保障投资利益 9-核心腹地，消费潜力巨大 表现内容：详细列出投资城市广场的9大盈利点，消除投资者顾虑。 4、 主题：祥隆十八掌 内容：详细罗列投资城市广场的多点利处，为投资者理性分析。 建议：是否可以在流行时尚版推出“BIG MALL SHOPPING”概念，引导时尚（摩登逛族）消费者的购物取向，借势提出“一站式”消费新去向——城市广场 软文抢眼标题：1、青泥洼商业中心，发生10级强烈“地震”，震源：城市广场 2、青泥洼商业中心，发生大“火”，火势最旺处：城市广场
3、近日大连沙尘天气，据悉由“城市广场”投资风暴所引起。 4、大连港惊现商业航母
折页文字 P2、3：项目总体介绍
大连，中国最具发展潜力的城市之一，一个年轻、活力、时尚、动感、立于潮流之巅的魅力之城，是东北亚新财富论坛的权威声音，掘金圣地！ 城市广场位于大连***、文化、金融、商业的核心地段——中山区青泥洼商圈的南端，北起玉光街、南至南山路、西起解放路，东至昆明街，毗邻72万平方米劳动公园，坐览市内极其稀缺罕见的自然原生态景观，与青泥洼一脉相承，与百年城隔路相望，天然分享大连财富旺势！ 城市广场更以其独特区位成为大大连最具优势的中央商业区与中央商务区、住宅区与商业区、市政放射性规划与条形规划的三大黄金交聚点。是大连财富的聚宝盆！
P4：青泥洼详述 青泥洼，大连市现任的商业龙头，创下日营业额4000万的辉煌和日人流量80万的记录，以百货业为主导，个体经营（如胜利商城）、休闲商城（如新玛特）、精品商城（如百年城）多种业态并存，适应高、中、低档消费群的不同需要，但商圈的组合还是只是由不同类型的商城或商场组成，既没有逛街的休闲概念，也使消费者感到累及单调。在这大连商业的“三国演义”中，青泥洼商圈以其地利位置，经营规模等优势，呈鳌头独占之势。 城市广场位于解放路与昆明街之间，占地面积达28000平方米，是青泥洼南端的延伸。恰逢大大连的建设，大商业地产蓬勃发展的时机，城市广场应运而生，成为青泥洼不可复制的新宠儿。她将延续青泥洼的兴旺，扩容青泥洼商圈的领地，补充青泥洼商圈的不足。城市广场不仅将分享青泥洼80万的消费人流和聚集方圆2公里内22万常住居民的消费力，使解放路、昆明街形成新的重点商业地段，更优化大连商业的经营环境，扩展大连投资者的投资平台。
P5：项目建筑规划
总规划占地27900平方米，总建筑面积达10万平方米，中间由东西向的武汉街、华昌街和南北向的五洲街划分为AB、C、DE三大地块，由地面四层、地下一层的商业建筑和一栋超五星级酒店、一栋酒店式公寓、一栋商住公寓和一栋高尚豪宅组成。 24小时供热地热系统及国内罕见的呼吸式抹墙，营造高品质的消费空间。
城市广场——不造商城造商圈 城市广场特邀美国EKO设计师事务所倾力设计，由独具魅力的主题特色购物街区、休闲空中新天地和一条350米的休闲风情步行街组成，是大大连集娱乐、购物、休闲、运动、餐饮、商住、办公、酒店、豪宅为一体的城市新商地，通过特色化、差异化和先进、丰富的业态组合成就大大连商界焦点之作。 城市广场——空中“逛街”首开大连商业先河 城市广场的街区商铺由户外街区和DE区特色空中街区组成，户外街区可通过扶梯直接通往空中街区，空中街区之间更以浮桥相连，形成循环人流，街区两旁为特色商铺、品牌主力店，通过鲜明的区域划分为消费者购物休闲创建生动、清晰、动感的特色购物环境。
P6：项目商业规划（加功能分布图） 逛街，不同于购物，要在自由的空气、耀眼的阳光中，自在地选择，悠然地行走，要能轻易寻到心中的目标，然后在心动的挑选中感到快乐。 逛街，让人乐此不疲的是愉悦的过程，在寻寻觅觅中找到心中所爱，在蓦然回首时有惊喜发现，在心如止水时有意外收获。 逛街，要在宽敞、明亮的空间中自由穿行，要有新鲜的展示诱惑你的前行，要有精彩的内容留住你的脚步。 逛街在城市广场，就要随心所欲，梦想成真！
创造性地引入街区商铺新概念，优化MALL时代大大连消费环境。 街区商铺包括内街铺和AB地块内的室内立体特色步行街。 DE地块融合“上海新天地”设计理念，采取竖向分割并形成空中步行街。 双首层汇聚更多沸腾人气，由街面可乘垂直扶梯直通2、3层。 敏锐前瞻的营销战略，将动感电影、折扣店、酒吧街、设计师走廊引进大连 城市广场创富投资十项必胜原因。 国内连锁超市巨无霸即将率先进驻，共同托起大大连新财富旺地。 P7：投资前景 天时、地利、人和的利好效应，令城市广场尚未正式启动，即吸引了各行业经营者前来竞相洽谈。如餐饮业、超市主力店、娱乐业、零售业、服装超市、特色化装品、国际精品品牌等。其中某全国最大的超市龙头企业对本地段慧眼独具，并进行了的客观评价：“本地段是大连市中心区不可再生的地段。既可拥有青泥洼的流动消费群，又可聚集附近庞大的日常居民消费群。是打入大连市场的首选地段”。其前景可见非同一般。
封面：定位——大大连商业旺地物业典范 封底：项目架构、即将开售、现正火爆招商、电话
不造商城造商圈——城市广场大手笔，缔造大地产 随着中国加入WTO，“北方明珠”大连作为国际名城和全东北最具开放活力的门户城市，商圈改造升级与时俱进。成为国内外大公司、商社财团抢滩国内市场的首选之地，这其中，中央商务区（Central Business District,英文缩写CBD）作为国际间商贸交流的桥梁和纽带，起到了不可替代的重要作用，它是城市经济发展的火车头，是一个国家或地区对外开放程度和经济实力的象征。“大大连”概念的提出，更为商业房地产开发提供了大连历史上前所未有的新契机。 青泥洼桥商业圈位于大连火车站前，东邻友好广场，南与劳动公园为邻，西为西岗区，北与天津街接壤。该商业圈目前共有11个大型商业店铺在经营运作，包括大连商场北楼、 南楼、迈凯乐大连商场、中兴大厦、百年城、中山商厦、大商秋林女店、大商男店、大商新玛特、胜利广场。正在兴建的有宏孚国际商厦、振富商城、北展豪迈的火车站地下公建以及大连商业地产新宠振屹——城市广场。可以说从目前大连已经形成的这几个商圈来看，青泥洼商业圈发挥的作用是无法替代的，它就是大连商铺的中流砥柱。当然由于这一区域集中了大部分大连最有实力的商业企业，因此，它也是大连商业竞争最激烈的商圈。在市场准确定位的基础上，走综合开发的道路，是青泥洼桥新建商铺的一大特色。由大连振屹房地产开发有限公司开发建设的城市广场，定位于商业风情街，把商业街区的概念灌输到人们的脑海之中，表现成商业的海洋。城市广场以地上四层、地下一层的大型商业街区为主线，以30层商住两用公寓、26层超星级酒店、30层酒店式公寓以及30层顶级豪宅为依托，让你置身于海洋之城，成为青泥洼桥商业圈的南部的延续。 城市广场地处大大连“第一商圈”青泥洼桥商业圈南部，位于金融商业中心区——中山区的心脏地带,北起玉光街,南至南山路,西起解放路,东至昆明街, 沿解放路南北全长300米，是由三大商业版块组构,总规划面积2.79万平方米，总建筑面积超10万平方米的超大型财富商务中心。作为核心CBD配套的专属大型综合商务中心，比邻72万平方米劳动公园，坐览市内极其稀缺罕见的自然原生态景观，具有不可复制的地段优势。这里一方面可以容纳青泥洼和天津街滚滚而来的日均80万的商海人潮，同时又可兼得“大连中央商务区”中山广场20多万上班一族的蒸蒸人气，以及南山地区20万的居民消费群，更拥有劳动公园的消闲人流，形成青泥洼商圈的黄金点。城市广场以“不造商城造商圈”的开发理念，邀请美国顶级设计公司EKO设计师事务所设计，超前规划领跑大大连商业布局。主题公园式购物城、特色空中“香榭飞舍”商业街区、一条350米的五洲风情步行街，荟萃国际时尚元素，完美的“点、线、面”组合，形成严密的商圈结构，同时营造出垂直和水平消费多元循环系统。国内连锁超市巨无霸上海联华即将率先进驻。使之成为集旅游、观光、娱乐、购物、休闲、文化、运动、餐饮为一体，多种经营业态并存的综合消费地带，财智交汇的时尚购物平台，为城市新锐族轻松拥有。倾城钜献30层商住两用公寓、26层超星级酒店、30层酒店式公寓以及30层顶级豪宅，成为大大连首席国际商务财富圈。 城市广场扼守大连市东西主干道之一，解放路商业规划的龙头地位，是商业、商务区的交汇点；是住宅区和商业区的交汇点；是市政中放射性规划和条形规划的交汇点；是大连市最为繁忙的交通枢纽，数十条公交线路驶过，距离中山路仅百米之遥，距大连火车站1公里。充裕的地下车位确保交通顺畅。 青泥洼桥就是大连商业的代名词。未来的青泥洼桥必将成为大大连商业的重型航母，而振屹——城市广场无疑会成为商业地产
中最优秀的战斗机。“投资城市广场，进驻青泥洼” 振屹——城市广场必将为大大连全面改造升级写下精彩的一笔。
城市广场电视文案（3分钟） （中国，正在进入现代商业时代） （大连，全力迈向东北亚国际商都） （城市广场——东北商业文明奇迹）
（联手造商圈 共荣青泥洼） 城市广场，振屹地产2003年度撼世之作，耗资十数亿，总建筑面积达15万平米，紧邻百年城，是青泥洼商圈内唯一可扩要冲之地，同时也是解放路改造工程的龙头项目。面对劳动公园，坐踞CBD核心旺地， “不可复制”的地段，真正独步国内，绝无仅有。 （全街区商铺 青泥洼全新业态补充） （龙头主力店进驻 共擎至尊商业旺场） 大连首推全街区商铺概念，引领大连商业深刻变革。多家国际、国内知名大型超市（上海联华、正大万客隆、友谊集团、好又多、家乐福、沃尔玛）同时中意城市广场，商家眼光最精明，尊贵地位尽显。 （三大版块 数千名店打造商界传奇旺场） （动感之都） 创建大连第一潮流阵地，引进诸多领先大连的新、奇、特业种，（动感电影院、动漫天地、古怪精品廊、贴纸相区、点睛廊、名表廊、饰甲走廊、白领天地、体育系列专区、日韩高新科技区、水吧、卡拉OKBOX、GAME玩部、古怪屋）丰富多变的业态实现多元支撑局势，完美制造对时尚追随者的超强诱惑。 （空中休闲新天地） 融合"上海新天地"设计理念，引用垂直交通、独立垂直建筑体和平层廊道等接引手法，独具特色，多元并举，（设计师走廊、生活精品廊、SPA纤体、美体健身、书吧、特色网吧、至激娱乐城、保健护理区、滑板城、攀岩俱乐部、梦乐园）并引进多家知名品牌带动消费，目前已全面抢先加盟。 （五洲风情名店街） 长达300米完全步行街，连接其它两大商业部分，同时又与酒店会所有机结合，国际知名酒店业同盟进驻，全面引入国际顶尖品牌服饰，真正接轨世界。 （英国老牌物管公司 超值优质服务） 全球知名物管公司之一，携高档商厦（香港太古中心、上海金茂大厦、广州天河城、世贸大厦）管理经验，首次进入大连，全面服务城市广场，提供最优服务，时刻帮助客户省钱。 （世界顶级投资经营管理 确保高额投资回报） 新加坡投资经营管理公司进行商场整体经营，客户投资后可提供委托经营、招商、出租及多样投资经营管理咨询，保障商场经营高效运行和持续旺场。 （百年一遇 万铺之尊） 青泥洼绝版一线临街铺王现隆重推出，珍贵席位仅余20多位，首批买家将享有意外特大连环惊喜折扣，机会难得，敬请亲临城市广场销售中心。 财富热线 2101222 2101999
城市广场电视文案（5分钟） （中国，正在进入现代商业时代） （大连，全力迈向东北亚国际商都）
（城市广场——东北商业文明奇迹） 大连，北方明珠，中国最具发展潜力的城市之一，国际知名旅游胜地，未来东北亚国际商都，青泥洼，东北第一黄金商圈，汇聚十余家大型百货、日均80万购物人群，周边22万常住居民，CBD庞大白领群，曾经创下日营业额4000万的辉煌记录。 （联手造商圈 共荣青泥洼）
城市广场，振屹地产2003年度撼世之作，耗资十数亿，总建筑面积达15万平米，紧邻百年城，是青泥洼商圈内唯一可扩要冲之地，同时也是解放路改造工程的龙头项目。俯视72万平米劳动公园稀缺罕见自然原生态景观，坐踞CBD核心旺地，身兼多重“不可复制”优势，真正独步国内，绝无仅有。 （全街区商铺 青泥洼全新业态补充） 城市广场，美国EKO设计师楼心血力作，由香港旭辉精心策划，业态规划优先于建筑规划，真正量身定做。大连首推全街区商铺概念，引领大连商业深刻变革。 （龙头主力店进驻 共擎至尊商业旺场） 多家国际、国内知名大型超市（上海联华、正大万客隆、友谊集团、好又多、家乐福、沃尔玛）同时中意城市广场，大树底下好乘凉，商家眼光最精明，尊贵地位尽显。 （三大版块 数千名店打造商界传奇旺场） 城市广场整个商铺部分由动感之都、五洲名店街和悠然天地组成，全面爆棚青泥洼。 （动感之都） 创建大连第一潮流阵地，引进诸多领先大连的新、奇、特业种，（动感电影院、动漫天地、古怪精品廊、贴纸相区、点睛廊、名表廊、饰甲走廊、白领天地、体育系列专区、日韩高新科技区、水吧、卡拉OKBOX、GAME玩部、古怪屋）丰富多变的业态实现多元支撑局势，完美制造对时尚追随者的超强诱惑。 （空中休闲新天地） 融合"上海新天地"设计理念，引用垂直交通、独立垂直建筑体和平层廊道等接引手法，独具特色，多元并举，（设计师走廊、生活精品廊、SPA纤体、美体健身、书吧、特色网吧、至激娱乐城、保健护理区、滑板城、攀岩俱乐部、梦乐园）并引进多家知名品牌带动消费，目前已全面抢先加盟。 （五洲风情名店街） 长达300米完全步行街，连接其它两大商业部分，同时又与酒店会所有机结合，国际知名酒店业同盟进驻，全面引入国际顶尖品牌服饰，真正接轨世界。 （英国老牌物管公司 超值优质服务） 全球物管公司之一——英国第一太平戴维斯在全球有210个管理处，亚太地区在管面积达1800万平米，在管项目（香港太古中心、上海金茂大厦、广州天河城、世贸大厦）均为高档商厦、写字楼，首次进入大连，全面服务城市广场，提供最优服务，有效规划物业开支，时刻帮助客户省钱。 （世界顶级投资经营管理 确保高额投资回报） 全新引进新加坡投资经营管理公司进行商场整体经营，客户投资后可提供委托经营、招商、出租及多样投资经营管理咨询，更可对城市广场进行日常运营管理和相关后续服务，保障商场经营高效运行和持续旺场。 （百年一遇 万铺之尊） 商气、人流、差异化经营——商铺投资三***宝，城市广场集天地人和，领衔解放路、创造青泥洼全街区商铺“逛街”新体验，投资城市广场，进驻青泥洼新财富平台，让你成为每天都用钱赚钱的“店老板”！ 青泥洼绝版一线临街铺王现隆重推出，珍贵席位仅余 席，首批买家将享有意外特大连环惊喜折扣，机会难得，敬请亲临城市广场销售中心。 财富热线 2101222 2101999
30秒： 联手造商圈，共荣青泥洼 城市广场，全街区商铺首开大连先河 三大特色（立体商业步行街区、空中休闲新天地、五洲风情名店街）凸显铺王地位 龙头主力店抢先进驻 英国第一太平物管公司鼎力加盟，国际投资公司确保高额回报 百年一遇，万铺之尊
青泥洼绝版一线临街铺王现隆重推出 财富热线：2101222 2101999
振屹城市广场开创青泥洼商圈投资新局面 ——大大连核心旺地物业典范 在当今大连的商业版图中，勘称核心旺地的非青泥洼桥莫属。从1998年天津街实施改造工程以后，青泥洼商圈成为大连商业的龙头老大，她拥有大连市最得天独厚的优势地段，最完整的商业阵容，最丰富的业态结构，最旺的人气，功能最多的商业服务设施，规模庞大的商业物业规模能够满足消费者日趋多元化、复杂化、理性化的需求。进军青泥洼桥，将主力店设在青泥洼桥的商场中，成为了各品牌打开大连市场，实现销售目标的不变选择。在消费者的认同和企业的支持下，青泥洼桥经过了丰厚沉淀和飞速发展之后，形成了目前健康、高速的商业发展态势，多种形式的商业物业不断推陈出新，国际大型百货、超市、知名品牌争相抢滩，服务项目不断优化组合，高峰人流量记录屡被刷新，这一切都展现出青泥洼商圈作为优秀的资本平台所具有的广阔前景。 但长期以来，很多投资者、经营者却只能对着青泥洼桥这样一个聚财宝地望而兴叹。受限于地域面积、业态构成、经营战略等多种因素，青泥洼桥的大商场一家接一家地开，但是真正具有投资意义并且面对个体投资者的商铺却几未出现。对投资商铺的人来说，无非有三种选择：租、售、经营自用，但要在青泥洼桥开疆拓土，却只能选择在大商场里经营，而这种形式只适用于那些品牌代理商。那些持币观望的投资者有的在继续等待，有的却只能遗憾地转战别处，但是大家都希望青泥洼商圈能早日敞开她金色的怀抱。 振屹城市广场的规划兴建可谓应市场需要而生，当“投资青泥洼商圈”的呼声日高，当众多投资者苦于无门进驻青泥洼时，振屹城市广场开创了青泥洼商圈投资新局面。这个位于青泥洼商圈南端的商业项目，拥有天生的商业优势，青泥洼桥浓厚的商业氛围，日数十万的人流量，使他“贵气天成”，同时振屹城市广场差异性、特色化的经营策略、商业规划，都将青泥洼商圈的整体发展起到不可估量的推动作用，是未来商业物业的典范。振屹城市广场的出现将打破青泥洼商铺只租不售的僵局，为个体投资提供前所未有的财富机遇。振屹城市广场占地28000平方米，是大连市罕有的大型商业项目，其超大的规模非一般商场辐射范围所能比拟，多样化的业态满足消费的多元化，清晰、规范、特色的商业格局具有强烈的购物吸引力，将大大延长消费者的逗留时间，振屹城市广场代表了大连未来商业物业的未来方向。对于商铺投资者来说，致为重要的并不是投资本钱，而是未来的发展前景，而城市广场无论是商业氛围、地段优势，还是本身的经营规划乃至对商场生命力具有决定作用的经营管理，都具有革命性的优势，发展前景之广阔自不待言。所以，对于众多投资者来说，振屹城市广场作为在大连市核心商业旺地的物业典范，为资本进驻青泥洼商圈提供了千载难逢的良机。 有关细节，敬请投资者拨打城市广场财富热线：2529466、2529797
城市广场软文炒作计划
在大连目前号称主流的四家媒体中，其实并没有形成各自独特的风格和较为忠实的读者群，因此我们并不能按照读者群体来进行制定媒体发布计划。可以进行比较的有两个主要因素，一是影响力，二是价格。从影响力来看，《大连日报》虽然并不是发行量最多的报纸，但是作为官办报刊，每个单位都会订阅，也就是说大部分有稳定职业的人都会在上班期间翻阅《大连日报》，客观来看，《大连日报》的阅读率应该是最高的，相对于其他各媒体，《大连日报》还具有一定的权威性和主导性。而《大连晚报》和《半岛晨报》则有些难分轩轾，毕竟发行量等所谓参考数据并不具有太多价值，影响力、权威性都稍逊《大连日报》，并且这两媒体报纸的质量、可信度等都决定了它们只能发挥辅助作用。《新商报》是新锐媒体，发行量、影响力至少目前尚不能与其他三家抗衡，但是，新商报的栏目设置较为精彩，内容更时尚、前卫，这也在一定程度上聚拢了属于自己的读者群。然后我们来看价格，大连的广告费贵是有目共睹的，各家媒体也认为自己不能“低贱”，一定要卖个好价钱，按照价格从高到低排列：《大连日报》、《大连晚报》、《半报晨报》、《新商报》。可见《新商报》最具价格优势，毕竟是新秀选手，为了争取发展空间也给客户留出更多的利益空间，而其余几家则不相上下。综合看来，为了能够达到较好的广告投放效果，同时有效降低广告成本，我们选择《大连日报》和《新商报》作为主要的软文投放媒体，其他两家则在每周的地产专刊对“城市广场”作持续性报道。这样即可保证较大程度地覆盖了读者群，同时在成本上也作了有效控制，同时也能保证读者（投资者）对“城市广场”能够逐渐深入了解，使项目的信息能够得到有效传达。值得思考的是，我们认为软文广告并不只应该在认购前期进行集中轰炸，在“城市广场”的整体前期销售中都应该采取软文配合硬广告组合投放的方式，主题连续，内容理性的软文对销售将起到更大的推动作用。
一、 城市广场，商业航母浮出水面 内容：对城市广场作项目整体介绍，由大大连建设引至中山区商圈的天津街、青泥洼桥的交汇以及扩版，再到城市广场的兴建扩大大连商业规模，升级大连商业功能的作用。
4月8日，〈大连日报〉1/2版，《新商报》整版套红
二、 城市广场，带领大连商业进入MALL时代 内容：对从2002年底开始的商铺热潮进行冷静分析，以阐明城市广场所具有的优势条件和在大连商业中将起到的举足轻重的作用。
4月10日，《大连晚报》、《半报晨报》整版
三、 投资城市广场，进驻青泥洼桥 内容：对投资者作出理智提示，千万不能错过进驻大连黄金商圈的机会。
4月11日，《大连日报》1/2版
四、 开启青泥洼桥的财富之门 内容：青泥洼桥的财富优势毋庸置疑，城市广场为中小投资者开拓投资青泥洼桥的制富之路。
4月15日，《大连日报》1/2版，《新商报》整版 五、 大连商业金源——青泥洼桥 内容：三大商圈都自称核心，到底那里才是最繁荣、最具生机的商业龙头，配合城市广场举办的“谁才是大连第一商圈”研讨会进行深入剖析。
4月16日，《大连日报》1/2版，《大连晚报》A*版整版
六、 社会各界对城市广场的客观评论 内容：城市广场举办的活动，结合参加本次活动的人的客观评论，加强投资者对“投资城市广场，进驻青泥洼”的认识。
4月18日，《新商报》、《半岛晨报》整版
七、 街区商铺空降大连，城市广场引导时尚 内容：对城市广场引进的街区商铺这一全新的商业概念进行解释、阐述，特色经营，差异化构成才能人旺财旺。
4月21日，《大连日报》1/2版
八、 城市广场，国际规划打造购物天堂 内容：对城市广场的超前、大手笔的规划设计进行全面介绍，使城市广场作为一个创造潮流、引导消费的大型购物中心的形象更加清晰。
4月23日，《大连日报》1/2版，《新商报》整版
九、 城市广场，完美业态构成激发购物狂潮 内容：城市广场别具匠心的业态组成、格局规划将带给经营者强大的信心，业态组成就是商场的内在品质，只有品质过人才能吸引强大的人流。人流，经营者的衣食父母。
4月24日，《大连日报》1/2版，《大连晚报》、《半报晨报》整版
十、城市广场，让你的钱拥有创造力 内容：投资需冷静，但并不意味着一味地等待与分析，当城市广场——进驻青泥洼桥唯一也是仅有的机会摆在投资者的面前，投资者更要冷静地为自己把握住机会。
4月25日，《大连日报》1/2版，《新商报》整版
十一、商铺投资让滨城地产进入高热期——城市广场成为投资焦点 内容：2003，大连的商铺投资年，城市广场魅力惊人，成为投资焦点。
4月28日，《新商报》整版、《大连晚报》整版
十二、珍视城市广场，资本更具价值 内容：分析城市广场的投资回报率，为投资者找到更收益的投资机会。
4月29日，《大连日报》整版，
十三、集中消费青泥洼桥，五一销售再创新高 内容：再次突出城市广场所拥有的得天独厚的商业优势，从青泥洼桥的滚滚人潮指出城市广场的旺场保证。
5月6日，《新商报》、《半岛晨报》整版
十四、滚滚人潮涌向城市广场 内容：人们利用五一长假对城市广场进行研究。
5月8日，《大连日报》1/2版，《大连晚报》1/2版
十五、城市广场打破大连固有商业格局 内容：对这个超大规模的商业项目的作用进行分析，强调其“不造商城造商圈”的理念
5月13日，《大连日报》1/3版
十六、城市广场掀起投资高潮 内容：横向比较城市广场所具有的优势，结合内部认购掀起的买铺热潮再推城市广场。
5月14日《新商报》整版
十七、投资要讲性价比，城市广场创造双嬴局面 内容：只选好铺，不选贵铺，什么才能算好铺，当然要象城市广场这样。
5月20日，《大连日报》1/3版，
十八、投资专家对“城市广场现象”进行分析
5月21日，《大连晚报》、《新商报》整版
十九、城市广场让投资者长线收益 内容：对投资回报进行理性分析，提升投资者的信心。
5月20日，《新商报》、《大连晚报》整版
二十、投资城市广场，安全保证持续增长 内容：投资，安全性是回报的前提，要收益必须有稳定的经营局面。
5月21日《大连日报》1/3版
二十一、城市广场让投资进入新境界 内容：还是回报，不夸大、不虚报，给投资者一个确切的信息。
5月27日《新商报》、《大连日报》1/2版
二十二、直击财富核心，回报最具说服力 内容：全面介绍城市广场，从每个细节阐述为什么城市广场能成为投资者的宠儿。
5月28日《新商报》、《大连晚报》整版。
城市广场颠覆大连地产传统
在大连市内土地资源最昂贵的青泥洼桥占地27900平方米，纵览劳动公园价值572亿元的市内极其稀缺的自然生态景观，一栋超五星级酒店、一栋酒店式公寓、一栋商住公寓、一栋高尚毫宅、三大商业部分在大连核心商业地段组成了总体面积达150000的城市广场，作为大连市前所未见的超大规模综合物业，城市广场的横空出世将对大连地产总体发展起到举足轻重的推动作用，同时将“大连核心旺地物业典范”作为项目总体定位的城市广场所带来的全新地产概念和销售模式也是对大连地产界的一次颠覆。
从2002年底，伴随着大连市政规划建设如火如荼的进行，商业地产也在大连开始崭露头角，到2003年，商业地产风暴重新席卷大连，似乎一夜之间“投资”、“旺铺”、“MALL”等等字眼纷纷占据了各大媒体的醒目位置，一轮商业地产大战似乎再所难免。正是在这样的背景下，位于大连最核心商业地段——青泥洼桥的大型物业城市广场甫一出世就显露出他的领袖气质。有人惊讶于城市广场推出如此大规模的地产项目的气势，有人惊羡于城市广场所占据的不可复制的优势地位，有人惊叹于城市广场对大连地产将起到的巨大推动作用。还未正式推向市场的城市广场已经吸引了太广泛的注意力，在充满着赞叹、质疑、期待种种复杂的情绪中，城市广场依旧保持着其低调、冷静的态度，但是这似乎又暗示着城市广场将“不鸣则已、一鸣惊人”。
当许多地产商急不可待地进行着“旺铺生财”的投资宣传时，城市广场却一声不响就把自身的优势展现了出来。商业部分仅是城市广场整体项目的一个重要组成部分，但已经具有不可超越的先天优势，地段、人气在别的商业项目还需要长时间的培养，城市广场由于依托于青泥洼桥，轻轻松松就可以共享繁荣，浓厚的商业氛围，滚滚消费人潮预示着城市广场未来的火爆景象。城市广场将商业项目定位为“大连核心都市MALL”，除了身处核心地段所具有的强大增值潜力外，顾名思义将“MALL”的形式真正引进到大连，成为了城市广场与众不同的重要举措。提起MALL的概念，大连市民并不陌生，但是以往出现的几个商业项目，要么在地段上无法与城市广场相提并论，要么经营规模相差甚远，要么经营观念的偏差使所谓的“MALL”，成了小商品市场，城市广场采取了引进主力店带动经营，同时将商业部分划分为三大版块，以商业步行街的规划贯穿其中的思路，这种人性化的商业布局无疑将受到消费者的青睐。总而言之，城市广场商业部分的推出将改写目前大连的商业格局。同时，城市广场为了保证商业经营的持续性，聘请了英国上市管理公司——第一太平洋戴维斯进行商业部分的经营管理，这种举措不但可以规范经营
行为，同时对商业部分整体形象的提升、品牌的创立、经营业绩的持续走高，投资者的稳定收益起到决定性的作用。城市广场的商业部分带给大连地产界的也许仅仅是格局的变化，相信未来整体项目的推出，将使大连地产的发展进入一个全新的境界。
城市广场新闻通稿 大连是中国城市中城市规划作得较早、较好的城市，这点从大连连续获得“联合国人居奖”、“全国十佳人居城市之首”、“全球环境500佳城市”等众多荣誉就可见一斑。良好的市政规划和城市功能的科学划分也使大连的商业核心具有了不可撼动的优势位置，不会随着市政府的规划发生根本性的转移。其中青泥洼桥—天津街商圈汇聚了大连2/3的大型商业项目，是业态最丰富、功能最全面的核心商圈，是滨城不可替代的商业中心。2003年，大连市政府提出了“大大连”的远景规划，大连的市政规划改革也进入了前所未见的高潮阶段。城市功能更集中了，城区面积实现了空前的扩容，商业核心在老商业中心的基础上，规模更大，辐射面积更广，业态构成更完整。青泥洼桥—天津街商圈作为滨城的商业的起源地和现在的商业核心动脉，在这次巨变当中也发生了翻天覆地的变化。青泥洼、天津街改造规模宏大，其中天津街改造计划以天津街为主线，向南北两侧延伸，将分三期进行，用6年时间完成。第一期计划北起长江路，南到同兴街，西起普照街，东至民意街，整修后的天津街将成一条恬静优美、充满阳光、典型欧陆风格的步行商业街，与青泥洼商圈大型商业设施形成共生互补的商业态势。同时作为大连商业地产重点“两路”改造之一的解放路综合改造工程已于4月份全面启动，把主城区功能继续向南部区域延伸，整个区域的功能定位以商业、教育、文化、旅游为主，分为四个功能区域。由于采用先进的规划设计理念，建成后的解放路将成为大连市中心又一条黄金商业街，会成为比中山路更好的路。我们强烈的感到这股开发浪潮对我们大连这座城市产生的强烈冲击和推动，这不亚于一次里氏7级的大地震带给我们的震撼与改变。而这次大连地产史上因商业区的改造所引发的商业地震的震源中心，振屹城市广场是当仁不让的震源。 将城市广场比喻为震源中心毫不为过，它取址青泥洼桥南端其特殊的地理位置更将对青泥洼桥—天津街商圈乃至整个大连的经济腾飞起到历史性的推动作用。同时城市广场极具震撼力的产品组合也决定了它必将成为中国地产的发展过程当中的里程碑。它的特殊地理位置包含两方面因素，一是大连在中国经济发展中所拥有的优势地理位置，二是城市广场位置本身所具有的独特性、稀缺性。大连是中国著名的港口城市，京津塘地区的重要门户，连接东北于胶东半岛和华东地区的纽带，毗邻日韩，拥有漫长的海岸线、便捷的交通网络和发达的商务区，是东北经济发展的桥头堡；中国 “最具发展潜力的五个城市”之一，如此优越的地理优势和发展优势，决定了大连必将成为北方的经济中心。 城市广场左拥青泥洼桥繁华兴盛，右揽劳动公园稀罕自然景观，北起玉光街，南至南山路，西起解放路，东至昆明街，与百年城仅一街之隔，毗邻72万平方米的劳动公园，是大连中心商务区与中心商业区、住宅区与商业区、市政放射性规划和条形规划三大黄金交汇点，占据着极其稀缺的地理位置。大连的整体地块呈条状分布，东西走向的自然景观同向南北辐射的商业地区垂直交叉，城市广场就位于两者唯一交叉的黄金点上，这种独特的位置有着不可再生、不可复制的优势，并不会随着城市的发展出现第二次，可以说，城市广场的出现是历史性的因缘巧合。同时，在中国其他城市的商业核心，如北京的王府井、上海的南京路、重庆的解放碑、广洲的北京路也并不会出现城市广场这样兼具自然景观与商业核心双重优势的地产项目，这些城市的商业核心都没有象劳动公园这样的自然景观，这说明城市广场的出现在全国范围内都具有偶然性，其天造地设般的优势位置，仅仅随着市政府对解放路进行重点规划建设后才使城市广场成为了可能，从设计到开发都拥有着不可预知性，应该说城市广场的诞生就是一个奇迹。真可谓： 此物本应天上有 人间为我独尊荣 作为一个综合性的地产项目，城市广场在开发理念、功能价值、生活体现、系统工程、开发模式、资源整合六方面都体现出了独有的特色。城市广场规划面积近50000平方米，总建筑面积达150000平方米，项目建成后将包括三大商业地块、一栋22层超五星级酒店、一栋24层酒店式公寓、一栋24层商住楼和一栋28层高尚毫宅。整个项目由横列的武汉街、华昌街和纵列的五卅街将地块分成南、中、北三大地块，其中群楼部分除酒店配套部分外均为地上四层、地下一层的大型高档商业项目。中区特别规划为五星级酒店配套商铺，世界知名品牌的进驻和集中将对酒店的繁荣和整体项目的持续性发展将起到强大的推动作用。 综合了最高档的地产项目为一体的城市广场，平衡了区域性的地产项目缺陷，各产业之间处于一种互动、叠加的血肉相连、唇齿相依关系，是融在一起，互动，优势互补的，对于整个地产市场来说，豪宅、酒店式公寓、写字楼、五星级酒店汇聚的白领群体和上流富豪形成了拥有强大消费能力的客流，为商业部分带来了滚滚商机，写字间内公司的经济往来必将为酒店带来强大的销售能力和客房超高入住率，各形态之间形成了互为补充，互助互利的强大整体力量，两两相“旺”的强势联盟使城市广场拥有了不可超越的整体优势，能全面满足人们购物、饮食、休闲、娱乐、运动、休息等多种要求，带给人们能够想象的
最高商业体验。城市广场从规划设计到产品理念，都具备权威性、排他性、惟一性，产品功能的多元性 充满了对人们越来越高的生活要求和创业要求的理解。这些项目整合开发更是对大连市提出的“住在大连”的有利推进，是根据整个东北地产市场消费趋势有机结合起来的，城市广场由于其自身的优势位置也决定了投资者选择此处将拥有的广阔受益前景。在目前，地产行业产品同质化现象非常严重，在市场需求供大于求的现象比比皆是的情况下，城市广场将自己鲜明的开发主题，独特的地产概念，优势的产品组合，差异的业态构成，成为大连地产界的个中翘楚。 作为整个城市广场的重头项目——商业部分，对投资者也更具吸引力。商业项目最讲究地气也就是常说的商气，在这一点上，城市广场无疑具有先天优势。所谓商气也就是商业项目所在地段具有的繁华气象，开发商都愿意把商业地产放在繁华路段，而城市广场正位居于大连商气最浓、最繁华的青泥洼桥。这里的繁华包括两个方面：一种是车流量的繁华，城市广场临近立交桥，同时十数条公交线路织步左右，这一方面决定了到达城市广场的人数拥有庞大的绝对值，另一方面保证了城市广场拥有畅达的交通系统使物流可以快速流通，使消费者可以熙来攘往；另一种是人流量的繁华，商业地产首先是地段的含金量，只有人流量才最能体现商业地产的核心价值。作为青泥洼桥最后一块也是最为珍贵的一块风水宝地，城市广场实际上相当于矗立在门户的位置上，这里不仅将吸纳青泥洼桥日均数十万的人流，汇聚南山地区20万的消费人流，同时塔楼的3000多常住白领和富豪、超五星级酒店产生的10万旅游客户更形成了庞大的固定消费群，还有劳动公园的消闲人群和CBD的白领消费群体，这样罕见的消费群焦点在大连还属空前。 城市广场在设计优势商业也具有不可比性。它聘请美国EKO建筑设计师楼倾力打造，整个商业部分分为五洲风情步行街、室内立体步行街和空中步行街三大部分，并且充分利用了地势差形成了双首层，五洲风情步行街可以通过垂直扶梯直接进入空中步行街的二、三层，空中立体步行街运用了人性化、科学化循环人流设计概念，突破了以往商场布局混乱不清的传统局面，在空中步行街更融合了“上海新天地”的设计理念，将2、3、4层的间隔进行了纵向分割，使空间更通透敞亮，一方面形成了别具风情的空中步行街，另一方面也是业态能以更灵活更自由的方式进行组合，这必将造成消费者的逗留时间大大增加，使经营者的经营目标可以轻松实现。城市广场更将“街区商铺概念”首次引入大连，这对大连的消费者来说无疑具有强烈的诱惑力，从传统意义上来讲，购物只是单一的行为，逛街才是真正的消费，在逛街中得到休闲、娱乐、购物等不同的感官享受。但在目前的大连商圈中，消费者往往是从一个商场匆匆赶往另一个商场，逛街的乐趣已经大大减少。“街区商铺”正是弥补了青泥洼桥商圈的这一缺陷，配合多姿多彩的业态分布，人们可以在更轻松愉快的氛围中完成购物，在各个特色商铺中随意穿行，在丰富的商品中留恋忘返，消费的时间长度被大大拉长，消费金额将急速增长，经营者和投资者亦将获益非浅。 城市广场将 “大大连核心旺地物业典范”作为自己的定位。从“核心旺地”、“物业典范”两个定位上城市广场的优势自不待言，作为“核心旺地物业典范”，城市广场真正将“MALL”这种“休闲街区”的概念引进了大连。城市广场的商业部分建筑面积近7.5万平方米，以强大的人流为支撑，集中了购物、休闲、娱乐、餐饮等多种项目，极具现代气息，必将全面满足消费者的多种需求，在目前美国的“MALL”逐渐向市中心转移的今天，城市广场也是借鉴了国际商业地产的先进发展经验，实现了经营观念上的跨越。 “MALL”作为一个泛地产、泛旅游、泛商业的复合形态消费中心，将带动人流、物流、信息流、资源流的全面汇聚，在城市广场，必将对大连乃至东北地区的经济发展起到巨大的拉动作用。为了使城市广场的业态分布真正作到多姿多彩、科学合理、特色化、差异化，城市广场的策划人员大连商业的经营业态、配比结构、产品档次、消费层次进行了深入的调查分析，通过对商业的专业理解和体验，引进了多种时尚、流行的业态和产品，体现了人有我无、人有我新的特色，城市广场将引进国内最大超市巨无霸作为主力店带动整体发展，同时将商业街铺分为潮流天地、品牌特区、美食天地、电子产品、艺术天地、文化长廊、酒吧一条街等数十个部分，还将引进国际流行的动感电影院、运动休闲会所、SPA等，这些新鲜的项目、科学的配比、平衡的组合、丰富的构成将成功地激增消费人群，也使经营者看到了美妙的“钱”景，使赢利成为囊中之物。 在投资者最为关心的投资安全保障方面，城市广场将聘请英国著名物业管理公司——第一太平戴维斯作为物业管理顾问，使商场保证永续旺场，使投资收益的前景成为真实可兑现的现实受。第一太平洋戴维斯拥有丰富的商业经营管理经验，在大连它选择城市广场作为合作对象是经过慎重的考虑和周密的市场调查的，作为一家国际知名的管理公司，第一太平戴维斯无论从经济发展预测还是投资要素分析都具有国际水平，能够将经营者还有投资者的风险降到最小，最终实现商铺的保值、升值。
大大连发生巨震——震中城市广场 复合地产抢滩大连 大连是中国城市中城市规划作得较早、较好的城市，这点从大连连续获得“联合国人居奖”、“全国十佳人居城市之首”，“全球环境500佳城市”等众多荣誉就可见一斑。良好的市政规划也使大连的商业核心具有了不可撼动的优势位置，不会随着市政府
的规划发生根本性的转移，青泥洼桥—天津街商圈作为滨城的商业中心是大连商业项目最多，业态最丰富，服务功能最完善的核心商圈，随着大连经济的发展，人民生活水平的提高，消费能力的增强，青泥洼桥—天津街商圈也发生了日新月异的变化。笔者与诸多关注大连城市商业发展的人们一样，强烈的感到这股开发浪潮对我们大连这座城市产生的强烈冲击和推动，这不亚于一次里氏7级的大地震带给我们的震撼与改变。而这次大连地产史上因商业区的改造所引发的商业地震的震源中心，笔者认为由振屹地产斥巨资打造开发的城市广场则首当其冲。 将城市广场比喻为震源中心毫不为过，它取址青泥洼桥南端其特殊的地理位置更将对青泥洼桥—天津街商圈乃至整个大连的经济腾飞起到历史性的推动作用。同时城市广场极其创新性的产品性质也决定了它必将成为中国地产的发展过程当中的里程碑。它的特殊地理位置包含两方面因素，一是大连在中国经济发展中所拥有的优势地理位置，二是城市广场位置本身所具有的独特性、稀缺性。在中国地产十余年的发展历程当中，无论房地产发展到哪一阶段，无论那种产品成为市场的主流，地段都是对地产产品最有利的支撑，而且往往对产品销售起到决定性的作用。而城市广场的产品组合本身亦极具创新性，从宏观的产品规划思路来讲，复合地产在大连还属首次引进，从产品的细节塑造上，城市广场更是不遗余力地运用了各种新观念。 大连是中国著名的港口城市，京津塘地区的重要门户，连接东北于胶东半岛和华东地区的纽带，毗邻日韩，拥有漫长的海岸线、便捷的交通网络和发达的商务区，是东北经济发展的桥头堡；大连被东南大学等学术权威评选为“最具发展潜力的五个城市”之一，基础设施设备，城市功能完全，如此优越的地理优势和发展优势，决定了大连必将成为北方的经济中心，成为中国的骄傲。大连将来要发展的目标是金融中心。现在大连市政府描绘出了“大大连”的发展蓝图，无疑为大连的经济发展注入了一针强心剂，城市空间扩容已经驶上了快车道，随着大连在中国经济地位的提高，将吸引越来越多的外地投资者、国际跨国公司的进入，大连核心商圈也将成为东北地区的财富集散地。 城市广场左执青泥洼桥繁华兴盛，右握劳动公园稀罕自然景观，北起玉光街，南至南山路，西起解放路，东至昆明街，与百年城仅一街之隔，占据着极其稀缺的地理位置。大连的整体地状成条状分布，自然景观呈东西走向，商业中心象南北辐射，城市广场就位于两者唯一交叉的黄金点上，这种独特的位置有着不可再生、不可复制的优势，并不会随着城市的发展出现第二次，可以说，城市广场的出现是历史性的因缘巧合。同时，在中国其他城市的商业核心，如北京的王府井、上海的南京路、重庆的解放碑、广洲的北京路也并不会出现城市广场这样兼具自然景观与商业核心双重优势的地产项目，这些城市的商业核心都没有象劳动公园这样的自然景观，这说明城市广场的出现在全国范围内都具有偶然性，其天造地设般的优势位置，仅仅随着市政府对解放路进行重点规划建设后才使城市广场成为了可能，从设计到开发都拥有着不可预知性，应该说城市广场的诞生就是一个奇迹。城市广场位居于大连中心商务区与中心商业区、住宅区与商业区、市政放射性规划和条形规划三大黄金交汇点，得天独厚的位置固然深得天时之利，但是大连振屹房地产开发有限公司更决心以国际水准的规划使城市广场成为大连乃至东北地区的地标性项目，由此引进了创新的“复合地产”概念。
记得潘石屹说过：纯粹的住宅不是地产的全部。这句话确实有道理。试想如果一个城市只有住宅，没有商业，没有娱乐场所，没有公园，那么这个城市的功能只能是“睡觉”。具体到一个地产项目，也不可能只是睡觉的地方，商业和地产本身就是一个相辅相成的关系：当商业繁荣昌盛了，地产也就兴旺发达起来，反之亦然。凡是原创的东西，都必须有勇气和胆量去设想才行，复合地产也是如此。复合地产属于一种创新的开发、经营模式，也是一种创新的力作。正因为它具有创新性，所以了解它、知道它的人并不多；正因为它是创新力作，所以它的引爆能力之强、覆盖面之广令人难以想象。这种项目必将以其超前的文化内涵、先进的科学理念赢得了市场，受到消费者的追捧。复合房地产房地产开发与创造消费者生活方式密切结合起来，将房地产业和其他相关产业进行整合，从而将某种具有号召力又具有贴近性的生活方式完整地体现在房地产的规划、开发、运营和服务的整个流程之中，满足房地产对消费者的适用性功能价值，为消费者创造出充分体现生活感受和文化价值，使消费者享受到美的人居生活。这就是复合地产的要义。 在城市广场将“复合地产”引进滨城时更进行了符合东北地区的实际需要、符合大连未来的规划发展要求、适应大连的重要经济地位等多方面的调整。 作为一个复合地产项目，城市广场在开发理念、功能价值、生活体现、系统工程、开发模式、资源整合六方面都体现出了独有的特色。城市广场总占地面积达27900平方米，总建筑面积达150000平方米，项目建成后将包括三大商业地块、一栋超五星级酒店、一栋酒店式公寓、一栋商住楼和一栋高尚毫宅。整个项目由横列的武汉街、华昌街和纵列的五卅街将地块分成A、B、C、D、E五大地块，其中A为酒店式公寓，C为五星级酒店，B为商住楼，DE为高尚毫宅，群楼部分除酒店配套部分外均为为地上四层、地下一层的大型高档商业项目。 综合了最高档的地产项目为一体的城市广场，平衡了区域性的地产项目缺陷，各产业
之间处于一种互动、叠加的血肉相连、唇齿相依关系，是融在一起，互动，优势互补的，对于整个地产市场来说，城市广场从规划设计到产品理念理念，都具备权威性、排他性、惟一性，产品主题的多元性充满了对人们越来越高的生活要求和创业要求的理解。这些项目整和开发更是对大连市提出的“住在大连”的有利推进，是根据整个大连地产市场消费趋势有机结合起来的，城市广场由于其自身的优势位置也决定了投资者选择此处将拥有的广阔受益前景。在目前，市场同质化现象非常严重，供大于求的现象比比皆是的情况下。城市广场将自己鲜明的开发主题，独特的地产概念，优势的产品组合，差异的业态构成，成为大连地产界的天降洪流。 作为整个城市广场的重头项目—商业部分，对投资者也更具吸引力。商业项目最讲究地气也就是常说的商气，在这一点上，城市广场无疑具有先天优势。所谓商气也就是商业项目所在地段具有的繁华气象，开发商都愿意把商业地产放在繁华路段，而城市广场正位居于大连商气最浓、最繁华的青泥洼桥。这里的繁华包括两个方面：一种是车流量的繁华，城市广场临近立交桥，同时十数条公交线路织步左右，这一方面决定了到达城市广场的人数拥有庞大的绝对值，另一方面保证了城市广场拥有畅达的交通系统使物流可以快速流通，使消费者可以熙来攘往；另一种是人流量的繁华，商业地产首先是地段的含金量，只有人流量才最能体现商业地产的核心价值。作为青泥洼桥最后一块也是最为珍贵的一块风水宝地，城市广场实际上相当于矗立在门户的位置上，这里不仅将吸纳青泥洼桥日均数十万的人流，同时更将汇聚南山地区20万的消费人流，同时还有劳动公园的消闲人群和CBD的白领消费群体，这样罕见的消费群焦点在大连还属空前。 城市广场在设计优势商业也具有不可比性。它聘请美国EKO设计师工作室倾力打造，整个商业部分分为五洲风情步行街、室内立体步行街和空中步行街三大部分，并且充分利用了地势差形成了双首层，五洲风情步行街可以通过垂直扶梯直接进入空中步行街的二、三层，空中立体步行街运用了人性化、科学化循环人流设计概念，突破了以往商场布局混乱不清的传统局面，在空中步行街更融合了“上海新天地”的设计理念，将2、3、4的间隔进行了纵向分割，使空间更通透敞亮，一方面形成了别具风情的空中步行街，另一方面也是业态能以更灵活更自由的方式进行组合，这必将造成消费者的逗留时间大大增加，使经营者的经营目标可以轻松实现。城市广场更将“街区商铺概念”首次引入大连，这对大连的消费者来说无疑具有强烈的诱惑力，从传统意义上来讲，购物实际上就是逛街，但在目前的大连商圈中，消费者往往是从一个商场匆匆赶往另一个商场，逛街的乐趣已经大大减少。“街区商铺”正是弥补了青泥洼桥商圈的这一缺陷，人们可以在更轻松愉快的氛围中完成购物，在各个特色商铺中随意穿行，在丰富的商品中留恋忘返，消费的时间长度被大大拉长，消费金额将急速增长，经营者和投资者亦将获益非浅。 城市广场将成为“大连核心都市MALL”作为自己的定位。从“核心”、“都市”两个定位上城市广场的优势自不待言，作为“MALL”的概念大连市民也是耳熟能详，但是城市广场的“MALL”实际上才是真正将“MALL”引进了大连。在大连以往的“MALL”中，要么位置不够核心，不能吸引足够的人流，要么规模偏小，不能承担起“MALL”所应该具备的复合性元素，而城市广场的商业部分建筑面积近20万平方米，以强大的人流为支撑，集中了购物、休闲、娱乐、餐饮等多种项目，极具现代气息，必将全面满足消费者的多种需求，在目前美国的“MALL”逐渐向市中心转移的今天，城市广场也是借鉴了国际商业地产的先进发展经验，实现了经营观念上的跨越。 “MALL”作为一个泛地产、泛旅游、泛商业的复合形态消费中心，将带动人流、物流、信息流、资源流的全面汇聚，在城市广场，必将对大连乃至东北地区的经济发展起到巨大的拉动作用。在具体的业态构成方面，城市广场体现了人有我无、人有我新的特色，将引进国内最大的超市作为主力店带动整体发展，同时将商业街铺分为潮流天地、品牌特区、美食天地、电子产品、艺术天地、文化长廊、酒吧一条街等数十个部分，还将引进国际流行的“OUTLET”、动感电影院、运动休闲会所、SPA等，这些新鲜的项目、科学的配比、平衡的组合、丰富的构成将成功地激增消费人群，也使经营者看到了美妙的“钱”景，使赢利成为囊中之物。 在投资者最为关心的投资安全保障方面，城市广场将聘请英国上市公司——第一太平洋戴维斯作为物业管理顾问，使商场保证永续旺场，使投资收益的前景成为真实可兑现的现实受。第一太平洋戴维斯拥有丰富的商业经营管理经验，在大连它选择城市广场作为合作对象是经过慎重的考虑和周密的市场调查的，作为一家国际知名的管理公司，第一太平洋戴维斯无论从经济发展预测还是投资要素分析都具有国际水平，能够将经营者还有投资者的风险降到最小，最终实现商铺的保值、升值。
最佳容积率的确定问题
容积率是规划管理部门对开发项目进行管理、控制的重要指标，其具体定义为：项目规划建设用地范围内总建筑面积（地下停车库、架空开放的建筑底层等部分可不计入）与规划建设用地面积之比。
一般来说，规划部门对开发项目会预先提出一些控制指标的要求，对于容积率指标会给出最大阈值。长期以来，开发企业所考
虑的只是如何把容积率指标用足，来实现更多的建筑面积、更多的销售收入。但是，近来的房地产市场却出现了与惯例不符的现象：部分开发企业主动降低项目的容积率，放弃了对建筑规模的追求。这种明显的市场变化自然会引出对下面问题的思考：基于利润最大化的企业目标，是否要将容积率用足？从目前的市场竞争环境来看，这个问题的答案显然是不确定的，项目建筑规模的最大化并不一定能产生最优的利润指标。那么，在物业性质已经确定的情况下，多大的容积率指标才能符合利润最佳的目标？对于这个问题，可以用“最佳容积率分析法”来解决，下面将对此分析法作扼要阐述：
最佳容积率分析是指通过对项目成本支出与市场销售水平的合理预测，对各种开发规模下的盈利能力进行比较分析，最终确定利润最大的开发规模的过程。该分析法是通过边际利润分析的方法来具体实现的，边际理论的核心在于追求最佳的生产规模，即将随着产量的增加而利润贡献趋于零时的生产量作为最佳生产规模。最佳容积率分析法的具体*作如下：以建筑容积率为自变量，以边际成本和边际收入为过程变量，寻求边际利润为零的容积率，即为项目的最佳容积率。由于容积率的变化将直接引起项目建筑形态的改变，对于高层、小高层或者多层建筑来说，建造成本和市场价格都有很大不同。因此，要对不同容积率下的开发成本和市场价格进行准确、合理的估算和预测，由此才能推导出对项目开发真正有指导意义的最佳容积率。
通过最佳容积率的分析可以发现，容积率最大化（规划许可范围内）并不能保证项目获得最佳利润，只有以最佳容积率为控制指标来指导项目的规划设计，才能实现开发价值的最大化。因此，最佳容积率分析法对开发项目前期的方案决策有重要的指导意义，使开发企业避免陷入对开发量过度追求的误区，可以通过产品的精心打造来实现最佳的利润目标。从市场整体来看，项目最佳容积率分析法的推广也可以使房地产投资更具理性，有效缓解市场供应结构性过剩的局面。